简单而真实的美_多芬真美运动案例
多芬案例分析完整版
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一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
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引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
成功的病毒营销案例
2008年最成功的营销案例案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。
活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。
如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。
而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。
以此类推。
活动方提供的数据显示：在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。
平均起来，每秒钟就有12万多人参与。
网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。
案例二：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动品牌：大众汽车平台：minisite类型：体验式营销2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。
这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。
网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。
将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。
用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。
每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。
并最终成功生成了25份在线订单。
案例三：汉堡王BERGER KING的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌：汉堡王BERGER KING平台：minisite类型：病毒式营销BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。
多芬病毒广告《蜕变》
多芬病毒广告《蜕变》联合利华旗下的“多芬”化妆品公司新近推出的一段75秒的广告片《蜕变》，就是这样短时间内征服5亿网民的。
《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。
广告片最后的标语写道：“毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。
”“这段录像让我对自己的感觉好了100倍！”一位女网民写道。
众网友的青睐，令这个短片不断地在网上传播开来。
多芬用的这种方法，也是很多著名公司惯用的招术：病毒式营销。
在近日举行的2007戛纳国际广告节上，《蜕变》一举夺得三项Grand Prix大奖，二次片的广告策划奥美，则获得整合营销类别的最高荣誉。
联合利华堪称病毒式营销的全力倡导者，《蜕变》之所以取得巨大成功，与其前期的市场培育——多芬的“真美运动”密不可分。
这一运动，帮多芬找到了病毒的易感人群，《蜕变》一经推出，立刻得到了市场的极大反响。
让消费者找回自信许多女孩看到大街广告牌上模特们的靓丽玉照后，都会对这些外貌毫无瑕疵的美女充满了羡慕。
然而《演变》统一是蜕变还是演变？却显示，那些玉照其实都不是真实的，而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果！广告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“邻家女孩”一样普通。
影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，穿着一件普通的汗衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑点。
接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容，尽管这一过程事实上花了至少3小时，但广告片却采用快镜头方式一闪而过，当化妆师和美发师的工作完成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛——只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅力，斯蒂芬妮仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”根本不能同日而语！接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态，适合大多数人的审美标准。
多芬案例分析(完整版)
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
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二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。
多芬品牌整合营销案例(0905)_图文
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
十大经典互动网络营销案例分析
四、电影《婚礼傲客》的剧照DIY
品牌：《婚礼傲客》
平台：minisite
类型：体验式营销
《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时，在官方网站上提供了很多
七、LEXUS新汽车在纽约时代广场屏幕上演的“照片秀”
品牌：LEXUS
平台：时代广场屏幕
类型：病毒式营销
LEXUS为了制造轰动性的传播效果，在纽约时代广场路透社的大屏幕上，为七万人成功制造了“个人照片 秀”。参与者把自己拍的数码照片上传到活动的相关地址上，并可以获得照片播出时间的电子邮件通知。每张照 片可以被播出四秒，然后众多照片组成LEXUS雷克萨斯的一部新车外型。此次活动吸引了大批游人好奇的目光， 形成非常强的扩散传播效应。通过此次活动，LEXUS不仅成功推广了新款汽车，其品牌印象亦得到很大加强。
品牌：大众汽车
平台：minisite
类型：体验式营销
2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在 线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上 试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上 试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。
婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少 300万人主动参与设计婚礼剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。
美存真,真亦美
美存真，真亦美事件背景：2005年联合利华发起了“多芬真美百分百”的活动。
通过网络和短信选出100名美丽的女性，自活动开启起来活动网站收到了4000多张报名照片，整个活动吸引了超过154万的网络投票，汇集了100位入选女的多芬真美大相册，使多芬真美活动真正的走进了中国普通女性的生活。
文化背景：随着社会的进步，生产力的提高。
人们对美的追求也越来越强烈，但是人们在追求美的同时忘记了自身就是最美的个体。
从而忽视了自我。
去盲目的追求潮流，时尚。
多芬真女人就是在这样一个大背景下去开展，唤醒大家对自身美的理解以及对美丽认知的思潮回归。
行业背景:在近些年来，使用大规模的广告冲击什么视觉的营销模式已经被人们厌烦，“多芬真女人”就是在这个关键的时候吸引公众的眼球。
开始了新颖的公关推广活动，使大家对美的含义，概念去进行一些探讨，从而达到营销的目的。
企业背景（摘要）：多芬委托国际独立调查机构ResearchInternationaL研究公司在亚洲的十个国家和地区（泰国、越南、中国、菲律宾、马来西亚、日本、中国台湾、印度、新加坡、韩国）对2100名年龄介于18-45岁的女性进行《多芬美丽白皮书》亚洲大调查，解读亚洲女性的美丽密码。
随后多芬邀请了一些著名社会学家，导演、作家、心理学家等社会精英聚集一堂，展开了美丽的大讨论。
使多芬所推崇的那种，自然的，由女性自己积极创造的，带给自己自信的、由内而外散发出的美正逐渐的深入人心。
从时间背景和文化背景再到行业和企业的背景我们不难看出，多芬找到一个独特的广告创意，那就是拿如何美，什么是美，美到底在哪里展开了一系列的公关，广告，营销。
后续能是采取了权威机构，多点触控的手段来改变广大女性对美的认知和理解。
公关方面：多芬的公关机构调查了女性对自身的看法：调查结果显示：45%的女性认为自己的体重过重。
几乎没有女性认为自己的体重过轻64%的中国女性认为媒体和广告所推崇的是一种离自己很远的一种美，不现实，没有可实现性。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
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简单而真实的美——多芬真美运动案例多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。
整合营销传播活动整体回顾2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。
2004年9 月发布调查白皮书。
多芬赞助的“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写。
多芬的代理商奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家Susie Or b a c h大谈女性应对其千差万别的体形及身材引以2010.391聚焦／FOCUS告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升 700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。
这一举措立 即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。
2 0 0 5 年 2 月 ， 多 芬 委 托 国 际 独 立 调 查 机 构 R e s e a r c h i n t e r n a t i o n a l 研究公司，在亚洲10个国家与地区（泰国、中 国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚、印度、日本、中国台 湾、韩国）对2100位年龄介于18到45岁之间的女性进行《多芬 美丽白皮书》亚洲大调查，解读亚洲女性的美丽密码。
（中国 只有4％的被调查女性认为自己美。
）2005年6月，多芬真美行动席卷亚洲市场，引发了围绕亚 洲人传统审美观和西方2004年潮流观念对照分析的新辩论。
例如，除了对诸如身材这样的话题进行讨论外，“单眼皮”、 “短发”也成为了新话题。
“真美”风暴席卷中国、韩国、日 本、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾和马来西亚等 国家和地区。
人广告营销策略的熊熊火焰烧得越加猛烈。
这些专家还出现在 9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的 正确理念，当然也少不了将多芬公司作为好榜样加以夸奖。
大 规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也 是丰厚的。
2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露 面。
此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。
这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME OUT 》杂 志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后 在众多候选人中脱颖而出的。
她们的身影出现在整个欧洲的印 刷媒体、电视广告和广告牌上。
此广告发布后的第一个月中， 多芬产品销量就翻了一倍。
2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛 心理学教授Nancy Etcof 以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach ，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk （针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理 外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象） 扩大到其他国家。
2 0 0 4 年1 0 月，“多芬真美运动（R e a l B e a u t y C a m p a i g n ）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思 考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完 美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象 的过程和手法。
其表现形式是，拓宽目前模式化的美丽观点， 让所有人都认识到，真实的美丽比目前流行的狭隘定义更加多 样化，真实的美丽存在于各种外形、身材、年龄和肤色。
多芬 在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。
