中级经济师-工商、第三章市场营销与品牌管理-第三节目标市场战略
市场营销策略--中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三节讲义1
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义1市场营销策略一、产品策略（一）产品的含义及其层次产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品具有五个层次：（掌握）（1）核心层。
核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式层。
形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、（3）期望层。
期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。
（4）延伸层。
延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
（5）潜在层。
潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。
（二）产品组合（掌握）产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。
· 产品项目指每一个具体的产品；· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合具有广度、深度和关联性。
· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目；· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。
增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。
增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。
背诵必过考点-中级经济师工商管理专业知识与实务必考精华.解析
密集型成 长战略
市场渗透战略 市场开发战略
适用情况（5种） 实施基本途径（4种） 实施条件（5种） 实施基本途径（3种）
多元化 战略
实施条件（5种） 新产品开发战略
实施基本途径（2种）
类型 水平多元化、垂直多元化、同
相关多元化
心型多元化
适用条件（4种）
实现方法
非相关多元化 适用条件（4种） 实现方法
3.决定公司的经营要务。经营计划和投资方案 4.为股东准备财务预算方案、决策方案。 5.为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案
6.为股东会准备增资或减资方案以及发行公司 债券的方案。
7.制定公司合并、分离、解散的方案。
8.决定公司内部管理机构的设置。
9聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定其报酬事项。 10制定公司的基本管理制度。
公司制企业 有限责任公司
股份有限公司
股份两合公司
资合性质
公司法人的基本特征
承担有限责任
所有权与经营权分离 10
第一节 公司治理及其运行机制 道德风险 一、公司治理的内涵
公司治理解决 的固有矛盾
1.谁在公司的决策中收益 2.谁应从公司的决策中收益
公司治理核心就是合理的分配 公司的剩余控制权
企业经营决策权
4通过产品特性差别实现差异化战略
5通过产品名称不同实现差异化战略
6通过提供不同的服务实现差异化战略
集中战略
适用范围 实施途径
1.通过选择产品系列实现集中战略的方法； 2通过细分市场选择重点客户实现集中战略的法 3通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法
4通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法
5
二、企业成长战略 6
中级经济师《工商管理》考试试卷及答案：第三章含答案
中级经济师《工商管理》考试试卷及答案：第三章含答案第三章市场营销与品牌建设一、单项选择题1、“一招鲜，吃遍天”反映了营销观念中的()。
A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.社会营销观念2、反映了市场营销的产品观念的是()。
A.生产什么，就卖什么B.酒好不怕巷子深C.卖什么，让人买什么D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西3、反映了市场营销的销售观念的是()。
A.生产什么，就卖什么B.酒好不怕巷子深C.卖什么，让人买什么D.生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西4、“顾客需要什么，我们生产什么”反映了营销观念中的()。
A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念5、认为要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益之间的关系的营销观念是()。
A.生产观念B.产品观念C.社会营销观念D.市场营销观念6、并非所有的市场机会都能成为企业发展的良机，因此需要进行分析和评价，不属于分析范围的是()。
A.市场机会与企业目标的统一性B.市场机会与企业能力的统一性C.市场机会与企业文化的统一性D.企业能否获得最大的“差别利益”7、对企业本身而言，市场营销的作用不包括()。
A.开拓市场B.指导企业决策C.满足消费者需要D.承担风险8、对市场营销战略进行控制所采取的措施，不包括()。
A.年度计划控制B.战略控制C.成本控制D.赢利能力控制9、进行刺激性市场营销的市场需求是()。
