不同行业内容广告文案的写作PPT课件
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广告文案写作培训ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
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11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作(课堂PPT)
好水第一口。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
BUICK PARKAVENUE
3800CC 雪佛兰 子弹头
CHEVROLET LUMINAAPV
3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
.
7
（六）论证体 是以议论为主要表达方式写作的广告正文，包 括论点、论据、论证三个部分。又有理论论证式、 事实论证式两种。 两个特点：说理性和逻辑性。
.
8
北极神海狗油
当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得
到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭
依靠； 二是脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、
.
13
在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了 一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里， 为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后遗言：“智子 ，请好好照顾我们的孩子!”就像他去远行一样。
你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后 顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成 立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你 有保德信与你同行。
眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量
的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减
退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘
徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以
治愈。
追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展
过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆
CADILLAC DEVILLE
4900CC 别克 林荫大道
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3800CC
——汽车. 贸易公司广告
2
（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、 启示式、声明式、通知式、海报式等。
经典广告文案写作(免费)PPT课件
身一 一 那呼 出 废以 凭 果鲜
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
莫有资污电
遭
怀您动以
等鱼源染视
受
这上的从
它类。的中
工
群天身画
们生
水去
业
水下影王
消存
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
域寻
废
中海，中
失，
《广告文案写作实务》PPT课件
5
总体策略
▪ 简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
▪ 产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
▪ 什么样的品质ห้องสมุดไป่ตู้能满足顾 客的需求？
▪ 产品或服务的什么方面最 引人注意？
h
4
创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：—h———
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
h
2
广告信息形成的过程
▪ 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并在控制下分阶段进行。主 要的因素和阶段包括：制订简报、制订创 意策略、发展概念、执行、制作成品广告。
h
3
创意简报
▪ 创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
h
23
h
24
h
25
广告制作清单
▪ 这个广告提供了什么？ ▪ 向受众承诺了什么？ ▪ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ ▪ 产品有哪些好处？ ▪ 这些好处可理解、有价值吗？ ▪ 广告是否突出了该产品不同之处？ ▪ 突出了优点或优势吗？ ▪ 有否强有力的承诺或标语？
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
广告文案学习分享(PPT30页)
可以用设问等方式激发兴趣
你害怕在英语课上睡觉吗？
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2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
