多芬案例分析(完整版)
多芬案例分析完整版
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一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
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引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
多芬：你本来就很美
森林里年成不好，食物不够吃了，所有的动物聚在一起，讨论怎么分配。
兔子大胆地说：“我认为，每个动物都应当得到同样的一份。
”狮子说：“你讲的话很好听，如果你有我们一样的爪子和牙齿，那么你的话对你来说就更有用了。
”管理心得：小兔子的建议无疑是公平的，但是却不能得到回应，因为它没有实现公平分配的能力。
处于市场竞争中的企业不仅需要研究企业的营销战略、营销策略，更需要具备执行战略和策略的能力和基础。
当我们大谈理想的时候，也必须考虑到我们如何实现理想。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。
真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。
多芬通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。
2004年3月，多芬开始在《T IMEOUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大。
之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。
在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强多芬：聪明的兔子管理寓言调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒？”“超重还是出色？”“瑕疵还是无瑕？”此外，多芬还制作了诸如“蜕变”、“美容产业的攻击”等挑战传统审美的短片，同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。
“真美行动”推出后，多芬美国以及欧洲的销量分别得到了显著的提升。
“真美”中国化2011年，“真美行动”刚刚进入中国时，多芬就举办过“你就是美丽故事”的活动，并邀请美国乔治亚理工学院心理学博士张怡筠、达人蔡岫勍、新锐作家笛安等人，一起与网友在微博等平台展开关于美丽的讨论。
之后，“多芬真美印象空间”于上海开放。
他们不但邀请到时尚摄影师陈漫、心理咨询师金韵蓉和联合利华高层等活跃于不同领域的女性精英阐述美丽宣言，还通过图片、. All Rights Reserved.。
精品word--多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
多芬品牌整合营销案例(0905)_图文
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
事件营销成功经典案例分析
事件营销成功经典案例分析事件营销是当今许多企业常用的营销手段,成功案例也层出不穷。
大多数企业都信赖新媒体的力量进行传播,比如网络传播。
最著名的就是多芬化妆品的“真美运动”案例,被认为是最成功的事件营销案例。
研究发现,近年来成功的事件营销,往往以“争议话题”为切入点，引发关注和讨论。
多芬的“真美运动”事件中,广告和网络宣传的主角并非标准的美女,而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。
海报上，她美丽地微笑着,配文”有皱纹真美”。
这传达了多芬倡导女性接受自己真实面貌,而非过度修饰的理念。
这次事件营销在全球范围内广为人知,并持续发酵,带来了多芬销量的快速增长。
类似的事件营销在国内也开始兴起。
2005年,一篇名为“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。
帖子指出必胜客的沙拉盘很小但价格昂贵,并提供了多种”沙拉金字塔”的创意做法。
这引发了网友的热烈讨论和创意分享,最终带动了必胜客的客流量增加。
关键在于准确把握了消费者的“不满情绪”,利用好人们的好奇心理。
再如2008年汶川地震后,王老吉公司在央视赈灾晚会上捐款1亿元,这一慷慨行为赢得了全国观众的赞誉。
作为一家民营企业,如此大额的捐款可能占其全年利润,这种企业社会责任的体现,也成为一次成功的事件营销。
然而没多久,网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子,在这样的风口浪尖,到底是谁敢“没良心”的说话.当仔细阅读后发现,该帖子是醉翁之意不在酒:“一个中国的民营企业,一下就捐款一个亿,真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了,不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!”就这样一个封杀贴,一时间出现在所有知名网站、社区、论坛和博客,一时间,王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况.事件营销的魔力想必大家通过上述的介绍已经深有体会了,事件营销的核心就是找到一个争议的焦点,目的就是要吸引人们的眼球过来,然后就是有理有据的将争议进行分解,最终就演变成为全民运动，这是值得企业借鉴的.。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
Dove多芬：无惧损伤,享你所爱 案例
Dove 多芬：无惧损伤，享你所爱行 业：化妆卫浴广 告 主：多芬广告代理：互动通广告制作：互动通案例背景：历经10年的潜心研究，Dove 多芬发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，以致力于呵护女性的美丽秀发。
为了宣传这一系列新产品，多芬开展“无惧损伤，享你所爱”的主题活动，推广该产品系列的“每日零损伤”概念。
项目分析：Dove 多芬“专业秀发损伤理护系列产品”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。
广告同时制作了iFocus 和iTouch 两个版本在多个垂直类网群进行投放。
广告目标：女性广告形式：iFocus\iTouch网站选择：女性、时尚、生活、门户类网站内页整体效果分析：此次为多芬打造的富媒体iFocus和iTouch广告，在女性、时尚、生活、门户类等网群进行大范围投放，取得了良好的效果。
广告点击数超过110万，平均点击率达到3%。
广告的表现手法生动，并加入互动环节，有效提升了消费者对多芬品牌的好感度和对秀发损伤修护系列产品的认知度。