A.负需求B.无需求C.潜在需求D.下降需求10、当市场需求是无益或有害需求时，应进行()。
A.整合性市场营销B.同步性市场营销C.逆向性市场营销D.转变性市场营销11、当市场需求是过度需求时，应进行()。
A.多向性市场营销B.同步性市场营销C.逆向性市场营销D.转变性市场营销12、当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常应进行()市场营销。
A.整合性B.开发性C.刺激性D.持续性13、某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2010年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。
中级经济师 第三章 市场营销与品牌管理
第三章市场营销与品牌管理1、渠道冲突中，某一渠道内同一层次的成员之间的冲突称为()。
A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:延伸渠道冲突【答案】B【解析】本题考查水平渠道冲突的概念。
水平渠道冲突即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。
垂直渠道冲突即同一渠道中不同层次之间的冲突。
多渠道冲突即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。
2、产品组合的维度中，产品组合的()是指企业所经营的不同产品线的数量。
A:宽度B:长度C:深度D:关联度【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。
产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。
3、品牌战略内容中，()是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
A:品牌化决策B:品牌模式选择C:品牌延伸规划D:品牌识别界定【答案】D【解析】本题考查品牌战略的内容。
品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。
4、电影院销售的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜得多，这种产品组合定价策略是()。
A:附属产品定价B:备选产品定价C:副产品定价D:产品束定价【答案】D【解析】本题考查产品组合定价策略中的产品束定价。
产品束定价即将几种产品组合成一束，降低销售。
5、某公司生产牙膏和纸巾两类产品，其中牙膏又分为含氟的、美白的、防敏感的、防牙石的，纸巾分为药用消毒纸巾、卫生间纸巾、美容纸巾等。
该公司产品组合的宽度是()。
A:2B:3C:4D:7【答案】A【解析】本题考查产品组合的宽度。
产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。
该公司共有两条产品线，即牙膏和纸巾，所以宽度为2。
6、针对不规则需求，市场营销管理的任务是()。
A:分析产生原因，加强广告说服工作，改变对产品的认识和理解B:通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平C:通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平D:通过各种手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致【答案】D【解析】本题考查市场营销管理的任务。
中级经济师《工商管理》重要考点
第一章企业战略与经营高频考点 1：企业总体战略以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问题，是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
决定和揭示企业的使命和目标。
战略表现：都是有关经营领域、业务范围的判断①保持原有的业务组合；②进入新的经营领域；③抑制某些业务的发展；④对业务组合进行较大规模变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源。
高频考点 2：战略控制的方法1.杜邦分析法定义：是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦企业开发并使用，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。
适用范围：该财务控制系统特别适用于产品多样化的大型企业。
控制方式：企业通过设立产品事业部，设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。
2.平衡计分卡定义：是将企业的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法，是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。
平衡记分卡的设计包括（4 个方面）：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习与成长，分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、员工。
（1）财务角度（股东）财务目标通常与获利能力有关。
衡量指标：营业收入、资本报酬率、经济增加值等。
（2）顾客角度（顾客）衡量指标：顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客赢利率，在目标市场中所占的份额。