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2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么 确定思路再写，一气呵成
时效性的新闻信息又避免了广告嫌 疑，想必受众的注意力会更加集中
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3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
广告文案学习分享(PPT30页)
广告文案学习分享
广告文案学习分享(PPT30页)
目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
你害怕在英语课上睡觉吗？
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2、人人都爱尝鲜
新衣服、新发型、新时尚是爱美人士 的追逐点 新话题、新活动也是“八卦”人士的 吸引点
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2、要对产品有足够的了解，但 当真正开始写作的时候，要首先 考虑消费者
思考的过程中不断发现消费者想要看到什 么 确定思路再写，一气呵成
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3、这也是激发兴趣的一个方法 可以利用人们的猎奇心理 如：有个问题你不必问你的妻子。 让人摸不着头脑，又想探究原因，我们 的目的就达到了
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目录
广告文案的含义 广告文案的写作 广告文案的写作误区
一、广告文案的含义
广告文案是为产品而写下的打 动消费者内心，甚至打开消费 者钱包的文字。
它是广告内容的文字化表现
一、广告文案的含义
广义的广告文案 狭义的广告文案
在广告设计中，文案与图案图形同等重要
图形具有前期的冲击力， 广告文案具有较深的影响力
不同内容广告文案的写作(PPT 61张)
节消费品类广告文案写作
消费物品是指满足消费者生活需要的有形产品，它涉 及到衣、食、住、行、用等方面。可分为： 1、日用品
2、选购品 3、特殊品 注意：撰写消费物品的广告文案必须要明确商品的类
消费类广告文案特点
（1）明确性。消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对 象。因此要明确对谁说话，要说服的是谁。 （2）稳定性。消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的 商品，因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连贯性、 风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象。 （3）贴近生活。因与人们的生活息息相关，若广告形式更 贴近日常生活，会更容易让人接受。 （4）真实感、安全感。在信任危机的背景下，给人以真实 感、安全感，才能获得公众的信赖和好感。 （5）创新性。在科技日新月异的今天，消费类广告只有不 断地更新换代，提高更多的新鲜信息，才能增强消费者对产 品的信心。
“七喜”广告文案
标题：七喜——非可乐 比可乐更胜一筹。 新鲜，纯净，爽口。
不含过多的糖分。
饮后没有异味。 具有可乐的一切优点，并且比它们更多。 七喜，非可乐，唯一的非可乐。
广告语：新的生活时尚的倡导者
（三）酒类广告文案
在各个国家，酒都有同样的历史与文化象征意义。酒 类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点，在品 牌、产地、历史、口味等基本内容之外，还可以佐餐、 礼品、保健、品质、文化和个性为诉求重点。 文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。 注入情感因素
广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神？
正文：方式来帮助你唤起精神。全 新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素 等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激 活脑细胞，提高工作效率。
消费物品是指满足消费者生活需要的有形产品，它涉 及到衣、食、住、行、用等方面。可分为： 1、日用品
2、选购品 3、特殊品 注意：撰写消费物品的广告文案必须要明确商品的类
消费类广告文案特点
（1）明确性。消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对 象。因此要明确对谁说话，要说服的是谁。 （2）稳定性。消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的 商品，因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连贯性、 风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象。 （3）贴近生活。因与人们的生活息息相关，若广告形式更 贴近日常生活，会更容易让人接受。 （4）真实感、安全感。在信任危机的背景下，给人以真实 感、安全感，才能获得公众的信赖和好感。 （5）创新性。在科技日新月异的今天，消费类广告只有不 断地更新换代，提高更多的新鲜信息，才能增强消费者对产 品的信心。
“七喜”广告文案
标题：七喜——非可乐 比可乐更胜一筹。 新鲜，纯净，爽口。
不含过多的糖分。
饮后没有异味。 具有可乐的一切优点，并且比它们更多。 七喜，非可乐，唯一的非可乐。
广告语：新的生活时尚的倡导者
（三）酒类广告文案
在各个国家，酒都有同样的历史与文化象征意义。酒 类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点，在品 牌、产地、历史、口味等基本内容之外，还可以佐餐、 礼品、保健、品质、文化和个性为诉求重点。 文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。 注入情感因素
