20世纪初美国广告讲解
20世纪世界广告理论的发展
20世纪世界广告理论的发展第一节产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。
世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。
一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特·拉斯克尔、约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等几位广告大师。
谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。
正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派——理性推销派。
理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。
这一派的广告观念是：广告必须要能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。
（一）代表人物1、阿尔伯特·拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。
他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。
正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。
这个人就是阿尔伯特·拉斯克尔。
拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了《拉斯克尔的广告历程》一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司以及有关约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。
广告教皇大卫·奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。
2、约翰·肯尼迪约翰·肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。
正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。
爱德华伯尼斯名词解释
爱德华伯尼斯名词解释爱德华伯尼斯（Edward Bernays）是20世纪初期美国的一位广告和公关专家，被誉为“公共关系之父”。
他对于大众心理学、传播技术和大众传媒的研究与应用，对于改变和塑造现代社会中的消费行为和舆论有着深远的影响。
爱德华伯尼斯提出了许多与推销和影响人们决策相关的概念和方法。
以下是对他的名词解释：1. 公共关系（Public Relations）：爱德华伯尼斯将此概念定义为“一种通过管理和操纵人们的态度和行为，以积极地促进公众意见的建立和维护关系的活动”。
他强调，通过精心设计的传播策略和舆论形象塑造，可以在幕后影响公众的认知和行为。
2. 群体心理学（Crowd Psychology）：爱德华伯尼斯对群体行为进行了深入研究，提出了群体心理学的概念。
他认为，个人的行为可以受到群体的影响，群体具有不同于个体决策的行为模式。
通过理解群体心理学，可以更好地预测和操控群体的行为。
3. 创造性广告（Creative Advertising）：爱德华伯尼斯强调广告的创造性和情感吸引力，以吸引潜在消费者的注意力和兴趣。
他认为，通过创造性的广告，可以唤起人们的欲望和需求，从而促使他们购买产品或接受某种观点。
4. 消费主义（Consumerism）：爱德华伯尼斯鼓励消费主义，即将消费作为社会进步和幸福的关键因素。
他认为，通过刺激和满足人们的物质欲望，可以有效地推动经济增长和社会发展。
5. 意识形态（Ideology）：爱德华伯尼斯认为，通过巧妙地塑造和推广特定的意识形态，可以影响和改变人们的价值观和行为模式。
他注意到，媒体和广告对于塑造公众意识形态具有深远的影响力，能够通过信息的选择和呈现方式来引导大众的认知和判断。
爱德华伯尼斯的理论和方法在商业、政治和公共舆论领域产生了重要影响。
他的研究为广告和公关行业提供了新的视角和策略，同时也引发了关于个人自由、舆论管控和伦理道德的讨论。
浅谈美国广告的演变
浅谈美国广告的演变美国是世界广告业最发达的国家，美国广告业发展的成功经验，值得人们借鉴。
研究美国广告的发展，首先应当了解的就是整个美国广告的演变。
美国广告的演变可以从广告经营方式、广告观念和广告手法这三个方面进行深入和了解。
首先从美国广告经营方式这方面来说，美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。
1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司，专为各家报纸兜售广告版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。
广告代理业是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体。
它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告客户，从中取得一定的佣金。
1865年，在美国又出现了“广告批发代理”。
这项广告业务首先是由路威尔创办的，其任务是向100家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面分售给不同的广告主，广告价格可由广告代理自定，这样广告代理就成了报刊的独家经纪人。
在19世纪中叶的一段时间，广告代理商经历了报商代理人、版面买卖人、版面批发商的演变过程，充其量还只是版面“代理人”，不提供其它服务。
1869年，在费城开办的“艾尔父子广告公司”是美国第一个安排广告活动的现代广告公司。
