美国广播电视体制
美国电视节目交易市场的运营机制及启示
722010年第6期（总第247期）从经济学角度看，电视节目的制作是一个高投入、高产出的产业，需要大量的人力资源和先进设备，属于智力密集型产业，需不断创新。
与此同时，电视节目具有准公共商品的特性，即消费过程的非竞争型，电视节目制作的初始成本是相当高的，而一旦节目制作出来，只需很少的成本复制就可以供应给更多的消费者。
这样节目的边际成本越来越低，而边际回报越来越大，规模经济得到实现。
美国作为电视节目消费大国和出口强国，得益于合理的节目制播机制。
美国电视台节目的来源主要有四种渠道：电视网节目、辛迪加节目、付费节目和地方电视台自制节目，其中前三种渠道都是通过制播分离的运营机制获取的，而只有少量的地方新闻、谈话节目或者公共事务节目由地方电视台自己制作。
电视网模式使地方电视台分享了规模经济效益，播出了价廉质优的节目；辛迪加模式使节目制作人通过“窗口化”战略，实现节目多重增值，促进了节目制作的繁荣。
一、美国电视制播制度设计1.电视网与附属台的制播分离的合作模式电视网与附属台的二级网状结构是美国电视体制的重要特征，电视网是不同地方和区域的电视台为了共同的经济利益而联合在一起的网络，拥有一定数量的自己的电视台，同时给各个附属台提供全国性的节目服务。
附属台是地方合作者，具有独立产权，同电视网签订合同、对电视网的全国性节目享有独家播出权。
电视台与电视网的关系是以广播时代的模式为蓝本建立起来的，这种制播分离的经济逻辑是，电视网可以让地方电视台或多或少地分享共同的电视节目，享受电视节目制作规模经济带来的好处，增加单个节目的受众规模，从而降低了电视网中不同的电视台向不同观众提供电视节目的成本。
加入电视网的另一个好处是覆盖全国的广告商可以从电视网一次性统一购买广告时段，降低了全国性广告的交易成本，也增加了电视网的附属台的广告时间的需求①。
对于广告商来美国电视节目交易市场的运营机制及启示● 华中科技大学新闻与信息传播学院 / 肖叶飞 陈净卉环球新视野电视研究·TV RESEARCH73GLOBAL SCOPE 说，如果电视网的广告可以覆盖全国范围，他们愿意支付比普通千人成本更高的广告价格。
美国和西欧的广播电视体制对中国广播电视体制改革提供的
有学者认为，“产权是一个社会 所实施的选择一种经济品的使用的 权利。”国内经济学家一般将之界 定为所有权、占有和使用权、处置 权以及收益权。对美国广播电视而 言，频谱资源属公共资源，这就排 除了频谱资源为国家以及私人所控 制，它属于共有产权，因此无论政 府，还是广播电视机构都不拥有频 谱的所有权 ；但由于政府授权 FCC根据相关准则颁发许可证，获 得许可证的广播电视机构在其执照 有效期内享有对频谱的使用权以及 经营的收益权；同时，根据法规规 定，频谱资源不能在市场上自由流 通，故广播电视机构对频谱资源没 有自由的转让权。这四大权利的分 配如表1 因此，在“公众委托模式”之下， 无论对于美国广播电视名义上的所 有者全体公众，还是美国广播电视 的实际经营者广播电视机构，其权 能都是不完整的。产权的残缺性成 了美国广播电视一切问题的根源之 所在。
对于美国与西欧两种模式的思考：
经验： 我国目前的广播电视皆由过分保守，全国舆论皆由 某些集团控制着，难以做到思想的多元化，进而难 以为我国民主进程服务。 西欧广播电视在民族文化传统的保护传承上值得我 们学习。 教训： 私营台的商业化操作促使电视台出现娱乐化倾向， 这种娱乐化倾向又“引狼入室”，让美国的电视片 尤其是好莱坞的电视连续剧充塞西欧电视台。 公营台在于私营台的竞争中渐处下风。
首先，合理的利益分配比例对市场的发育和 完善具有决定性的意义。目前电视产品供 求双方的市场地位尚不平等。我们可以借 鉴国外的分配，国外的利益分配关系一般 是50：25：25，节目提供商拿50%利 润，播出机构获得25%，还有25%是由 流通市场获得，一般用于做广告和发行的。
其次，我国电视的消费市场有比较大发展空间。 借鉴英国BBC的改革策略，调整节目制作理 念，从“用一套节目来满足所有观众的需要” 的观念到“给不同定位的观众多样的选择”。 真正的付费电视发展起来的那一天，应该是 内容为王的时代的到来，如果你的内容不好， 老百姓是不会轻易掏钱的。消费市场需要内 容的满足，更需要接受趣味的引导。
美国广播电视体制特点
