品牌管理----第三章
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理制度汇编
品牌管理制度汇编第一章总则第一条为了规范和统一品牌管理工作，加强品牌意识，提高品牌价值，促进企业形象塑造和品牌推广，制定本制度。
第二条本制度适用于公司的各个部门和员工，具体责任由公司领导层和品牌管理部门进行监督和执行。
第三条公司的品牌管理工作应当依据市场的发展变化和企业的发展战略进行持续的调整和优化。
第四条公司将品牌管理作为企业的核心竞争力之一，全员参与品牌管理，营造品牌文化。
第二章品牌管理组织架构第五条公司设立品牌管理部门，负责品牌定位、策划和推广工作，同时协调各部门，共同推动品牌价值的提升。
第六条品牌管理部门由品牌经理领导，设有市场推广、市场调研、品牌策划等职能部门。
第七条公司各部门应当配合品牌管理部门开展品牌管理工作，定期向品牌管理部门提交相关报告和资料。
第八条公司品牌管理部门与市场部门、营销部门、销售部门等部门建立密切的合作关系，共同为品牌的推广和宣传提供支持。
第三章品牌管理制度第九条公司要建立完善的品牌管理制度，包括品牌定位、品牌策划、品牌宣传、品牌推广、品牌保护等方面的规定。
第十条公司品牌管理部门应当按照公司的发展战略，制定品牌的长期规划和短期计划，并定期向公司领导层汇报品牌推广的进展情况。
第十一条公司品牌管理部门要建立品牌管理档案，对品牌的历史、发展、推广和保护情况进行全面的记录和归档。
第十二条公司要建立健全的品牌推广的监测体系，对品牌推广效果进行定期评估，及时调整品牌管理策略。
第十三条公司要加强对品牌管理的培训和教育，提高员工的品牌意识和品牌管理能力。
第四章品牌保护第十四条公司要保护自己的品牌知识产权，包括商标、专利、著作权等，严禁侵犯他人的知识产权。
第十五条公司品牌管理部门应当与法律部门和知识产权保护机构建立合作关系，依法维护公司的品牌利益。
第十六条公司在合作中，对外单位或个人使用公司的品牌进行监督，并及时采取法律措施进行维权。
第五章品牌宣传第十七条公司在品牌宣传方面，要注重整体形象的宣传，大力推动品牌的塑造和传播。
某集团有限公司品牌管理制度
奥康集团有限公司品牌管理制度目录第一章总则 (2)第二章品牌定位 (2)第三章品牌管理 (3)第四章附则 (8)第一章总则第一条为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度。
第二条品牌管理通过为消费者提供一个长期稳定的风格、利益、服务和质量，使品牌价值最大化。
第三条本方案适用于公司自有品牌的管理。
第二章品牌定位第四条品牌是公司为消费者提供产品和服务的外在载体，是企业价值增值的重要工具，品牌的价值在于它在消费者心目中的独特的、良好的形象。
第五条品牌定位是通过传递公司或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，在目标消费者中占据特定的位置，树立良好的市场形象，将公司或品牌与竞争对手区分开来，以占据更大的市场份额。
第六条品牌是公司一个复杂的价值体系，品牌定位主要包括以下含义：（1）属性：公司应当通过产品和服务表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高美誉度的品牌属性。
（2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高美誉度可以转化为情感利益，使消费者充分享受到品牌带来的满足。
（3）价值：公司各品牌要集中体现公司创新、高质量、高美誉度、高满意度的价值所在。
（4）文化：公司各品牌要体现公司的企业文化，保持品牌文化特质与公司文化的一致性。
（5）消费者：各品牌要体现出良好的质量意识和品质要求，满足特定消费者群体的需要。
这是各品牌在消费者方面的品牌体现。
第七条品牌定位的清晰、准确和正式规范是品牌管理的前提和基础，是制定各项营销策略的前提和依据，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能够从品牌管理中达到企业品牌发展的愿望。
第八条各个品牌的定位是公司统一规划下各品牌具体内涵的体现，是公司在市场营销活动中使用各品牌的基准。
第九条各品牌的市场营销活动，包括产品风格选择、营销企划、广告创意制作、渠道和终端建设、人员培训等活动都必须遵守公司对各品牌定位的内涵。
酒店品牌建设与管理第三章 酒店品牌系统构成
一、品牌符号元素
2、品牌标识
酒店品牌标识是指品牌中可以识别但不能用语言发音表 达的部分，诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。
品牌名称
索菲特
里兹-卡尔顿
希尔顿
品牌标志
二、品牌载体元素
酒店品牌符号系统只是品牌的外表，它必须与利益 承载物紧密结合才有生命力。因此，酒店品牌必须 要有一定的载体系统，主要包括酒店的产品与服务、 酒店员工。
缺 点：品牌形象的模糊，不利于占领不同的细分市场; 容易造成牵连，一损俱损
多品牌名称：指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的
品牌名称。主要有三种类型：
独立产品品牌名，即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各 自独立的品牌。
分类品牌名，即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进 行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。
