品牌DNA品牌核心价值设定

品牌DNA——品牌核心价值设定对于一个人而言，他的性格是有可能改变的，他的人生定位也是可以变化的，不变的只有他深藏于体内的基因。

有这样一个真实的故事：一个登山队在一次行动中，偶然发现了一具被冰雪掩盖的尸体。

经专家鉴定，这具尸体至少生活在距今几千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。

经年不化的积雪保护着这具尸体，使他“活”到了今天。

有趣的事还在后面，专家们通过从尸体上提取的基因，竟然找到了他生活在今天的后代。

这个故事似乎有点遥远，可是在我们的身边，在现实的生活中，类似的故事同样在上演。

如果一位父亲怀疑看上去不太像自己的儿子是不是自己亲生，他们一般会去做“亲子鉴定”，以获得事情的答案。

还有不负责任的父亲，会拒绝承认自己的私生子，这时，通常女方也会要求作“亲子鉴定”，以获得无可辩驳的铁证。

可以说，世界每天都在变化，甚至人心也是时刻在变，不变的只有基因。

第一节品牌核心价值诠释多变世界中的不变在丰富多彩的商品世界，成千上万的商品让我们眼花缭乱、无所适从，新的产品不断诞生，老的产品不断被挤走，对江湖地位的争夺从来就没有停止的一天。

在这种变幻莫测的市场环境中，产品只有不断地变，才能适应这个变化的潮流，虽然有85%以上的产品只是在原来基础上作了小小的变化。

包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，让我们知道，它们是一家人。

可以这样说，根据一个产品，我们就可以在成千上万的同类产品中毫不费力地找出它的父亲甚至兄弟姐妹，只因为它们有着共同的基因——品牌核心价值。

最有价值的价值品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。

一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。

如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。

是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。

海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”，其旗下三十多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。

卖产品，更卖生活主张如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌的三个层面分别为：一、物理属性主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。

消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。

如果是白酒，消费者的产品体验通常会是：顺口、不上喉、价格适中等等；如果是鞋子，消费者的产品体验通常会是：结实、合脚、真皮等等。

但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。

二、感官享受如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。

例如，如果消费者品尝一种白酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。

三、价值主张消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。

比如通过喝某种酒来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。

甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。

品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。

对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。

如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。

所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

第二节品牌核心价值的四项标准品牌的核心价值应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面：一、排它性。

品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。

在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌logo 是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌logo是“梦想无界，科技无限”。

就独特性来说，“科技”的提法正在增多，不仅在家电以外的品牌中，以“科技”为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。

二、执行力。

品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。

如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。

三、感召力。

品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。

孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，即有其历史的感召力，也有其现实的感召力。

几千年来，家就是人类不懈追求的梦想，一种无法释怀的古老情结；而从现实的意义上讲，许多人一辈子的奋斗，就是为了能有一个美满幸福的家，家是现代人一天紧张工作后温馨的港湾。

因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。

四、兼容性。

品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。

“健康成就未来”是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，所以这一核心价值具备了兼容性这一条件。

品牌核心价值的检验1、检视品牌有无资产2、确认或定义品牌状况品牌核心价值3、品牌核心价值反映在所有的传播中4、定期追踪品牌核心价值举例品牌logo 核心价值辉瑞关爱生命，辉瑞使命关爱耐克Just do it（想做就做）命运操之在我吉列男人的选择阳刚、男人味诺基亚科技以人为本科技、人性化海尔真诚到永远真诚海信创新就是生活创新海王健康成就未来健康白沙鹤舞白沙，我心飞翔飞翔商务通科技让你更轻松科技、简单科健专注做好每件事专心、专业第三节品牌核心价值的塑造就像脱衣服一样，对品牌核心价值的设定，应该是一个由外到内的自然而然的过程，只要遵循规律一件一件地脱下去，寻找到品牌的“内核”就是一件顺理成章的事。

一、同类品牌分析——寻找差异点。

对于每一个行业，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业，会侧重于生态、环保等价值；信息产业，会侧重于科技、创新等价值；医药产业，会侧重于关怀、健康等价值。

品牌核心价值也要考虑行业今后的发展方向，要与今后的整体趋势一致，否则难以延续百年。

接下来要对同一生存环境下的其它品牌的核心价值作分析，尤其是要分析主要竞争者的核心价值，是否能成为其品牌的核心驱动力。

品牌的核心价值要与竞争者有所区别，但如果确信竞争者的核心价值并不适合其长远发展，而又与自己非常贴切，则可以取而代之。

比如，如果竞争对手已经先于自己提出“创新”的核心价值，而其又并没有雄厚的技术支持其创新，但这一核心价值却非常适合自己，且有持久的技术优势作支撑，在这种情况下，我们仍然可以以“创新”为核心价值，因为这一价值比竞争对手更能获得消费者的认同，最后在消费者的心中，这一价值将成为自身所独有的优势。

对于汽车而言，规模化是其生产趋势，然而，劳斯莱斯却通过手工制造来打造其高贵的品牌价值。

几乎所有的汽车杂志都把劳斯莱斯评为最昂贵也最精致的汽车，在英国，它更被视为皇室特权的象征。

很多年轻人都认为劳斯莱斯的款式过于陈旧，根本就跟不上时代的潮流，但这正是劳斯莱斯的独特魅力所在。

自创立至今，劳斯莱斯一直坚持沿用手工制作传统。

大到车身的锻造，小到座椅的缝制，甚至是一些小装饰物的雕刻，全靠技艺炉火纯青的工人手工完成，每一个细节都力求完美。

二、检阅产品——寻找共同点对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。

有的品牌可能只有一个产品，也有可能拥有几十上百个产品，品牌的核心价值就是要在它们身上找到共性。

“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌核心价值倍增。

摩托罗拉发现，其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。

同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。

通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。

由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。

三、用精神统一品牌的核心价值不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念。

如果对其所属产品所提炼出来的共同点，仅仅只是体现产品的物理特征，则不能成为品牌的核心价值。

例如对于香烟，如果只是停留在烟丝的味道、抽烟的感觉上，就不能深入人心，与大多数香烟品牌相区别，白沙以一句“鹤舞白沙，我心飞翔”的精神感召力使其在香烟品牌中脱颖而出。

企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。

这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。

其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力以及精神上的高度认同。

如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。

新大陆地产以“艺术地生活”为其品牌核心价值，表达人们对生存空间、生活方式的艺术创造永无止境的追求。

对“艺术”的理解：a、艺术不仅是指一种形式和方法：形状的独特美观，如建筑外观、形式、结构、表现技巧、园林的布置；b、艺术是用形象来反映现实但比现实更有典型性的社会意识形态，包括：文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧、电影、雕塑、曲艺等；c、艺术是一种富有创新性的方式、方法。