美国广播电视体制特点文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]美国广播电视体制特点1. 以赢利作为最终目标。
耍赢利就要争取广告客户；那些大的广告客户即大企业、大银行花相当程度上制约着电视台的成败命运；那么，电视台必须倾向、迎合甚至自觉地代表那些大企业、大银行的利益。
2. 以收视率作为节目制作、播出的直接目标。
“电视台把节目播给观众看，然后把观众卖给广告商”，这是美国电视台运作的基本规则。
要争取广告，节目必须有相当的收视率；收视率越高，那么广告客户越多，广告收费也越高。
所以，收视率是美国电视台所有节目的第一生命。
比如美国一年一度的元旦超级杯橄榄球比赛，每30秒的广告费从90年的75万美元一路攀升，到1999年每30秒的广告费高达190万美元，且条件苛刻，但仍旧应者如云，原因就在收视率高，全美估计有50%左右家庭收看，全球有15亿人收看，奇货可居。
3. 以迎合受众为节目策划的基本原则。
这必然使节目有媚俗、低级的倾向。
美国各电视台娱乐性节目的比重大大高于严肃的时政节目。
而且，新闻节目也出现了娱乐化的倾向。
一是爆炒政界、社会名流的绯闻案、暴力案，像近几年人们耳熟能详的“辛普森杀妻案”、“戴安娜王妃之死”、“克林顿丑闻”等等，美国各大电视台全力以赴，连续数月，各种细节不嫌其详。
二是新闻的故事化倾向。
新闻本来是以传播信息为主的，但90年代初以来，为迎合普通观众的口味，美国电视新闻尽可能故事化，一批“基于事实”加上许多“合理想象”的杂志性新闻节目纷纷出笼。
像CBS的《街头故事》，以犯罪、毒品、卖淫等都市生活的阴暗面为背景，每周播出一个新闻故事。
ABC和NBC则播出《没有公开的故事》《没有结果的秘闻》，挖掘联邦调查局内部阴谋、犯罪、伤害事件的秘闻，以一些真实故事加上道听途说来吸引受众。
这些新闻节目使得新闻、纪录节目和娱乐性节目之间的界限变得模糊。
4. 垄断竞争是美国整个电视业运作的基本模式。
广播电视体制与经营管理
第一节 广播电视的体制
广播电视传播的制度 当今世界的三大电视体系: 以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制： 以西欧各国为代表的公私兼顾的双轨制运作体制； 以中国为代表的完全国有的有限商业化运作体制。 世界其他国家的电视体制，或可归入上述三种体制，或是这三种体制的小小变异。这三种体制将基本上主导21世纪电视业的体制。 近年来，随着广播电视技术的发展，单一模式的广播电视传播制度已不能满足电视发展的需要，特别是“国营制度型”的电视传播常常入不敷出，致使不得不改变初衷。“公商并营制度型”就是这个类型的代表。
计划经济体制下广播电视体制的弊端：
01
事业活动的非经济化
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事业主体的国办化
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事业机构的行政化
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事业经费的供给化
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事业资源配置的非经济化
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事业系统的非整合性
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事业管理的非法制化
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第一节 广播电视的体制
第一节 广播电视的体制
为适应社会主义市场经济体制改革要求，中国电视从20世纪90年代开始探索引进商业电视的运作模式，尝试制作与播出分离，即除新闻节目外，其他各类节目（如社教类节目、知识类节目、娱乐类节目、生活服务类节目等）的生产逐步走向市场，吸纳社会资金和人才，走开门办电视之路。具体地说，就是电视台以宣传为中心，把工作重点放到播出上，电视节目的制作则推向市场，对节目生产实行企业化管理。