该案例下的创意组合：Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱详情>>Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱：点击观赏该广告广告背景：iFocus创意策略：广告在采用iFocus视窗广告的基础上，加入了互动元素，以增加用户体验度和加深消费者对该广告的印象。
广告设置了“秀发损伤，谁来呵护？”这一问题，并有“擦一擦，找出答案”的提示，只要用户按动鼠标，就会出现一瓶多芬洗发水产品擦去问题，将会继续播放剩余广告。
多芬PEST SWOT及五力分析
多芬分析报告证券1006 崔译丹2010160940 一﹑多芬的发展概述1﹑多芬的发展1957年，Dove美容香块在美国市场露面。
它向女性承诺，不会像普通香皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。
因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。
1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。
因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。
一年后，Dove在美国开始了它正式的医学项目。
1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。
现在，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。
2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得它们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的视线，多芬就是其中一员。
2﹑多芬的产品洁面系列﹑香块系列﹑沐浴系列﹑洗发系列二﹑多芬的SWOT的模型建立及分析1﹑优势(Strengths)(1)从事美容行业已有将近５０年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
(2)多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
(3)Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。
多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中…… 多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
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二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。
通过迁移
• 特殊代言人：6名非专业模特，户外广告牌，遍布欧洲
2005年，多芬推出了一组紧肤乳液的“真人广告”在伦敦户外广告牌上露面。此广告上的穿 着统一的白色内衣的6名女性均不是专业模特，广告效果在伦敦十分轰动，另类的代言人， 轰动的广告效果，这种迁移的方式非常快速地促进消费者态度形成。
早期功能型广告
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
1、消费者动机识别和挖掘
10%
仅2%
9%
认为美丽
8%
7%
6%
美丽的现有定义过于狭隘
5%
4%
多芬要挑战美丽的现有定义要
3%
打破只有年轻、高挑、消瘦才
2%
是美丽的思维定势。
1%
0%
2%
自认为美丽
美丽评价调查
9%
5%
被认为美丽而高兴
1、消费者动机识别和挖掘
在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
调查有助于与竞争对手形成差异。
通过数据抨击了当前美容产品广告中对“美”的狭隘化趋势。多芬通过这 次调查以及媒体公关活动，表明自己倡导简单、真实的美丽的理念，形 成差异化。
调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
在调查白皮书的总结部分，调查者特别提到，防止美的狭隘、低俗化是 广告主和媒体的责任，多芬的营销负责人也在多个场合反复说明这点。 体现了多芬勇于担负社会责任感的形象。
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-迁移
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-体验
通过体验
• 参与互动：投票、结果在户外广告牌展示
为了探究何为真美，多芬开始实施探索性的广告。多芬 选择不同年龄段，具有典型性的女性，在她们的照片边上 提供如“outsized or outstanding”（超重还是出色）等 问题，邀请人们参与互动，用手机进行投票，投票结果在 户外展示。
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多芬案例分析
对于广告评价的调查
愿意看到广告 模特有与自己 相仿的地方
56%
设立了无法达
到、不显示的
68%
美丽标准
不相信广告模 特真正使用了
该产品
83%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
1、消费者展露阶段
时间 2004 2005 2006 2006
2007
内容 投票广告 6名真人广告 “超级腕”广告 《Evolution》视频 新产品自创视频
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型品牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
多芬案例分析
多芬案例分析 目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
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引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
▪ 旗下品牌“多芬”是联合利华 最有价值的品牌，被选为主品 牌。
被认为有吸引力而高兴
由于多芬的产品没有发生变化，要将多芬品牌提升一个层次，需要证明多芬提出的“美是自然的并且可以积极 创造的主张”的合理性。
为了证实多芬的品牌价值主张，同时识别和挖掘消费者动机，2002年，多芬在10个国家3000名女性中发起了“ 美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。