体验营销培训讲义(ppt 22)

西北大学经济管理学院 肖国强
体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由 体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润， 高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959— 高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： GDP增长的贡献分别为 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％， 6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 8.9％。 献率为 8.9％。 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫· 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和 詹姆士·吉尔摩的观点认为： 詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的 方式参与其中的事件。 方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下 个定义： 个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公 司的一种互动行为过程。 司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满 足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样， 足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验 营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。 营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。
体验营销
体验营销的产生 体验营销的特征 体验营销模型的构建 体验营销要素分析
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体验营销的产生
当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在 当今时代是一个产品过剩的经济时代， 全球化、信息化、市场化等的影响下， 全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就 必须使顾客满意， 必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足 顾客需要。科特勒在《营销管理》 顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本 质的内涵：有利益的满足需要。 质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递 一些观念和利益的平台， 一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满 足顾客的核心需要。 足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客 一系列体验过程。 (Revlon)公司的查 一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon)公司的查 杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述 曾这样阐述： 理·杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂 我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望” 里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。
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体验营销的特征
体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有 体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性， 其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。 其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们 的区别主要在于提供物、提供方式等不同。 的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有 无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。 无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。 1.无形性 服务营销中服务的无形性是以商品为依托的， 无形性。 1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的， 制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售， 制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更 完善的服务为消费者服务， 体验。 完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种 体验。 但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘 身临其境的体验，它是一种被感知的效果。 的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。 2.个性化 产品营销中强调提供标准化的产品； 个性化。 2.个性化。产品营销中强调提供标准化的产品；服务营 销强调产品和服务的定制，而在体验营销中， 销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在 巨大差异性，要吸引个体参与达到互动， 巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中 就必须体现较强的个性化。 就必须体现较强的个性化。当然顾客也乐意为所获得的体验 价值承受相对高的价格水平。 价值承受相对高的价格水平。
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体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会， 体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会， 到电影和电视节目等。 到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全 浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。 浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是 有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。 有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重 视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。 视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美 国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店， 国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成 功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣 盎然的活动。 盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己 的百货店，根据美国商店杂志的评论， 的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音 活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、 乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般 的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。 如今， 的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。 ”如今， 越来越多的企业已加入到体验营销中来， 越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅 仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、 仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠 而浦以及中国的海尔等， 而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体 验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与) 验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消 费者需要。 费者需要。
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体验营销要素分析
从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、 从体验营销模型中可以看出，除政治、经济、 道德、 道德、法律和文化等宏观环境对体验营销效果的 影响外， 影响外，影响体验营销效果的主要因素有顾客需 公司营销策略和个体差异。 要、公司营销策略和个体差异。
顾客需要分析 体验营销策略 个体差异分析
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从营销提供物的区别来划分， 从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经 历了三个发展阶段： 历了三个发展阶段：
在产品营销阶段，人们追求产品价值， 在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括 数量和质量的消费，在服务营销阶段， 数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价 值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、 值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、 人员价值、形象价值：在体验营销阶段， 人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参 与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、 与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审 教育、逃避现实等四类体验活动。 美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过 程的演变我们可以看出， 程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层 次和体验质量要求不断提高的过程。 次和体验质量要求不断提高的过程。
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3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户” 3.互动性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在 互动性 服务营销中，消费者被称为“客户” 而在体验营销中， 服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费 者是企业的“客人” 也是体验活动的“主人” 者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活 动必须要有顾客的参与， 动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动 行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。 行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。 4.主观性 在产品营销中， 主观性。 4.主观性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段 区别于其他企业， 区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让渡使顾 客获得更大的利益， 客获得更大的利益，而体验营销活动的最终效果是建立在个人 主体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、 主体印象(主要包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格 等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响， 等方面的特征)的基础上的，它包含个体差异的影响，对不同 的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。 的印象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。 5.延续性。 5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而 延续性 马上消失，具有一定的延续性， 马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回 忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价， 忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感 因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意， 受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意， 他们对公司往往产生高度忠诚。 他们对公司往往产生高度忠诚。
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从模型中我们可以看到： 从模型中我们可以看到：顾客体验满意值取决 于其体验结果和体验期望的差值。 于其体验结果和体验期望的差值。当体验结果大于 或等于体验期望时，顾客产生满意感， 或等于体验期望时，顾客产生满意感，最终通过重 复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时， 复消费达到高度忠诚。当体验结果小于体验期望时， 顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因， 顾客产生不满意感，如果顾客做内在归因，就会忽 略本次不满，如果顾客做外在归因， 略本次不满，如果顾客做外在归因，就会导致其终 止体验消费，少部分( 会给公司提出意见。 止体验消费，少部分(约5％)会给公司提出意见。 体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。 体验的满意与否也会对新体验期望产生影响。 影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、 影响顾客体验期望的因素主要有顾客需要、个 体差异、个体对过去体验和公司的认识等， 体差异、个体对过去体验和公司的认识等，影响顾 客体验结果的主要包括个体差异、 客体验结果的主要包括个体差异、公司营销策略等 因素. 因素.
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顾客需要分析