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第一节 广播电视的体制
02
系统性
——“条”的属性、职能及结构发生重大转变
03
地方性
——“块”的改革更令人瞩目
广播电视体制的产业性探索
《广播电视管理条例》的颁布使广播电视的体制改革有了法制化的内容 广播电视体制改革的新举措
电视体制
1.电视体制是电视的所有制形式和结构方法，包括制度和体系两个部分，既包括理念和法规的基础，又包含组织和经营的内容。
电视体制的属性主要取决于国家对电视事业进行管理的法律和行政规定，特别是所有权和经营权，也包括电视传媒机构组成的方法和遵循的路线、方针、政策。
2.三大体制⏹商业电视体制（以美国为例）⏹公共电视体制（以英国为例）⏹国家电视体制（以中国为例）3.美国商业电视体制三大网之间的关系：三大电视网鼎立局面形成NBC：全国广播公司以商业赞助和插播收费广告作为基本收入来源垄断性大企业为后台CBS：哥伦比亚广播公司(1927年)为与大公司大财阀垄断的NBC抗衡而建ABC：美国广播公司1943年出于反垄断的考虑，NBC蓝网改为美国广播公司4.网台之间的关系：•商业电视网＋地方电视台（直属台O&O 25％和加盟台affiliate 75％）•电视网向电视台提供节目，并不直接面对观众。
加盟台是独立法人，独立经营，通常都分别隶属于自己的母公司，与电视网只是合同关系。
加盟台在规定时段（开机率高的时段）播出电视网节目，由此赚取“电视网补贴”；电视网则赚取广告。
•相互依存：电视网借助加盟台完成全国性网络覆盖，从而有了可靠的广告收入；加盟台依附电视网保证基本节目质量和威信，并获得经济上的实利。
合理配置电视资源（台虽多，节目却有限；既有高收视，以保障高价的广告受益，又有足够的资金，确保节目质量），适合高成本的现代电视传播。
5.市场区：与美国的州、县、市这类行政或社会的区划没有必然联系，是指一些人口相对集中的能够被一座大功率无线电视台覆盖（半径在60英里以内）的居民区。
其中既包括纽约、洛杉矶这样的超级大城市和旧金山湾区这样的城市群，也包括阿拉斯加白令海峡沿岸地旷人稀的居民点组合，但不包括少数特别孤立的小居民点，因为后者观众人口太少，无法形成有利可图的电视市场。
6.节目辛迪加：是一个节目分销系统，节目分销商把同一个新节目或旧节目的播出权分别卖给不同的电视台以及某些全国有线电视网。
第二章 广播电视的体制和节目
英国：公营的BBC和私营的ITV 法国：公营的 日本：公营的NHK和私营的四大电视网
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欧日广播电视体制双轨制的原因：
1，在政治上，旨在防止少数人或少数集团垄断、 控制全国舆论。公司并存的双轨制有助于保持政治 上的多元化，保护西方的民主制度。
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广播电视体制的起源与基础 1，影响广播电视体制的先决条件 政治经济制度、社会意识形态、国土幅员、人口、
语言、地理、地缘关系、经济发展水平、文化传统 等许多种，而且相互作用。
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2，广播电视的“公共服务”概念 与传统的报业不同，从广播电视初创阶段起，人们
就认为广播是“公共”的媒介，是应当严格管理和 认真规范的事业。这和电波频率的有限性和电子传 播范围的无边界有关。
2，在经济上，公私并存，相互竞争，但分灶吃饭， 从不同渠道获取利收益，避免在有限的广告市场上 恶性竞争，自相残杀。
3，在文化上，旨在保护本民族文化传统，尤其是 公营台的存在，对保护本民族文化，避免外来文化、 低俗的商业文化冲击具有重要的作用。
第二章 广播电视的体制和节目
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广播电视体制概述
广播电视体制是一国广播电视事业赖以建立和组成 的所有制形式和结构方法。广播电视体制包括“制 度”和“体系”两个部分，它既包含理念和法规的 基础，又包含组织和经营的内容。广播电视体制主 要取决于国家对广播电视事业进行管理的法律和行 政法规，特别是广播电视事业的所有权和经营权。 也包括广播电视媒介组成的方法和遵循的路线方针.