19世纪与20世纪相交之际，资本主义从自由竞争过渡到垄断资本主义。
商业企业所关心已不再是生产问题而是销售问题。
广告公司的经营为了适应这一新形势的发展，开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告客户制定广告计划和广告实施方案，开展了统一的、系统的、广告经营活动，广告为适应推销的需要又呈现蓬勃兴旺的景象。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。
广告公司的广告经营活动向着全职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断创建。
美国广告史第一讲
“重复广告”产生，开启了广告口号 的历史： “请使用萨普里奥肥皂” “你今天用梨牌了吗？” “象牙香皂——它漂在水面上“ ”皇家发酵粉——绝对纯正” 1860年以后，彩色平版印刷迅速成为 最主要的印刷方式，开始应用于广告 印刷，出现了色彩亮丽的广告招贴画。
（二）、商标的广泛使用
据有关资料记载，目前世界上对商标有7种“权威性” 的定义，最具代表性的有： 国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对 商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提 供的商品及服务的标记"。 世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如 下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企 业的产品或服务区别开的标记"。 法国政府在其《商标法》中则表述为："一切用以识 别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视 为商标"。
19世纪中期至20世纪初美国 广告的发展
---镀金时代
主要内容： 一、城市化发展带来消费方式的变化 二、口号和标语产生，商标广泛使用 三、约翰·E鲍威尔斯—职业文案撰稿第一 人 四、广告行业杂志和专著的出现 五、全国性广告主的出现 六、世纪品牌的开端：Coca-Cola and Kodak
一、城市化发展带来消费方式的变化
Crowell把燕麦原料加工成小薄片，装入印有商标 的纸箱里，附上做燕麦粥的烹调说明。 通过广告大力宣扬quaker oats的优点，如：1888 年， Crowell的第一份报纸广告指出，“一磅 quaker oats的营养抵得上一磅牛肉，难道不值得 尝试一下吗？ 在不同时期的广告中，诉求点和诉求方式发生变 化：与其联系在一起的词汇有“爱情” 、“健 康” 、“干净” 、“省心”、“省力”等。 但是商标形象一直不变。 广告并不是全国性营销的唯一重要方面。比广告 更重要的是发展全国性的管理人员、专业采购人 员和推销人员， quaker oats一开始就建立起了自 己的全国性销售网络体系。
电视广告发展史
电视广告发展史
电视广告的发展史可以追溯到20世纪初的美国。
以下是电视广告的主要发展里程碑：
1. 1941年：美国第一台商业电视台WNBQ-TV在芝加哥开播，开始播放有限的电视广告片段。
2. 1950s-1960s：电视广告迅速发展，成为主流媒体广告形式。
广告时间逐渐延长，创意和制作水平也不断提高。
3. 1970s-1980s：电视广告进入黄金时期，广告预算庞大，广告公司和品牌投入大量资源进行创作和制作。
著名的超级碗广告首次亮相。
4. 1990s-2000s：随着有线电视和卫星电视的普及，电视广告的覆盖面进一步扩大。
数字技术的引入使广告创作和传播更加多样化和创新。
5. 2010年代至今：互联网和移动设备的普及，导致观众的媒体消费习惯发生变化。
在线视频平台兴起，电视广告与网络广告、社交媒体等形式相结合，推动了广告行业的进一步发展和变革。
总结来说，电视广告在过去的几十年中经历了技术、创意和媒体环境的不断演变和创新，成为品牌推广和市场营销的重要手段之一。
美国广告发展史[整理]
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美国广告发展史美国广告发展史.txt1：美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。
1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。
大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。
1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。
罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。
他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。
罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。
罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。
“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。
1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。
1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。
当汤普逊1869年加入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。
科罗德?C?霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。
艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。
