案例1 拜耳公司的市场定位

案例1 拜耳公司的市场定位

每个人都知道，产品质量越高，往往其制造成本越高，因而大多数企业都从低价值切入市场，但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之，并大获成功。

拜耳公司创立于1863年，1991年销售额达255.81亿美元，利润额1亿美元，雇员16.4人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。

并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上，因为高质量要求企业具有高的研究开发能力，搞得不好，画虎不成反类犬。但拜耳则不同，它重视研究开发并具有高质量的研发能力。

拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。

1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达27.38亿马克。1991年，这笔费用增加到30亿，占拜耳集团销售额的7%。一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。

1990年，拜耳的研究人员为13206人，到1991年增加至13488人。其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。研究经费的2/3用在德国的研究机构。同时，拜耳也重视其在国际的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研究新产品。

拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营，所以一直致力于开发世界领先的新产品。自从阿斯匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。1939年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。据统计，该公司创立100多年来，研究发明的医药达1300多种，其中70年代工业和计算机技术的发展，拜耳的科研工作更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯吡啶。

另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。该公司虽已有庞大的科研队伍，近年来，它仍在美国开设了两生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。

问题：

1、拜耳实施高定位的基础是什么？

2、拜耳是如何实现其产品定位的？

案例2 早逝的“春天”

12年前，当上海第九制药厂生产的“第二春”药用化妆品问世时，在申城引起了不小的轰动，市民排队争购，要求邮购的信件雪片似地飞来。而如今，上海百货公司的柜台上再也见不到的迹影，它渐渐被人们遗忘。

是第二春的售价高，还是质量差、疗效低？回答都是否定的。高级护肤霜，每瓶25克，售价只有2.75元，工厂每生产一瓶仅一角利润，而市场同类产品的售价要比它高一至两倍甚至数倍。“第二春”采用维生素、氨基酸和传统名贵中药等20多种原料精炼配制而成，对新陈代谢、体弱或严寒酷暑气候的侵袭影响而引起的表皮衰老、皮肤弹性降低、皱纹增多、干裂脱屑均有良好效果。1989年，“第二春”高级护肤霜还荣获轻工部的优质产品奖。而且，药用化妆品在国外早已流行，并成为各国化妆品生产的重点，国外各有名的大药厂以生产药用化妆品而闻名的，占企业总产值的50%上下。看来，“第二春”也跟上了世界潮流。

然而事实是无情的，“第二春”在市场上却落伍了。当今的女性，在面颊上的投资从不吝啬，故有“女人脸上油水多”之说。漫步街头，各种各样的化妆品令人头晕目眩，“每肤露”、“防皱霜”、“防晒霜”、“去斑灵”等等，林林总总、应有尽有。上海市百一店化妆品部经销的美容化妆品多达2600多种，仅膏霜类就有980着重。这足以看出人们争取美丽的决心和留驻青春的欲望，以及这背后带给生产者的可观利润。生产厂家把大把答案把的钱投向电视台，以至化妆品的广告每天晚上都在电视中唱着主角。化妆品的包装更是朝着高档化、艺术性发展，强烈冲击作者女士们的视觉。人们似乎形成了这样的联想：价格越高——质量越好；包装越精美——档次越高；广告越多——厂家的实力越强。而“第二春”高级护肤霜，十年来一副老面孔，包装从未更新，有人把“第二春”外包装戏称为过时的劳动保护用品包装，难以引起人们的购买欲望。广告宣传也相当逊色，一年广告费仅十几万元，不及其他厂家的几十分之一。低价并没有赢得消费者青睐，反而被认为便宜没好货，购买者纷纷挑选其它售价较高的产品，“第二春”只好悄悄退出市场。

问题：

1、“第二春”的低价策略为什么会在市场竞争中失利？

2、你如何看待消费者的盲从行为？

案例3：佩氏农庄的失策

美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式正在衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元这一保本数量。

一年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。

“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇。”德鲁奇说，“产品也要有特色”。1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢？”一位董事说。大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消息，三部系列电影片《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会形成了一个“万无一失”的方案。

就在《星球大战》系列电影片第三部上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏开足马力生产。时过几月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。他们认为，这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价定为139美元，这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致使超级市场拒收“星球大战”饼干。

在“星球大战”饼干。刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们

又举行了“拯救佩珀尔基”商讨会，作出了引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者购买80%的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清澈爽净，儿童占有稳定的、相当大的比例。他们将新产品在两个地区投入试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的、并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价（较大幅度降低价格）出售产品，而降价又引起人们的更大的对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984财政年度，佩氏农庄的经营利润下降了18%。到1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。

问题：

1、分别从“得利”食品、星球大战饼干和苹果汁的策略中找出佩氏失败的

原因。

2、评价佩氏农庄在这三次行动失利的对策适当与否，并结合消费者行为研究阐述理由。

案例4 荣事达公司的市场定位

1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静音”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。

荣事达电冰箱是荣事达集团公司与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界的高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。

然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具有优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保键冰箱”、“保鲜冰箱”等。

问题：

1、“荣事达”冰箱的多重利益定位是恰到好处还是过宽？请说明理由。

2、根据目前人们的消费观念你认为“荣事达”所提出的各种差异化诉求中，哪些是最有意义或哪些应舍弃？

案例5 凯特比勒公司的一笔帐

美国凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家专业公司，它的定价方法十分奇特。一般牵引机的价格均在20000美元左右，然而该公司的牵引机却报价24000美元，每台约比同类产品高出4000美元，即20%。但是，它的销路却很好。其中的缘由何在呢？原来，他们有一套说服人的妙术。

当顾客上门订货或销售员上门推销时，客户看到报价当然要问：“为什么贵公司牵引机的价格要比别家高那么多呢？”这时，公司的经销人员就会列出账单给你算一笔账：

20000美元是与其他厂商同一型号的机器价格

3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格

2000美元是产品性能可靠更高而多付的价格

2000美元是本公司服务更佳而多付的价格

1000美元是保修期更长而多付的价格

28000美元是上述应付价格的总和

4000美元是折旧

24000美元是最后的价格

这么一笔账明白地告诉客户，根本没多收你一份钱，而是你花了240000美元买了一台价值28000美元的牵引机，是你占了便宜，而非公司牟取了暴利。从长远看，购买这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。

问题：

1、顾客让渡价值的内涵是什么？

2、用顾客让渡价值理论分析凯特比勒公司成功的原因。