在这组广告 中，多芬另外选用了6位年龄从22岁到95岁的“典型女性”， 展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上 提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰 色还是出色？( G r a y? G o r g e o u s?) ”“超重还是出色？ (Oversized? Outstan d in g?)”“半空还是半满？(Half empty? Half ful l?)”“瑕疵还是无瑕？(Flawed? F lawles s?)”等问题， 受众可以登陆网站进行投票。
在网站上，投票结果将立即显 示。
这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。
2005年1月，有关“真美”的宣传推广活动扩展到了多芬真美百分百（中国）2005年10月，由《新闻晚报》与联合利华多芬品牌组联合 主办的“多芬真美百分百”——寻找100位真美女人活动全面 展开。
这标志着“多芬真美”行动正式进入中国。
根据企业的 调查，在中国，依据传统的美丽定义，仅有4%的女性认为自 己是美丽的。
多芬推崇的这种“我就是我”、“自然而然的” 美，实际上更符合多数女性内心深处的一种需求。
而这恰恰是 “多芬真美百分百”事件行销活动的核心理念。
活动的招募主题文案： 就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片； 就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众； 就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让 所有人眼前放亮⋯⋯没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月 貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！ 简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
如果你对自己有信心，或许，你自己就是一个“真美”的好样板呢？行动起来，加入我们的队伍吧！我们提供两种参与922010.3什么样的女人最美FOCUS／聚焦品牌推广——别样的户外和活动多芬真美大相册揭幕100名“真美女人”的大幅影象在上海正大广场内熠熠生辉。
方式：·您可登陆网站，上传自己最具简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。
·邮寄记述100字以内的真美感言，附生活照，连同姓名及联系方式，邮寄至“多芬真美百分百”活动组委会。
通过各种传播渠道的推广，此次活动共收到4000余张照片，并且共有154万人次参与网络投票。
多芬DOVE在中国开辟了市场，创造了很好的品牌知名度。
“多芬真美百分百”是全球“多芬真美行动”登陆中国后的一次完美飞跃，让“多芬真美行动”真正走进了中国消费者的生活，并成为更多女性真美的新起点。
2004年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调查结果在中国首次公布，掀起了全社会认知和探讨女性美的风潮。
随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、导演、作家、心理学家等社会精英共聚一堂，展开真美大讨论。
2007年1月11日，100位各具风采的“美女”云集“多芬真美百分百巡回展”，用她们真实自信的风采，骄傲地向大家证明：“女人有多少样，美丽就有多少样！”真美大讨论再次展开，让人们认识到，美并非只是舆论认为的苗条身材和漂亮脸蛋，美是多种多样的。
多芬所推崇的那种自然的，由女性自己积极创造的，带给自己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐深入人心。
2007年联合利华推出《Dov e-E volution》（多芬的蜕变）广告片，该广告描述了这样一个故事：一个姿色平平的女孩，经过发型师、化妆师和灯光师的包装，变得光彩照人，她的照片通过电脑处理之后，摇身变成了户外广告上的大美女。
有趣的是，D o v e的广告公司奥美，在电视投放之前，最先选择将广告放在Y o u t u b e上播出，在一周之内就创造了70万的点击浏览量。
通过互联网的强大渗透力和宽广覆盖面，多芬将一如既往所传达的“真美理念”进一步发扬光大：即每个平凡的人都会拥有最美丽的时刻，不用因为看到他人的光鲜形象而妄自菲薄。
《Dov e-E volution》在2007戛纳国际广告节上，一举斩获三项G r a n d P r i x大奖，而此片的广告策划奥美，则获得整合营销类别的最高荣誉。
《D o v e-E v o l u t i o n》的巨大成功，与其前期的市场培育——多芬的“真美运动”密不可分。
这一运动，帮多芬找到了病毒的易感人群，《蜕变》一经推出，立刻得到了市场的极大反响。
2010.393聚焦／FOCUS携手《丑女无敌》，缔造品牌奇迹在海外市场，由奥美一手打造的多芬“真美行动”获得了巨大成功。
而在中国地区，奥美发现，女性受“美丽模式”的负面影响并不如西方地区强烈。
多芬在海外的营销理念与中国国情和消费者心理存在一定的接受障碍，简单的复制将无法获得预期效果，必须找到一个具有中国特色的情感诉求点。
因此，本次传播活动树立了核心理念——“多芬，看见更美的你”。
根据《多芬美丽白皮书》亚洲调查数据显示，在中国大陆，只有4%的女性会用“美丽”这个词来形容自己。
这表明，中国女性普遍缺乏对自己美丽的认识与欣赏。
当然，对自己的肯定与自信并不意味着满足现状、停滞不前。
相反地，奥美行动为多芬所制定的策略是鼓励女性消费者在发现自身之美的同时，通过努力，进一步地发扬这种美，从而完成“发现—肯定—完善”的自我进化。
这次的传播思路是逆向的：通过使女人们的自我感觉更为良好，从而购买多芬产品。
不可谓不大胆！同时，作为多芬在中国市场上的核心品牌理念，奥美行动为其所做的策略也势必是具有可持续性和延展性的。
这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。
在这个潜移默化的过程中，协助品牌完成核心理念的植入，从而建立起与消费者之间的情感纽带。
光点：光洁的皮肤、修长的手指、纯净的眼神，无不以特写镜头细腻呈现，加上富有感染力的笑容，配合主角在电脑上打出的“懂得欣赏自己才会更美”的宣传语，创造超出电视剧之外的持续影响力。
《自画像》：画外音以一个女孩第一人称的口吻描述自己的形象，一张白纸上缓缓展开基于此描述所绘制而成的画像，所呈现的是一个毫无女性魅力的形象。
而在舒缓钢琴声的配合下，镜头逐渐拉开，手捧自己画像的女孩展露真容。
观众看到的是一位皮肤细腻，曲线柔和的白衣少女所绽放的温婉笑容。
广告通过画像和真人形象之间所形成的巨大反差，说明大多数女性缺乏对自身美丽的认识，从而鼓励女性朋友重拾自信。
●店内广告：将林无敌的形象结合品牌宣传语印制在商店内的海报、货架上。
刺激消费者的视觉体验，引发剧情联想，激起购买欲望。
数字平台——多芬官方网站视频广告：网友可以在线点击观看多芬的视频广告。
●真实案例分享——K a t e L e e的故事：K a t e L e e是一位普通的公司白领。
她被邀请通过画画来描绘她眼里的自己：凌乱的头发，干瘪的身形，加上满脸的雀斑和极为严肃的表情。
随后，K a t e的一位女同事也被邀请通过画画来描绘她眼里的 K a t e。
结果我们看到一幅截然不同的图画：简洁干练的小短发，较小的身材玲珑又不失风韵，另外还有阳光爽朗的笑容。