广告语：轻松能量 来自红牛 标题：还在用这种方法提神？
正文：方式来帮助你唤起精神。全 新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素 等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激 活脑细胞，提高工作效率。
广告文案-应用文写作培训课件(PowerPoint 100页)
聪明不必绝顶----巧 人头马一开，好事自然来----智
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有---情
挡不住的感觉，味道好极了-------感
功利性
做广告的目的是要人们说：这是一件好 产品，而不是说，这是一个好广告。广
告目的注定了其功利性。
痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您 治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您 的痔疮。
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午4 时52分 59秒16 :52:592 1.7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午4 时52分2 1.7.231 6:52July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五4 时52分 59秒16 :52:592 3 July 2021
艺术性与 功利性是一对矛盾，好广告 面 对的一个问题就是如何处理这对矛盾。
（三）广告的类型(略)p194
1、按媒介分：平面媒体广告、电波广告 、网络广告。 2、按诉求内容分：商品广告、公关广告 、公益广告
（四）广告的功能
促进消费 激励竞争 引导时尚 美化生活
l-21
富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生
•
4、
。16:52: 5916:52 :5916:5 2Friday , July 23, 2021
积极向上的心态，是成功者的最基本要素
•
5、
。21.7 .2321.7 .2316:5 2:5916: 52:59July 23, 2021
人言纷杂，保广告持文自案-应我用；文写工作作培训勤课奋件(p，pt 1娱00页乐) 适度 •
乔治·葛里宾
广告文案写作(PPT 62页)
定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
⑵狭义的广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。 ●广告文案的分类： ⑴按媒体分为报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视
广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
⑵按文体分为记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案
、文艺体广告文案。
不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性 认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广 告文案。
【知识帮助】
3.1.1广告文案的概念 1、广告文案的含义 （1）广义的广告文案
指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题 、广告创意所进行的具体表现。包括标题、正文、口号 的撰写和对广告形象的选择搭配，是广告从设计到表现 整个过程中能够传递广告信息内容的所有文本,即广告人 撰写的与广告活动相关的一切文字作品。 （2）狭义的广告文案 指表现广告信息的言语与文字构成。包括标题、正文、 口号的撰写，即我们看到的广告本身。下面我们谈到的 广告文案都是就狭义的文案而言。
任务2：广告标题写作
【学习目标】 1、明确广告标题的作用 2、熟悉广告标题的类型和表现形式 3、理解并掌握广告标题的写作要点 【基本技能】
在掌握广告标题相关理论知识和写作要求 的基础上，能结合实际分析不同广告标题 的类型、优劣，并能尝试广告标题的创作 。
【引导案例】
可口可乐公司自1886年到20世纪90年代的广告
⑶按内容分为消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱
乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会 公益类广告文案。
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广 此外，汽车是高附加值产品，消费者对汽车的需求不
告 文
仅是包含质量、性能、造型等有形价值，也包含与他
案 的观念、经验、欲望、兴趣、审美等无形价值，消费
握“消费者价值”是房地产广告成功的关键。
广
消费者的需求和期望被满足的程度及因此建
告 文
立的相对稳定的认识和信任，与消费者购买
案
动机有强烈的关系。
写
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
二、房地产广告文案写作要点
1.重视“定位”
2.选择恰当的表现形式：硬广告、
软广告
3.房地产广告的创意
广 告
4.房地产广告语言的个性化
一、服饰行业特点
我国女装市场消费行为的基本特征：
（一）广告与卖场是消费者认知品牌了
解流行的主要渠道
（二）品牌是引起女性消费者购买欲望
广
的集中因素
告 文
（三）品牌、陈列、装修是吸引消费者
案
进入卖场的主要因素
写
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
二、服饰广告文案写作要点
突出品牌效应 彰显潮流时尚
广 告 文 案 写 作