（3）内部流程角度（顾客与股东）管理者要确认企业擅长的关键的内部流程，这些流程帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务回报的期望。
（4）学习与成长角度（员工）衡量指标：员工满意度、员工保持率、员工培训成本等。
3.利润计划轮盘定义：是一种应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具（提出者哈佛商学院教授罗伯特·西蒙斯）。
构成：由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。
特征：以净资产收益率作为战略的最高业绩目标。
中级经济师工商管理考点笔记
第一章策企业战略与经营决考点：企业经营决策的方法1.定性决策方法（主观决策法）这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行非量化的分析和研究，对决策的方案进行评价和选优。
主要有：（1）头脑风暴法——思维共振法：在典型的头脑风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。
在提出方案的过程中，不允许任何批评。
（2）德尔菲法：运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定恰当的专家人数，一般10～30人较好；第三，拟订好意见征询表。
（3）名义小组技术：以一个小组的名义来进行集体决策，但是并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来。
特点：背靠背，独立思考。
（4）哥顿法：又称“提喻法”，一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。
2.定量决策方法是利用数学模型，量化优选决策方案的决策方法。
一般分为：第一：确定型决策方法。
第二：风险型决策方法。
第三：不确定型决策方法。
（1）乐观原则（大中取大）（2）悲观原则（小中取大）（3）折中原则（只考虑最好和最差两个市场状态）折中损益值＝ɑ×最优市场状态损益值＋（1－ɑ）×最差市场状态损益值（4）后悔值原则计算步骤：①找到各状态下的最大损益值。
②用各状态下的最大损益值分别减去该状态下所有方案的损益值，从而得到对应会议类股份有限公有限责任公考点：股东机公司法人治理结第二的后悔值。
③从各方案中选取最大后悔值。
④从最大后悔值中选取最小值。
（5）等概率原则（求各市场状态的损益平均值）考点：商业模式分析1.商业模式画布的九大模块（1）价值主张；（2）客户细分；（3）渠道通路；（4）客户关系；（5）核心资源；（6）关键业务；（7）重要伙伴；（8）收入来源；（9）成本结构。
2.商业模式画布的三个步骤（1）价值分析。
企业提出价值主张，细分客户群体，分析商业模式的渠道通路和客户关系。
2024中级经济师工商管理考试大纲
2024中级经济师工商管理考试大纲——经济专业技术资格考试工商管理专业知识和实务（中级）考试大纲考试目的测查应试人员是否理解和掌握习近平经济思想的核心要义、精神实质、丰富内涵、实践要求，是否理解工商管理专业理论原理，掌握专业工作方法和专业技术，了解专业相关法律、规范(规定)，以及是否具有运用上述知识从事工商管理专业实务工作，科学、合理进行工商管理的能力。
考试内容与要求1．企业战略与经营决策。
辨别企业战略的特征和层次，理解企业战略管理的内涵，制定和实施企业战略方案，控制企业战略方案的实施，分析企业外部环境和企业内部环境，开展企业综合分析，区分企业战略类型，选择恰当的企业经营战略，辨别企业经营决策的类型，理解企业经营决策的构成要素，制定企业经营决策的流程，合理使用定性和定量决策方法实施企业经营决策，理解企业商业模式的内涵与构成要素，运用商业模式画布进行商业模式分析。
２．公司法人治理结构。
辨别不同形式的公司及特点，区分公司所有者与经营者，理解公司所有者与经营者的关系，辨别股东的分类，股东权利、责任和义务，理解股东会的性质、职权，辨别有限责任公司与股份有限公司股东会会议，理解董事会作用、性质、职权、组成、董事会会议，辨别董事和独立董事的任期、资格和义务、职权，了解经理层的地位、职权以及经理的聘任与解聘，理解监事会制度，辨别监事会组成、任期、性质、职权以及监事会的召开和议事规则，理解中国特色国家出资公司的治理原则，辨别国家出资公司法人治理中对党组织、履行出资人职责的机构、董事会、经理层、监督机制的特殊要求。
3．市场营销与品牌管理。
区分市场营销宏观环境和市场营销微观环境，分析市场营销环境，制定市场营销战略规划，进行市场细分，选择目标市场，确定市场定位，设计市场营销组合策略，识别品牌和品牌资产，实施品牌战略。
4．分销渠道管理。
理解渠道管理的目标与任务，辨别消费品、工业品、服务产品，构建分销渠道，执行渠道成员的激励，辨别渠道权力的来源，运用渠道权力，辨别渠道冲突分类并分析产生原因，处理渠道冲突，理解渠道差距的产生，选择恰当的指标实施分销渠道系统评估，了解分销渠道发展趋势，建立扁平化渠道或渠道战略联盟。
中级经济师工商管理专业高频考点打印版(全章节)
中级经济师工商管理专业高频考点打印版（全章节）第一章企业战略与经营决策【本章考情概述】本章共4节，根据历年考情，考核分值约为19分，主要从企业战略角度出发，介绍了制定战略和进行决策所必须具备的基本知识。
本章属于案例重点章，近年均在本部分考核案例分析题，出题较灵活、深入，考生必须对很多概念进行深刻的分析和理解才能顺利解题。
复习时，对于一些重点概念必须以教材为基础，结合历年考题的出题方式和规律进行理解和记忆。
企业战略的特征与战略管理的内涵【考频：近五年考察4次】【考点点评】此考点主要内容是企业战略的特征、层次及企业战略管理的基本任务。
企业战略的层次为考查重点，常以单选题形式考查。
企业战略的三个层次考查比较灵活，题目常给出材料让考生分析属于哪种战略层次。