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广播电视频率为公共资源，是公民人人皆可享有的 普遍权利，不过，由于电子资源有限，实施广播服 务的只能是被选中从事传播的专门媒介机构。这些 机构接受社会的委托，向人们提供广播电视服务。 于是“公共媒介”和“公众信托者”的概念就发展 起来了。这些见解逐步成为世界各国人民的共识。
电视制式种类及详解
世界上主要使用的电视广播制式有PAL、NTSC、SECAM三种，中国大部分地区使用PAL 制式，日本、韩国及东南亚地区与美国等欧美国家使用NTSC制式，俄罗斯则使用SECAM 制式。
中国内市场上买到的正式进口的DV产品都是PAL制式。
简介电视信号的标准也称为电视的制式。
目前各国的电视制式不尽相同，制式的区分主要在于其帧频（场频）的不同、分解率的不同、信号带宽以及载频的不同、色彩空间的转换关系不同等等。
电视制式就是用来实现电视图像信号和伴音信号，或其它信号传输的方法，和电视图像的显示格式，以及这种方法和电视图像显示格式所采用的技术标准。
严格来说，电视制式有很多种，对于模拟电视，有黑白电视制式，彩色电视制式，以及伴音制式等；对于数字电视，有图像信号、音频信号压缩编码格式（信源编码），和TS流（Transport Stream）编码格式（信道编码），还有数字信号调制格式，以及图像显示格式等制式。
由于我国数字电视制式标准还没有公布，所以这里我们暂时对数字电视制式先不讨论。
电视可用不同的方式来实现。
实现电视的一种特定方式，称为电视的一种制式。
在黑白电视和彩色电视发展过程中，分别出现过许多种不同的制式。
彩色电视制式黑白电视制式黑白电视制式的主要内容为：图像和伴音的调制方式、图像信号的极性、图像和伴音的载频差、频带宽度、频道间隔、扫描行数等等。
目前世界各国所采用的黑白电视制式有：A、B、C、D、E、F、G、H、I、K、K1、L、M、N等，共计13种（其中A、C、E已不采用），我国为其中的D、K制。
黑白电视制式通常是按其扫描参数、视频信号带宽以及射频特性的不同而分类的。
目前世界上的黑白电视制式大致分为13种，我国黑白电视属于D/K制。
黑白电视制式使用时间最长，现在的彩色电视制式也是在黑白电视制式上发展起来的，并且向下兼容，因此黑白电视制式到现在还具有非常重要的意义。
下面的图1是全世界各国模拟电视制式的特性表（黑白电视与彩色电视兼用）。
美国电视体制介绍
一、美国电视的发展1、1920年，KDKA开始播音，标志着美国进入电子媒介时代。
2、1928年，美国开始建立第一个电视实验广播的实验台。
3、1946年美国第一次播出全电子扫描电视。
4、1950年，美国首次播出彩色电视节目二、体制（美国是资本主义国家民营体制的代表）1、美国电视的高度商业化运作美国私营商业电视占主体地位，具有完整的商业竞争机制三、美国对广播电视的管理1、美国主要通过立法对广播电视进行规制管理，其中影响最大的是《1934年通信法》和《1996年电信法2、1934年，美国制定通信法，成立联邦通信委员会（FCC），FCC控制广播电视执照的发放和频道分配3、《1996年电信法》对目前美国的广播电视格局有最深影响的法律，大大放宽对广播电视的限制。
