医药市场营销学 第七章 医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销

[学习目标]

通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。

[引导案例]

十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。

笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。

——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报

现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

第一节医药市场细分

一、医药市场细分的涵义

市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R．Smith)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变的这一新的市场形势，是市场营销理论与方法论方面的重要里程碑。

所谓市场细分(Segmenting或Market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Market segment 或Segment）。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。因此，

所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。

二、医药市场细分的层次

根据市场细分的程度不同，可以将市场细分化分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。

1、细分营销（segment marketing）

2、补缺营销（niche marketing）

3、本地化营销（local marketing）

4、个别化营销（individual marketing）

三、医药市场细分的理论基础

（一）消费需求的异质性

1、同质型偏好（homogeneous preferences）。

2、分散型偏好(diffused preferences)。

3、集群型偏好(clustered preferences)。

（二）消费需求的相似性

（三）企业资源的限制和有效的市场竞争

四、市场细分的程序和方法

市场细分的程序包括七个步骤。

（一）选定产品的市场范围

（二）列举潜在顾客的基本需求

（三）理解不同潜在用户的不同要求

（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准

（五）细分市场

（六）分析细分市场

（七）估计每一个细分市场的规模

五、医药市场细分的变量

(一) 消费者市场细分的变量

1、地理变量

（1）地理位置

（2）自然环境

2、人口变量

（1）年龄。

（2）性别。

（3）收入。

（4）家庭生命周期。

3、心理变量

所谓心理细分，就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客心理因素将会变得非常有效。

（1）社会阶层。

（2）生活方式。

（3）个性。

4、行为变量

（1）购买时机。

（2）期望利益。

（3）使用者。

（4）使用率。

（5）购买习惯。

（6）忠诚度。

根据购买者的忠诚状况可将他们分成四组，公司可以从分析他的品牌忠诚程度中学到很多东西：

A、坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；研究坚定忠诚者的特征，公司可以确定自身的产品战略。

B、中度的忠诚者，即忠于两种或三种品牌的消费者；此类消费者可以帮助公司确认对自己最有竞争性的那些品牌。

C、转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，可以了解自己营销方面的薄弱环节，并且试图改变其薄弱环节。

D、经常转换者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

（7）待购阶段。

（8）态度。

(二) 生产者市场细分的变量

1、最终用户的要求

2、用户规模与购买力大小

3、用户的行业特点

六、医药市场细分的有效性

（一）可衡量性

（二）可进入性

（三）可盈利性

（四）相对稳定性

七、医药市场细分的意义

在市场营销学中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念。市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义。

（一）有利于医药企业发掘新的市场机会

（二）有利于中小型医药企业提高竞争能力

（三）有利于医药企业提高经济效益

（四）有利于医药企业及时调整营销策略

第二节医药目标市场选择

所谓医药目标市场(target market)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源