企业战略的三个层次概念虽然简单，但是结合材料，进行分析和区分就显得困难很多，出题人会利用这一点来出一些比较有难度的题目。
做此类题目的秘籍就是抓住与关键词语相关的信息，这样就会准确快速的找到答案。
（总体战略：确定企业经营范围、经营领域；业务战略：为了获得或提高业务/产品的竞争优势、竞争地位；职能战略：各职能部门做出的具体实施战略）【经典真题示例-2016年】某化妆品企业为了扩大产品的销量，拟定了新的市场营销战略，积极开展市场营销活动，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。
A．企业总体战略B．企业紧缩战略C．企业稳定战略D．企业职能战略【答案】D【解析】题目材料中叙述的某化妆品企业所做的一系列的措施“拟定了新的市场营销战略，积极开展市场营销活动”，这些措施很明显都是销售部门做出的具体实施战略。
销售部门是企业的一个职能部门，由各职能部门做出的具体实施战略属于企业职能战略，故选D。
【经典真题示例-2014年】为了提升市场竞争地位，某汽车制造企业成立跑车事业部，投资研发运动型硬顶敞篷跑车，并开展市场营销活动，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于（）。
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第三章市场营销与品牌管理
第三节目标市场战略
【本节考点】
【考点】市场细分
【考点】目标市场
【考点】市场定位
【考点】市场细分
（一）市场细分的含义（非重点）
1、市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
2、市场细分的基础：消费者需求的差异性
（二）消费者市场细分的标准（重点，注意各自内容）
【例题：单选题】某女性化妆品公司将消费者细分为20岁以下、20-30、30-40岁、50岁以上，该公司市场细分依据变量是（）。
A.地理变量
B.心理变量
C.行为变量
D.人口变量
【答案】D
【解析】根据题目信息可知，该公司是根据女性的“年龄”来细分市场，而年林属于人口变量，故选D。
【例题：多选题】下列市场细分变量中，属于行为变量的是（）
A.购买动机
B.购买时机
C.使用状况
D.忠诚程度
E.人口密度
【答案】BCD
【解析】A选项，属于心理变量，故错误；E选项，属于人口变量，故错误。
【考点】目标市场
（一）目标市场的概念
1、目标市场：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。
（非重点）
2、企业选择目标市场时采用的模式（次重点）
【例题：单选题】某企业在选择目标市场时，采用全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品的模式，这属于（）。
A.产品专业化
B.市场专业化
C.全面进入
D.选择性专业化
【答案】C
【解析】根据题目关键信息“各个细分市场、所有顾客”、“性能不同的系列产品”，可知为全面进入，故选C。
【例题：单选题】某企业只生产一种标准化产品，向某一顾客群供应，这种选择目标市场的模式是（）。
A.产品专业化
B.市场专业化
C.选择性专业化
D.产品/市场集中化
【答案】D
【解析】根据题目关键信息“一种标准化产品”、“某一顾客群”，可知为产品/市场集中化，故选D。
（二）目标市场策略（重点，注意包括的策略类型及概念）
1、无差异营销策略
★定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
2、差异性营销策略
★定义：企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不
同的营销组合，分别满足不同需求
3、集中性营销策略（满足局部市场）
★定义：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率【例题：单选题】企业按照消费者需求差异，将总体市场分割为若干个子市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，满足不同消费者的需求，这种目标市场的策略属于（）。
A.无差异营销策略
B.差异性营销策略
C.专业性营销策略
D.集中性营销策略
【答案】B
【解析】根据题目关键信息“分割为若干个子市场”、“选择两个乃至全部细分市场”、“不同产品”、“不同营销组合”，可知属于差异性营销策略，故选B。
【考点】市场定位（次重点）
（一）市场定位的概念（熟悉）
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
（二）市场定位的策略（熟悉，对应名字理解）
1、避强定位策略——即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或“薄弱环节”，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域
2、迎头定位策略——即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略
3、重新定位策略——竞争者的产品定位于企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生变化、转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识
【例题：单选题】某企业因其产品定位与竞争者接近，竞争者的产品侵占了该企业的部分市场，且消费者偏好转移到竞争者的产品上，该企业为了改变市场对其原有的印象，建立顾客对本企业产品新的认识，应采用的市场定位策略是（）。
A.迎头定位策略
B.避强定位策略
C.跟随定位策略
D.重新定位策略
【答案】D
【解析】参考重新定位策略相关内容。