这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。
后来，这成了广告业中的一种标准做法。
艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。
1915年，J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。
1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。
1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。
1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。
现代广告的概念起源于美国
现代广告的概念起源于美国现代广告的概念起源于美国可以追溯到19世纪末20世纪初的时期。
在这个时期，随着市场经济的发展和商品生产的大规模兴起，广告成为了商业竞争中不可或缺的一环。
广告业开始向全国范围和大众化的方向发展，成为推动经济增长和消费文化发展的重要力量。
美国的广告市场起步于报纸和杂志上刊登的广告。
当时，由于印刷技术的快速发展，报业和杂志业成为了推动广告行业发展的关键力量。
广告商们开始大规模地投放广告，利用印刷媒体向目标消费者传递信息。
这种新型的广告方式不仅能够促使产品销售，还能够建立品牌形象和塑造消费者需求。
随着电台和电视的出现，美国的广告行业进一步向广播和电视媒体转移。
广告商发现通过广播和电视媒体能够更加直接地触达大众消费者，从而更好地宣传产品和服务。
广告商开始制作有声广告和电视广告，利用富有创意和感染力的广告语言、音乐和形象刺激消费者的情感，引发购买欲望。
在这个过程中，广告工业也逐渐形成了自己的体系和规范。
广告商纷纷聘请专业的广告代理商和广告创意人才，通过市场调研、目标定位、广告策划、媒体购买等一系列专业手段来制定广告计划和广告创意。
广告代理商成为广告商和媒体之间的中介，帮助广告商更好地选择媒体和制作广告。
广告创意人才成为广告行业中的重要力量，创作出深入人心的广告语言和形象。
随着互联网和移动互联网的发展，广告行业又迎来了新的机遇和挑战。
互联网和移动互联网的兴起，使得广告商能够通过电子邮件、搜索引擎、社交媒体和移动应用等新媒体渠道，更精准地选取目标消费者，更具个性化地推送广告。
同时，互联网和移动互联网使得消费者参与广告的交互性增强，他们可以通过评论、点赞等方式与广告进行互动，从而进一步增强广告的传播效果。
在今天的美国社会中，广告已经渗透到各个领域，成为了人们生活中不可或缺的一部分。
广告不仅仅是商业宣传的手段，更是塑造和传递社会文化的重要途径。
广告语言、音乐和视觉形象已经成为了当代美国文化的一部分，这也进一步拉近了广告与大众文化之间的距离。
对欧美广告的理解
• 二.美国的广告公司 美国的广告公司
• • • • • • • 1.1841年,美国诞生第一家广告公司,美国广告公司已有150多年的历史 2.杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司 3.麦迪逊大街成为美国广告的象征 4美国广告公司的特点： ⑴形成了科学的组织及合理的分工 ⑵提高广告公司经营服务水平 ⑶走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务 总之。美国的广告公 司在美国广告业中地位显赫、作用巨大 • 5.美国广告的一般程序：⑴企业的广告部门或专职人员根据生产计划 和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司 ⑵广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客 户选择广告媒介⑶广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定， 提出反馈信息
• 五.美国的广告教育 美国的广告教育
• 早期广告教育正规化的主要推动者是成 立于1905年的美国联合广告俱乐部，他 是美国广告协会的前身，主要任务是促 使广告专业化和提高广告人的社会地位 美国是世界上广告业最发达的国家，也 是广告专业教育开展最早的国家，广告 教育已有近100年历史。美国的广告研究 也走在世界广告学界的前列，不断为广 告业提供有效的理论指导，使美国广告 理念在社会经济发展过程中始终保持创 新的动力。随着4A跨国广告公司全球性 扩张，美国的广告理念正在全球范围内 产生着影响。
欧美古代广告发展的历程
• 1.早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发 达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌 等多种。公元前3000—2000年，古代巴比伦已经有了楔 形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与 此同时，古埃及已出现文字广告。
• 2. 到了近代时期，外国广告有了更高的发展。从 1472年 英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的 广告，并把它张贴在伦敦街头，就标志着西方印刷品广告 的开端。 紧接着1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏， 这是第一个报纸广告专栏，各报争相效法，报纸广告从此 占据了报纸的一角之地，并成为报业最重要的经济来源。 1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公 司。这标志着广告业的正式成熟
