市场营销学案例分析“公主”如何成长报告--姜玲组(1)

案例分析报告案例分析报告主题:"公主"成长的烦恼，顶级品牌如何突破增长瓶颈姓名：姜玲班级: 12国商二"公主"成长的烦恼分析报告一、引言中国是一个快速发展的市场，新的品牌进来很快，他们所处的竞争环境变化也很快。

3年前成功的品牌，今年不见得仍然能成功。

普琳诗产品的设计和市场上其他的品牌相比，能否保持持续的吸引力？店面的服务管理是不是可以跟得上新开分店的发展速度？随着市场竞争的日益剧增，高高在上的"公主"一开始在中国市场成长非常顺利，8年后却遇到了发展瓶颈：业绩增长缓慢，相对于竞争对手，简直在大步倒退！对佳年华的间接潜在威胁以及九州百货的诚邀让李婉宁陷入了沉思状态，是否需要扩张？怎样夸张？扩张后能否获得合理的投资回报？二、案例概要普琳诗，法国高档职业女装在1996年进入中国市场，8年里，李婉宁率领自己精锐的团队，先后在北京、上海、深圳、沈阳、重庆、杭州、大连7个城市开了11家专卖店，年销售额从零发展到四个亿，平均每年保持1/3以上的增长率，年销售额从零发展到4个亿，平均每年以33%的年增长率在增长，普琳诗成为服装业一颗闪亮的明珠，在职业女装行业的最高端建立了自己牢固的地位。

然而，在一连串的荣耀之后，"公主"终于开始有了烦恼。

李婉宁注意到，最近一两年来，公司业绩的上升趋势明显放缓，几乎停滞不前。

三、案例分析及对策1、“公主”遇到的具体问题与挑战1)普琳诗的目标消费群体人数已经稳定，市场基本达到了饱和，要不要扩张，如何扩张2)普琳诗能给顾客增加什么价值。

只有开发，没有投入（背景：大多数人也许已经经历了由感性到相对理性的品牌认知过程。

）3)传统的服装品牌业务模式反应周期相对较长、不能对目标消费群的需求变化做出快速反应，不能找准细分的市场需求，无法做到按需生产。

传统的业务模式图发展较好的服饰的反应周期对比图和供应链4）缺乏有效收集市场数据的能力、进一步分析数据的能力或者分析竞争者情势的能力，从而也就缺乏制定应对策略和可执行方案的能力。

分析只能主要依靠猜测和感觉5）普琳诗没有能够正确地解读其所面对的市场机遇，"公主"也许并没有她想像的那样了解自己的顾客，普琳诗与顾客没有有效的互动和沟通。

2、“公主”面临的机会与转机1)普琳诗周边产品的市场空缺2)九州百货的合作邀请3)整体的市场份额仍然偏低，还有许多新的城市可以拓展4)作为一个经营8年的服装品牌，普琳诗有着非常有利的资源。

如高素质的员工、稳定的渠道及忠诚的顾客5)在快速成长的新兴市场中，高档市场在有效的推广之下会随着消费人群收入的快速增加而成长。

6)普琳诗的公关活动做得较到位，公益形象较好，品牌号召力强3、解决问题的对策1)把握与九州的合作机会，有选择地进入部分九州百货分店，坚持一流的形象、一流的服务、一流的商品陈列，从而达到一流的购物体验2)增加顾客价值；一是市场渗透，提高现有顾客的购买量，二是市场开发，转向新的顾客群体，三是产品开发，向现有顾客提供更多、更新和更好的产品；四是多元化发展，向新的顾客提供新的产品（向现有顾客渗透已经没有任何潜力，向中低端市场扩张似乎风险太大，走多元化的道路则缺乏实力……这样，比较可行的道路就是产品开发了，即通过向现有顾客提供新的产品和服务来增加顾客价值。