四、没有主要的电视台公共电视网（PBS）全国广播电视（NBC）哥伦比亚广播公司（CBS）美国广播公司（ABC）有线新闻广播公司（CNN）福克斯电视台（FOX）帕克森传播公司（PAXON）五、各个电视台的相关节目PBS(公共电视网)：《麦克尼尔和莱尔新闻时间》、《新闻小时》、《前线》、《新星ＮＯＶＡ》、《芝麻街》（历史上最长寿的电视节目）ABC：《ABC今晚世界新闻》、《夜线》真人秀《谁想成为百万富翁》电视剧：《绝望的主妇》、《迷失Lost》CBS：《60分钟》、真人秀《幸存者》电视剧《犯罪现场调查》NBC：《今日》、《日界线》、《会见新闻界》电视剧：《急诊室的故事》、《六人行》《法律与秩序》、《白宫群英》娱乐节目《交易不交易》、商业真人秀《学徒》FOX：《福克斯星期日新闻》早期情景剧《已婚并有孩子》，电视剧《X档案》、《24小时》《越狱》真人秀节目《谁想嫁给千万富翁》、《欲望岛》、《美国偶像》益智类游戏节目《你比五年级生聪明吗？》动画片《辛普森一家》（历史上播出时间最长）CNN（有线电视新闻网）：《美国早晨》、脱口秀节目《拉里金现场》美国电视节目的特点1、内容丰富;2、竞争激烈，重视编排;3、受众分类明确4、流水线生产。
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美国早期的通讯法案
1912年无线电法案 年无线电法案 1927年无线电法案 年无线电法案 1934年通讯法案 年通讯法案 的电讯法》 《1996的电讯法》 的电讯法
美国商营广播公司大事记
1919年，美国无线电公司（RCA）成立 年 美国无线电公司（ ） 1926年，RCA组建了全国广播公司（NBC） 组建了全国广播公司（ 年 组建了全国广播公司 ） 1927年 哥伦比亚广播公司（CBS） 1927年，哥伦比亚广播公司（CBS）广播网诞生 1945年，全国广播公司（ABC）广播网诞生 年 全国广播公司（ ） 1985，鲁珀特 默多克成立了第四网 默多克成立了第四网——福克斯广 ，鲁珀特·默多克成立了第四网 福克斯广 播公司
四、电视网的黄金时代
1.利用频道资源的稀缺，占据VHF，垄 断广电节目的传播。 2.垄断电视节目的发行，压榨制片方， 谋取高额利润。 3.利用先发优势，开拓国外市场 4.利用美国民众崇尚自由，担心极权主 义的心理，维系特权和商业化运作。
电视网的黄金时代
5 . 增强了对节目成功与否进行科学 预测并及时调整的能力（市场反应 灵敏）。 6.对公众思想、对几乎所有社会机 构的运作方式都产生了影响
非商营广播的早期斗争（20-30年代） 20-30年代 年代）
第一届华盛顿无线电会议 第二届华盛顿无线电会议 1927年无线电立法以及 年无线电立法以及1928年“第40 年无线电立法以及 年 号总命令” 号总命令” 30年代初，NCER(佩恩基金会支持 的 年代初， 佩恩基金会支持)的 年代初 佩恩基金会支持 斗争 1934年通讯法案 年通讯法案
• 将”教育电视”推广为意义更宏大 的“公共电视” • 其发表的《公共电视：行动纲领》 为美国公共电视的立法和建构体系 绘出了蓝图。最终催生了《1967年 公共广播（电视）法案》。
结论
• 尽管美国的公共广播电视体制依然 有诸多的问题，如低效率、管理的 混乱，在国会拨款、总统任命和自 身的内部纷争中局部维艰，但它毕 竟为多元化不同意见打开了大门。
二、美国商营广播电视体制的发展 美国广播之父：萨尔诺夫将军
CBS的长期领袖： 威廉·佩利 威廉·佩利
NBC与CBS的竞争史是美国商营广播电视 体制发展的缩影
ABC • 降低广告费吸引广告商 • 和电影联姻 • 转播体育节目而异军突起
• 就电视网的规模和节目质量而言，还 是第三
三、公共广播电视体系的建立
• 早期非商营广播坚持不懈的斗争
• 基金会推动着美国公共广播电视体系 的建立
概述
• 随着商业用途的开发 反映各种兴趣和利益、 随着商业用途的开发,反映各种兴趣和利益、 反映各种兴趣和利益 适应各类公众需要的公共广播的理想被抛 弃了。 弃了。 • 佩恩、福特和卡内基等私人基金会扶植了 佩恩、 摇摇欲坠的教育广播,催生了新意义上的公 摇摇欲坠的教育广播 催生了新意义上的公 共广播电视。因此,美国的公共广播电视是 共广播电视。因此 美国的公共广播电视是 独特的商业环境的产物。 独特的商业环境的产物。