3、酒店品牌形象塑造
主题突出策略
持续改进策略
统一规划策略
形象传播策略
情感渗透策略
文化导入策略
不同类型主题酒店的形象定位
主题类型
酒店主要特色
代表酒店
文化主题酒店
特色历史文化氛围
成都鹤翔山庄
艺术主题酒店
以音乐、电影、美术、文艺作 广州“我的部落”
品等各种艺术类为素材
酒店
科技主题酒店
以高科技手段为支撑
酒店品牌文化既体现在品牌的表面要素中，例如品牌名称、 品牌标识、品牌口号等；又深藏在精神底蕴，酒店产品与服 务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。
如何培育酒店品牌文化？
✓ 明晰的品牌文化定位 ✓ 酒店硬件设施应体现品牌文化内涵 ✓ 酒店软件应融入品牌文化内涵
企业形象和品牌管理制度
企业形象和品牌管理制度第一章总则第一条为了规范企业形象和品牌管理，提高企业的市场竞争力，树立良好的企业形象，依据相关法律、法规和管理制度，订立本制度。
第二条本制度适用于我公司全部员工。
每位员工都应遵守本制度的规定，并乐观参加企业形象和品牌管理工作。
第二章企业形象管理第三条企业形象是企业在公众心目中的形象和信誉。
每位员工都是企业形象的代表，应以身作则，保持良好的言行举止。
第四条员工在公共场合应注意仪表仪容，保持乾净干净的服装和个人形象。
严禁穿着不雅、不乾净的服装，不得在工作时间吸烟、喝酒、擅自化妆等。
第五条员工在与客户、合作伙伴沟通沟通时，应重视礼貌和友好，乐观解答问题，耐性倾听对方看法，及时处理客户投诉，并及时报告领导。
第六条企业形象包含企业标志、企业口号、企业颜色和企业文化等。
员工应准确转达企业形象，不得随便更改或窜改企业标志、口号等内容。
第七条员工在使用企业邮件、社交媒体、办公工具等时，应注意使用规范，不得发表影响企业形象的言论，不得泄露公司机密信息。
企业形象管理由企业形象部门负责，员工应乐观搭配企业形象部门的工作，供应相关资料和信息，并参加形象宣传活动。
第三章品牌管理第九条品牌是企业的紧要资产，是企业的核心竞争力。
每位员工都是品牌的守护者，应乐观维护和宣传企业品牌。
第十条员工在供应产品和服务时，应始终把品质放在第一位，保证产品和服务的质量和安全。
严禁生产和销售假冒伪劣产品，违者将受到严格惩罚。
第十一条员工在与客户沟通时，应准确传递企业品牌的价值和特点，不得随便承诺无法实现的事项。
如遇客户对产品或服务有质疑，应及时向上级汇报。
第十二条企业品牌管理由品牌部门负责，员工应乐观搭配品牌部门的工作，保护和宣传企业品牌，供应市场反馈和竞争情报。
第十三条员工参加企业品牌培训和宣传活动，提高品牌意识和品牌敏感度，学习品牌管理知识，不绝完善自身品牌素养。
第四章监督与奖惩第十四条企业形象和品牌管理是全部员工的共同责任，每位员工都有义务监督和制止违反相关规定的行为。
品牌管理第3章品牌个性
2.与产品无关的特性
3.3.4品牌 个性的驱动 因素
（1）品牌使用者形象 （2）象征符号 （3）广告风格 （4）价格 （5）原产地 （6）总裁特质 （7）名人背书 （8）历史品牌诞生的时间
激动人心 保时捷、伏特加、贝纳通
能力 美国运通、CNN、IBM 精细 雷克萨斯、梅塞德斯 粗犷 李维斯、万宝路、耐克
3.2 品牌个性的测量
3.2.2 中国文化背景下的品牌个性维度
表3-3 黄胜兵、卢泰宏的中国文化背景下的品牌个性维度量表
个性维度 不同层面 诚/家 和 仁义 朴 俭 稳/谨 专业 创新 勇德 勇形 内在乐 外在乐 现代之雅 传统之雅 品牌个性特质词语 温馨、诚实、忠诚的、真诚的、家族的； 和谐、平和、环保的； 正直、义气、仁慈； 质朴的、传统、怀旧； 平易近人、友善、经济的； 沉稳、严谨、有文化； 专业的、权威的、专家的、可信赖的、领导者； 进取、有魄力、创新的 勇敢、威严、果断； 动感、奔放、强壮、新颖、粗犷 积极、自信、乐观； 吉祥、欢乐、时尚、酷 体面、有品位、气派； 高雅、美丽、浪漫、有魅力
本章小结
（1）品牌个性是品牌创建和维护者根据品牌标定产品、所属组织的特点及目标 顾客个性需求为品牌所设计构造的具有鲜明识别性和认同性的人性化的鲜明特性。 品牌个性通过各种有效的沟通手段植入目标市场消费者心智，可以达到塑造期望的 品牌形象的目的。
（2）品牌个性可以也可以相应分为品牌能力、品牌“气质”、品牌性格和品牌品格四个层次。品牌能力是指 品牌获得顾客认同和接纳的能力。品牌气质中的气质，是指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的 相对稳定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行 为；品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动， 克服困难，实现预定品牌目标的决策过程；品牌与目标市场沟通时的情绪表现；品牌是否能够合乎理性地合乎实 际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施的。 品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。 （3）詹妮弗的品牌个性测量工具——“大五”模型，在理论界和品牌实践领域具有广泛的影响。该量表第一 次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。不同文化区的品牌个性维度的独特性有较为显著的， 因此，在开发中国本土化的品牌个性量表时，要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌 个性测量维度。 （4）品牌个性塑造的误区主要是指现实生活中混淆了品牌个性与品牌形象、品牌个性与品牌定位的概念。品 牌个性是产品持久差异化的源泉，可以使消费者印象深刻，有利于提高顾客忠诚度，为企业创造品牌价值等作用 。在品牌个性的塑造过程中应遵循稳定性原则，一致性原则、新颖独特原则和人文关怀原则。