写作练习：
为红豆服饰撰写平面广告文案，突出品牌文化 理念。
红豆服饰
红豆集团是江苏省重点企业集团,国务院120家大
型深化改革试点企业之一,注册商标“红豆”是中国
第一批驰名商标，红豆服装在全国服装行业中居领
广 告 文
先地位。拥有总资产近30亿，2002年实现销售收入 50.62亿元。2001年1月8日，红豆实业股份有限公司
第七章 不同行业内容广告文案的写作
三、经典案例分析
耐克运动系列平面广告
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
哈雷戴维森服装平面广告（一）
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ容广告文案的写作
哈雷戴维森服装平面广告（二）
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
广 告
知并接受的，除了“健康”之外，“营养、方便、卫生、
文
美味”，“欢乐、开心、成功”等等都是人们对食品的
案
需求，食品广告完全可以从多角度，多方位去体现多元
写 作
化的食品产业 。
第七章 不同行业内容广告文案的写作
二、饮食广告文案写作要点
主题
严格遵
定位
准确、
1
写作特点 2
守食品 、酒品
独特
广告准
则
广
衫品牌；1995年9月，红豆衬衫评为中国名牌衬衫；
1995年11月，红豆衬衫获金桥奖；1995年12月，红豆
衬衫被认定为江苏消费者协会推荐商品；1997年4月，
红豆商标被国家工商局认定为中国驰名商标； 2001年
广 9月，红豆衬衫被中国名牌战略推进委员会认定为中国
告 文
名牌； 2003年3月据中国商业联合会、中华全国商业
文
案
写
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
三、经典案例分析
北京“青年汇”CBD小户型推
介
文案一：
标题：Good猫匿CBD
内文：猫族诞生，CBD慵懒新
生。国贸向东5公里，隐匿于朝阳
北路上的猫族Party。青年汇，30
多万平方米猫族城邦，大型小房
型纯住宅社区。一期12万平方米
火爆热销中。CBD，决定选择任
案 在上海证交所成功上市。
写
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
红豆衬衫是红豆服装家族中的拳头产品， 1994年3月,
红豆服装被评为“中国十大名牌服装”之一；1994年4
月，红豆衬衫荣获94年全国消费品调查评价中国名牌
创造奖；1995年2月，红豆衬衫被评为中国乡镇企业名
牌产品；1995年9月，推荐红豆衬衫为消费者满意的衬
告
文
案
写
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
三、经典案例分析
〖案例〗口子酒
标 题：好兄弟，口子酒
正 文：这些年跟很多人喝过酒
开始从酒桌上知道一个人的性格
从认识到经常相聚
但只是在真正的关口
我才知道我真的得到了什么
在困难的时候
广
是朋友的真诚关怀
告
让一个几乎垮掉的人
文 案
重新站了起来
写
广告语：好兄弟，口子酒
案 信息中心调查统计“红豆”衬衫在2002年度商品销售
写 作
市场占有率在同类产品中荣列前十名。
第七章 不同行业内容广告文案的写作
红豆衬衫的销售网络已遍及中国各个城市, 红豆衬衫已成为公安、检察院、法院、工商、 税务、铁路、金融、航空、电信等行业和其 他政府机构、企业团购的最佳选择。款款情 意、红豆衬衣。红豆人以十分的诚意和努力， 使之物超所值，让每位拥有她的成功人士珍 爱一生！
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第四节 汽车行业广告文案
一、汽车行业特点
汽车作为高档耐用消费品，首先，企业应该根据自身
经济实力和产品特性选择合适的媒体。大型户外广告
能够展现汽车这种高档商品的非凡气质；电视则突出
表现不同车型的动力性能；报纸、杂志广告能够详细
介绍车辆的油耗、发动机排量等相关配置及技术指标。
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
冰啤创意广告
广
告
文
案 写
创意
作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
天然牛奶平面广告
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第三节 房地产行业广告文案
一、房地产行业特点
房地产市场基本可以分为三个部分：普通住
宅；办公楼、写字楼、公寓；高级住宅、别
墅等。在市场定位与品牌挖掘的过程中，把
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第七章 不同行业内容 广告文案的写作
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
教
学
目
广标
告 文 案 写 作
明确服饰行业特点及广告文案写作 技巧。
掌握汽车、房地产广告文案写作 技巧。
了解饮食文案写作特点。
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第一节 服饰行业广告文案
性。
广
慵懒与孤僻中的狡黠与犀利，
告 冷淡与高傲中的优雅与妖娆。正
文 如韦伯《猫》剧结尾所说：“猫
案 很像你们”。
写
开发商：北京新松房地产开发
作 有限公司 青年热线：85769995
第七章 不同行业内容广告文案的写作
红旗谷房地产平面广告
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
“这里什么都是，这里什么都不是” 太古地产“三里屯Village”
广 告 文 案 写 作
第七章 不同行业内容广告文案的写作
第二节 饮食行业广告文案
一、饮食行业特点
食品广告是指利用各种媒介或形式发布的供人食用或者
饮用的成品和原料的广告，包括普通食品广告、保健食
品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。食品广
告应基于产品本身特性及给人带来的某种心理利益进行
诉求，而这种利益必须回到产品本身，是能被消费者感