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广告公司拓展服务项目 19世纪七十年代,随着全国性广告客户的崛起和 报纸、杂志的大量出现，广告公司必须拓展服务项 目来满足企业的需求，仅仅销售版面已经不够了。 有些广告公司专门经营路牌和广告招贴，他们在某 地立起自己的路牌，然后把它租出去；有些广告公 司专门经营全国的电车广告或杂志广告；还有些广 告公司则尝试为客户提供系列的广告宣传策略。这 些专业化的服务使企业开始依赖广告公司解决自己 拓展全国市场时所面临的问题。
约翰· E· 鲍威尔斯
——职业文案撰稿第一人
约翰· E· 鲍威尔斯自1860年起从事广告行业，曾 做过《国家》的版面推销员，为威格缝纫机开拓过 英国市场，后来作为自由撰稿人专门撰写广告文案 ，被认为是广告奇才。在他去世时，被叫做“诚信 广告之父”、“现代广告之父”。
广告的发展变革
广告以告白式的信息传播向推崇诉求技能 的营销手段转型。 1、John E.kennedy,1904，洛德&托马斯 广告公司的职业文案，“广告是印在纸上的 推销术”“广告应像商业新闻，详细坦率”， 这被认为是科学派广告的开端。 2、Claude Hopkins,其成功案例是“施力 滋啤酒”，“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽 清洗过的。”，代表作《科学的广告》，提 出了“预先占有权”理论。使用理性诉求的 风格写广告。
20世纪初美国广告
传播方式及媒
介发展
时代背景、与 广告有关的社
会文化
广告理念பைடு நூலகம்革 （名人、名思 想、名企业）
一、时代背景
1、一战前的美国经济（1900-1914）美国处于独立性 较强的高速发展中。 2、一战结束后(1918)，经济大萧条(1929)还没有到来。 美国在一战前期大发战争财，后期参战，捡了个便宜， 之后赢得了发展经济的宝贵时机。用当时流行作家菲 茨杰拉德的话来说，“这是一个奇迹的时代，一个艺 术的时代，一个挥金如土的时代，也是一个充满嘲讽 的时代。”菲茨杰拉德称这个时代为“爵士乐时代”。
3、杂志广告的兴起
《 时 代 》 周 刊 封 面
4、电视广告的兴起
NATAN钻石广告
三、广告理念变革
现代广告代理公司雏形 1869年，在费城开办的 “艾尔父子广告公司” 是美国第一个安排广告 活动的现代广告公司。 公司在经营报纸版面的 同时也向广告客户提供 劳务服务。为客户设计 、撰写文案，建议和安 排适当的媒介，并代为 制作广告，提高了广告 的效果。
二、传播方式及媒介发展
新媒体广告的出现
1、户外广告的兴起 第一次世界大战后，户外广告的操作更加科 学。广告主进行市场调查，用数据来确定目标消 费者，并了解他们的喜好。广告公司根据客户的 销售目标制定户外广告发布策略，放置一定数量 的路牌，把足够的广告信息传递给潜在的目标消 费群。 另外有一种独创性的户外广告叫做“广告建 筑物”。这种建筑符合驾车出行人的口味，也成 了路边的一道风景。 广告客户也开始把目光投向天空，比如在 飞艇上悬挂广告，在低飞的飞机向人群大喊广告 口号，或向城市抛撒广告传单和产品样品等。
2、广播广告的兴起 1920年11月2日，西屋电气公司在匹兹堡开办的 KDKA电台第一个获得营业执照，播报了哈定——考克斯 竞选总统的新闻。 然而，早期的广播电台并不欢迎商业广告。直到 1922年底，纽约广播电台WEAF才把节目时间卖给广告 客户。 第一条无线电商业广告是长岛的一家房地产公司的 广告。由于全国广播网和辛迪加集团的出现，广播广告 得以跨越地理接线在全国播出，其广告价值亦被充分认 识。到20世纪30年代，无线电广播如日中天，终于超过 杂志而成为第一大广告媒体。
2、广告俱乐部联盟：进入20世纪，美国地方性的广告 组织不约而同地纷纷成立。 1905年，在芝加哥的一次 会议上，辛辛那提、圣路易斯和芝加哥的广告俱乐部 成为美国广告俱乐部联盟（Associated Advertising Clubs of America）的核心成员。
3、全美广告协会：成立于1910年。该组织的发起人是乔治· 富 兰西。该协会成立的宗旨是“使在广告上花费的每一分钱都能 带回更多的回报”，协会为会员提供广告和市场营销方面的信 息和咨询服务。 4、全美广告公司协会：1917年，全美广告公司协会成立。 5、发行量审计局：1914年，发行量审计局（Audit Bureau of Circulation）最终建成并开始运行，简称ABC。 发行量审计局的建立具有划时代的意义，ABC制度的建立促成 了广告业稳定发展的主要因素。此后，几乎所有的报纸和杂志 都不得不加入发行量审计局，因为广告主和广告公司不会考虑 一个不能提交审计发行量报告的媒体。
与广告有关的社会文化
• • • • • • 现代广告中心在美国确立 商标的广泛使用——特许药制造商 全面代理型广告公司的成立——智威汤逊公司 消费者研究的出现——邮购反应测试 广告公司拓展服务项目 广告组织的形成和扩大
现代广告中心在美国确立
当时，纽约是美国国内外 贸易和商业活动的中心城市， 因此它自然也成了广告业的中 心。全国性的广告公司纷纷在 纽约设立总部，如N.W.艾耶父 子公司，智威汤逊公司（1871 ），洛德&托马斯公司即后来 的富康贝尔丁公司（1871，在 我国合资后称博达大桥），乔 治· 巴顿公司即后来的BBDO公 司（1891），还有贝茨广告公 司（1893）。
广告组织的形成和扩大
1、早期的广告组织：最早的广告组织是1894年在芝加 哥成立的挨格特俱乐部(Agate Club)，杂志界的代表自 发地形成了这个组织。 1896年，斯芬克斯俱乐部（Sphinx Club）在纽约成立， 这是一个全国性的组织。它的会员包括广告主、广告 公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及 其他与广告相关的人士。
消费者研究的起步
1912年，智威汤逊公司的斯坦利· 莱索进行了一 项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种 类、州列出了所有的商店，并持续更新这些数据， 以期更精确地描述消费群，并跟踪大城市批发商店 和零售商店的产品销售情况。 邮购反应测试(mail-order response testing)是当 时比较常用的研究方法。