雅戈尔品牌管理
雅戈尔品牌管理第三章雅戈尔品牌管理实践分析3．1雅戈尔品牌管理的环境分析3．1．1雅戈尔品牌定位的宏观环境分析自改革开放来，我国经济平稳快速增长。
2006年，国内生产总值达20．94。
万亿元，比上年增长10．7％；居民消费价格总水平上涨1．5％。
经济增长连续四年达到或略高于10％，没有出现明显通货膨胀。
发达国家经济发展的历程表明，人均GDP超过1000美元，居民消费结构将进入显著升级阶段。
2001年中国人均GDP超过1000美元，居民消费结构升级加速。
在此阶段居民纺织纤维的消费量将有显著上升；同时，随着人们收入水平的提高，对服装的需求已不再停留在“穿衣取暖”的阶段，而开始注重工作、生活和社交的需求，因此，选择更能表现经济实力和自身品味的产品将成为更多消费者的追求。
中国服装消费市场将沿着：需求消费一时尚消费一个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹变革。
3．1．2雅戈尔品牌定位的行业环境分析近几年随着国民经济持续、快速增长和城乡居民收入水平的提高、生活消费水平不断改善，服装消费需求El渐增长，拉动了我国服装行业快速发展。
我国服装行业经过20 多年来的改革开放，生产规模、生产技术、服装设计水平等都有较大提高，特别是最近两年，随着我国世贸组织的加入，服装行业发展步伐明显加快，服装市场规模、水平上升到一个新的台阶。
服装无论在数量上、质量上都有明显提高，服装的花色品种增多，规格型号较为齐全，消费领域进一步拓宽，市场销售逐年稳定增长。
据国家统计局统计，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为我国出口创汇作出了巨大的贡献。
从服装行业的市场结构看，行业市场集中度呈上升趋势，但仍然较低，大规模企业较少，而中小企业相对据多。
我国所有制改革的推进，大量民营和外资企业进入服装行业，从而市场份额分散化，市场竞争加剧，服装市场进入壁垒低。
外资企业生产和进口的服装品牌在用料、设计、品质控制和产品形象各方面占有优势，从而国内中高档服装市场以国外品牌为主。
公司品牌管理规章制度内容
公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。
第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。
任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。
第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。
第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。
第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。
第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。
具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。
第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。
能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。
第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。
第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。
第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。
第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。
第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。
第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。
第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。
第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。
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第二，可传达性标准
① 可行性：能够成功的叫产品品牌的独特性传递给消
费者
② 沟通性：顺利地向消费者传达品牌知识及联想，要
考虑文化生活现实背景。
③ 持续性：取决于内部使命、资源利用状况、外部市
场力量状况。
（四）创建品牌差异点的方式
1、以分化而非融合的方式建立新品类 2、新品类的命名：通俗，容易理解、具有通用性、
