市场营销海尔营销定位设计报告

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006年，海尔 在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额 第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势 更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份 额蝉联小家电市场冠军。在智能家居集成、网络家电、数字 化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。 “创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需 求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累 计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。在自主 知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制 修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正 式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类 似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙” 技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际 标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。







10.走出去、走进去、走上去——国际化的海尔 先难后易 无内不稳，无外不强 三个三分之一 三位一体 三融一创 三个国际化 五个全球化 竞合 走出去、走进去、走上去 11.管理的本质不在于“知”而在于“行” ——海尔的管理之道 永远战战兢兢，永远如履薄冰 解决问题三步 法 管理就是借力 80/20原则 10/10原则 海尔格言 12.真诚到永远——海尔的形象 集团形象用语 产品形象用语 海尔中英文标准 字体 海尔旗 海尔吉祥物 海尔市场链同步流程模 型
高端市场产品“卡萨帝”
海 请 尔 看 卡 萨 帝 的 广 告
海尔的企业文化


1.有生于无——海尔的文化观
2.海尔企业文化 海尔企业精神、工作作风诠释 人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观 3.人人是人才 赛马不相马 授权与监督相结合 人材、人才、 人财 今天是人才，明天就未必还是人才 TVM：海尔的“全员 增值管理” 4.先谋势，后谋利——海尔的战略观 发展战略创新的四个阶段 吃“休克鱼” 三个方向的转移 东方亮了再亮西方 先有市场，再建工厂 5.海尔模式：人单合一 海尔集团 什么是人单合一 人单合一与T模式 T模式的推进 T模式的4T 6.企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法 OEC管理法 斜坡球体论 什么叫做不简单？什么叫做不容 易？ 日事日毕，日清日高 6S 管理的三个基本原则 九个控制 要素：5W3H1S







7.市场无处不在，人人都有市场——海尔的市场链 市场链 市场链流程再造的三个阶段 市场链流程再 造的“五要五不要” 市场链流程再造的“三主”原则 “SST”机制 拆掉企业内外两堵墙 零库存、零距离、零 营运资本 做正确的事和正确地做事 速度、创新、SBU 8.品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销 优秀的产品是优秀的人干出来的 砸冰箱的故事 国 门之内无名牌 打价值战不打价格战 9.企业生存的土壤是用户——海尔的服务观 先卖信誉后卖产品 浮船法 只有淡季的思想，没有 淡季的市场 市场不变的法则是永远在变 创造感动 用户 永远是对的 市场的难题就是我们创新的课题 紧盯市场 创美誉 绝不对市场说“不” 用户的抱怨是最好的礼物 您的满意就是我们的工作标准 对内“一票到底”，对外 “一站到位” 核心竞争力就是获取客户和用户资源的超 常能力 我是海尔我微笑
海尔的市场细分（续上一页）



针对许多消费者家中老冰箱冷藏容积大、冷冻容积小、食品多了冻不了 的烦恼，海尔专门开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中已 有老冰箱的消费者的补充产品，“小小王子”一上市便脱销，满足了一 个重要的细分市场的需求。海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门 存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的 份额。 海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人 储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。 针对夏天人们洗衣服次数多,但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小 小神通”洗衣机。针对人们洗不同的衣服需要不同的转速的要求，海尔 开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选用不同的转 速，同时又满足了消费者“洗得净又节水”的要求…… 从上述案例中可以看出，海尔的市场细分客观而又全面。海尔的成功与 这种正确的市场细分是分不开的。


由此我们也可以观察海尔的定价策略。海尔的产品 线很宽，价格呈梯度排列。对于靠低价吸引顾客的普 通产品的零售商，海尔会提供低价产品；而对于精心 陈列产品、并有促销员服务的高档店，海尔则提供高 价产品。不论是哪一种情况，海尔都会帮助零售商开 发满足他们需要的产品。
张瑞敏和周云杰
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营销定位设计训练
团队：
色可餐
海尔企业 市场定位策划 报 告 人
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海尔企业介绍


海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是中国第一大白 色家电制造商。 它与IT行业的联想、化妆品行业的 贝雅诗顿、乳制 品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的 顶级品牌.也是中国最具价值品牌。 该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发 布的2006年度中国企业500强排名中名列第二十五， 2007年度中国企业500强排名中名列第二十八[1]。

海尔的发展概况
海尔集团 旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化 的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万 人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发 展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年， 海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值 连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、 空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家 质检总局评为首批中国世界名牌，[2]2009年，海尔冰箱入 选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之 最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国 十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》 组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣 登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世 界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔的营销组合策略

在产品策略方面：海尔采取了“由易到难”的进入方式，始 终坚持品牌化策略和本地化的新产品开发策略。在定价策略 方面：海尔采取了高位定价策略，对新产品则采取撇脂定价 策略；在渠道策略方面：海尔采取了从国内产品出口到国外 生产的市场进入方式和选择性分销策略。在促销策略方面： 海尔积极运用公共关系和营业推广的方式，而少用或基本未 用广告宣传。总的来看，海尔在美国市场的营销组合策略是 比较成功的，但也有不足之处，主要表现为：多元化经营分 散了企业的力量，缺乏战略性的品牌策略，利用网络手段进 行促销不够。通过比较分析，论文就我国消费类电子企业在 美国市场的营销组合策略提出了以下建议：首先，企业进入 美国市场前要进行详细具体的调查论证，并在此基础上科学 地进行市场细分和产品定位；其次，要适时树立企业的自有 品牌；第三，最好采取渐进式的产品和渠道进入战略；第四， 加强研制开发，以创新求发展；第五，坚持低成本优势；第 六，努力实现销售网络本地化；最后，要通过整合各种媒体 资源和促销手段使企业的促销行为达到事半功倍的效果。
海尔企业的宗旨 真 海 诚 尔 到 永 远
海尔的市场细分


海尔进行市场细分的标准可以说是五花八门，也正是这样多 的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足 不同类型消费者的需求。例如，在西方国家，消费者对家电 的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外型、色泽、功能， 以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要；在占领城市 市场的同时，海尔也注意到农村市场。但是海尔并没有直接 把城市销售的冰箱拿到农村去卖，而是通过削减产品功能来 降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。另 外，海尔通过改造冰箱的压缩机以适应农村电压波动大的特 点，成功进入了农村市场。 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔的冰 箱多宽大；而在上海，海尔的冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔 经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房 小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣 赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了 “小王子”冰箱，推出后十分畅销。
海尔参加的重要活动
海尔的市场定位

目前海尔的定位策略是：营销在最后一公里。 主要是针对家电下乡的，就是要在送货及时、服务周 到，要在终端把对手甩到后面去。 而这个目标或者战略靠的是：客户即需即供的零库存 和按单生产。 海尔在海外的产品定位策略很难简单地归结为面向低 端或高端市场，而是导向竭力成为同消费者最贴心的 企业。例如，海尔设计人员亲临美国的学校宿舍，观 察大学生们是如何使用冰箱的。他们发现，在拥挤的 空间内，学生们在两台冰箱之间架起一块板子充当临 时书桌。对此海尔迅速作出自己的回应，专门设计了 可以用作折叠式电脑桌的小冰箱，给了这些学生用户 意想不到的惊喜，在学校里畅销一时。