电视网的黄金时代的结束
1.有线电视和卫星的出现，频道资 源的丰富改变了传播的环境，政策 的调整带来了市场的变化。（必然） 2.领导人过于自私专权 （偶然）
NBC的市场策略 的市场策略
NBC红网（the NBC Red 红网（ 红网 Network）播出娱乐和音乐节目， ）播出娱乐和音乐节目， 内容主要来自WEAF纽约电台； 纽约电台； 内容主要来自 纽约电台 NBC蓝网（the NBC Blue 蓝网（ 蓝网 Network）播出新闻和文化节目， ）播出新闻和文化节目， 内容主要来自WJZ纽约电台。 纽约电台。 内容主要来自 纽约电台
（一）NBC和它的红蓝网 和它的红蓝网 NBC
在1926年的夏末，完全由 年的夏末， 年的夏末 完全由RCA拥有 拥有 的子公司——全国广播公司 的子公司 全国广播公司 （TheNational Broadcasting Company）宣告成立。实际上这家 ）宣告成立。 公司是由RCA出资 出资50%，通用电气 公司是由 出资 ， 出资30%和西屋电子的 和西屋电子的20%组成。 组成。 出资 和西屋电子的 组成
“公众利益、便利和必需”的商营 公众利益、便利和必需” 公众利益 体制基础
这句从19世纪公用事业立法中借 这句从 世纪公用事业立法中借 用的空洞词语根本无法平衡公共广 播和私营广播的地位。 播和私营广播的地位。 一方面， 一方面，商营广播声称自己有满足 美国观众全部需要的能力。 美国观众全部需要的能力。 另一方面， 另一方面，公共广播却因为资金匮 乏无法进入。 乏无法进入。
福特基金会的开创之功
• 首先，福特基金会资助了一系列对电视与学 校教育关系的研究，这些研究后来导致儿童 电视网和《芝麻街》的开发。 • 其次，在FCC解除对电视的“冻结”政策时， 福特基金会还游说FCC通过了一项有利于教 育电视的政策——预留教育电视频道 • 最终，促成了全国教育电视台的诞生
卡内基基金会的突破之劳
失败原因
外部：缺乏资金支持进行院外 游说 内部：缺少策略计划，难以形 成统一的强有力的声音。 内外缺一不可
斗争延续及公共广播电视体系的 建立
1939年 非商营广播政策拐点的出现 特别值得注意的是福特基金会和卡内基基金 会的作用（帮助了教育广播电视的生存，公 共广播体系的诞生和成长）。 二十世纪五十年代至1967年,被称为“教育 电视的基金会时代”。
美 国 广 播 电 视 体 制
பைடு நூலகம்
本节主要内容
一、美国商营广播体制的建立 二、美国商营广播电视体制的发展 三、公共广播电视体系的建立 四、电视网的黄金时代及其结束
前言
美国广播电视媒介的商业性质在世界 上是表现最为突出的。这来自于美国 独特的媒介运营模式，即以商业经营 的好坏来定义文化表现的优劣。在这 种由“消费者”决定的媒介民主中， 受教育最少的人数量最多，因此他们 的趣味占据统治地位。
21世纪我国广播电视事业的走向
从上往下走， 从上往下走， 走到老百姓中间 去，走向老百姓 喜欢的状态， 喜欢的状态，本 质上是回归电视 的本来面目， 的本来面目，回 归电视的主体观 众。
中国电视的三次革命 1993 1997 2002 东方时空 湖南卫视 南京零距离
一、美国商营广播体制的建立
商业潜力初露端倪 美国早期的广播是原本意义上的公 共广播， 共广播，其主要期望是对文化的贡 献——它促进地区间的相互了解和 它促进地区间的相互了解和 社会交往， 社会交往，是填平阶级鸿沟和消除 文化机会差异的工具。然而， 文化机会差异的工具。然而，AT&T 年在9月建立的 于1922年在 月建立的 年在 月建立的WEAF电台 电台 创造了广告经济的新形式。 创造了广告经济的新形式。