（3）参考群体:直接或间接影响一个人的态度或行
为的所有群体。 在中国，人们品牌评价、购买的意见领袖主要有： ① 行业专家：关键意见领袖，如医生、律师、营养 学家 ② 时尚引领者：如演艺与体育明星；企业家；政治 家 ③ 虚拟社交网络引领者：如博客，在线论坛、微博、 微信朋友圈。 ④ 消费者个性：个人对所处环境刺激所作出的稳定 的行李特征 ⑤ 消费者情感：怀旧，依恋，内疚
是否适合构建新品类？需满足2个要求： （1）企业是否有能力来引导）界定竞争参考系
1、确定品类成员 2、确立品牌品类成员资格（包括三种方式） ① 宣传品类利益 ② 与榜样比较
③ 依赖产品说明
（三）品牌差异点：顾客能强烈联想到的、给予积极
第三章 品牌定位
学习目的
品牌定位的内涵是什么？重要性何在？ 4Cs逻辑框架是怎样的？ 战略与方法有哪些？ 5Ps逻辑框架是怎样的？ 常见误区有哪些？
章节概述
第一节、品牌定位的基本概念 第二节、确立品牌定位的4Cs框架 第三、品牌定位的战略与方法 第四节、执行品牌定位的5Ps框架
第一节、品牌定位的基本概念
6、品牌认同：消费者认为品牌与自己具有相同特征
的程度。
二、品牌定位的重要意义 1、品牌定位使品牌信息进入消费者有限心智 2、品牌定位是企业成功创建品牌的基础
3、品牌定位可传递品牌核心价值 4
第二节 确立品牌定位的4Cs框架
一、消费者洞察 二、公司与竞争者分析 三、品类决策
4Cs营销理论编辑 4Cs是英文Customer(顾客)、Cost(成本)、
Convenience(便利)和Communication（沟通）四 个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了s．其 具体意思是顾客、成本、便利、沟通．这是产品企业 可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很 好的销售效果．零售企业组织市场营销活动，除了关 注4PS外，更应该注重4CS。4CS是美国营销大师劳特 朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客 获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注 4Ps转变到注重4CS，是当前许多大企业全面调整市场 营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
二、公司于竞争者分析 （1）ZMET隐喻解释技术
（ 2）品牌定位分析图
三、品类决策
了解顾客、公司自身、竞争者的基础上，是在原有品
类上与已有品牌进行竞争，还是创建一个新的品类？
如何构成一个新的品类，确定了品类之后，如何处理
好与统一品类里其他品牌之间的关系？
（一）构成新品类的标准
评价的、竞争性品牌不具备的品牌特征或利益。
只有具有与众不同的差异点，才能更好地吸引顾客！
差异点需要考虑两个因素： ① 差异点对消费者具有吸引力
② 消费者相信能够实现差异点
第一，吸引力标准 ① 相关性：产品差异点与自身相关且很重要
② 独特性：通过创新实现独特性与优越性
③ 可信度：给消费者提供一个可信的理由
品牌定位的4Cs框架是customer、company、
competitor和category四个单词的缩写。
一、消费者洞察：发现消费者的显性需求和隐形需求，它 为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件。 1、洞察顾客的外部因素 （1）文化因素 文化价值维度理论：全力距离、个人主义/集体主义、不 确定性规避、男性化/女性化、长期向导。 整体性思维模式与分析性思维模式： (2）社会阶层 （4）消费者个性 （5）消费者情感
科学性与艺术性 3、避免过度品类创新：
一、内涵
二、重要意义
一、品牌定位的内涵
品牌定位是一种行为
企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置
而对公司的产品、服务及形象进行设计的行 为。
二、与品牌定位相关的其他概念
1、市场定位:关注企业自身与竞争者的客观态势 品牌定位：更加关注品牌在顾客心智中的概念
2、产品定位：与竞争者相比在产品质量、性能、款
式、用途等方面的差异化。是品牌定位支撑和依托。
3、品牌联想：消费者对品牌总体的主管认知，是品
牌定位长期执行的结果之一。
4、品牌形象：品牌给人留下的总体影响，品牌定位
使品牌联想更丰富鲜明。
5、品牌个性：是消费者赋予品牌人格化特征的集合。
品牌定位是塑造品牌个性的必要条件，品牌个性是品 牌定位的结果。
1967年，菲利普· 科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与
控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： [1] 产品（Product） 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求 放在第一位。 价格 (Price） 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place） 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 宣传（Promotion） 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系 列的营销行为。