从产品开发的角度看，普琳诗目前有两条发展思路。

第一条思路是围绕现有产品，开发一系列周边产品，比如服饰配件、包、鞋、眼镜，甚至香水等，从而将服装这一产品概念拓展为"服饰"的概念。

第二条思路是开发与普琳诗职业装具有相同顾客定位，而品牌诉求却不完全相同的新系列服装，从而满足顾客多样化的需求。

3)建立专业的市场部，透彻地分析普琳诗近一两年生意停滞的原因并评估。

细分并进入市场，针对有着不同的品牌诉求的消费者，发展一些副品牌，运用不同渠道进行销售开发并进入普琳诗的周边产品市场，以培养潜在顾客对普琳诗的品牌归属感4）采用理想的快速反应系统5）研究目标市场群体的行为和心理，时装设计、发布会上，让目标消费群从不同广告活动、新时尚产品的推出来体验普琳诗的价值4、对投资回报的分析1）开发周边产品有利于普琳诗营销策略的展开。

一般而言，配饰、周边产品与主打产品之间存在着互补关系，企业可以在营销策略方面将它们整合起来，实现总体价值的最大化。

比如通过互补定价策略，适度降低核心产品的价格，而相应提高周边产品的价格来推进销售；通过捆绑策略，将周边产品作为礼品送给顾客或作为促销产品低价销售给顾客；还可以通过吸引潜在顾客来有效扩展市场。

潜在顾客虽然暂时买不起普琳诗服装，但可以通过购买价格较为便宜的配饰及其周边产品满足自己特定的品牌需求，从而成为普琳诗品牌未来的主力消费者。

2）普琳诗的现有顾客具有很强的消费能力，而且已经接受和认同了"公主"的品牌形象，再接受同一品牌的配饰及其他周边产品不仅非常自然，而且更有利于她们整体形象的塑造，满足她们的品牌归属感。

3）服饰属于品牌忠诚度相对较高的产品。

普琳诗品牌以前的成功也说明了这一点。

如果普琳诗在职业装这个传统产品线之外，开发一条新的产品线（比如休闲装），新的产品线不仅不会损害原有产品线的品牌形象，还可以开发和满足原有顾客的新需求。

这样能覆盖较为宽广的消费群，企业可以受益于中档市场扩大带来的规模效应（一般而言，中档市场扩大的速度及潜力最大）5、对解决对策的创新之处的分析1)采用理想的"快速反应系统"可以做到设计师最后定稿的时间距离销售不足40天，而不是传统的180～360天，同时对生产线进行柔性改造，大幅度减低最低订购量, 同时在渠道方面也可以进行创新，很多城市都有一些很有实力的零售商和经销商，他们手中有不少闲置的资金，而且和当地的关系很好，如果能够寻找到这些生意伙伴，就可以快速地拓展渠道。

2）充分创新地运用所掌控的资源：员工、渠道和顾客。

（1）反向运用员工激励方式即由高固定薪资，不设佣金变成低固定薪资，以佣金为主，以激励员工的销售积极性（2）不妨利用目前普琳诗在国内良好的品牌形象与正在树立自己品牌形象的房地产开发商进行合作。

（3）要更加关心顾客，让她们觉得在普琳诗的消费体验明显超出其他品牌带给她们的消费体验。

3）普琳诗在职业装这个传统产品线之外，开发一条新的产品线（比如休闲装），为新产品线设计一个子品牌，既可以让顾客产生关于普琳诗的品牌联想，又能够展示新产品线自身的特点。

4）对于市场探查，李婉宁和她的团队需要将他们面临的市场机遇做透彻的分析和评估，这一过程分为以下四步：第一步：将整个市场划分为具有高度可操作性的，并有实际意义的不同客户细分市场。

普琳诗的管理层需要去挖掘的应该是购买该价格区间服装的消费者特性，包括心理、行为、购买原因、使用习惯等等。

同时普琳诗还要研究用以识别和区分这群消费者的特征，例如收入水平、年龄、职业背景、所处职业生涯的阶段、是否经常去海外购物等等。

只有同时掌握了消费群的特性和特征，我们才能真正将消费者划分为一个个有意义的、且具有高度可操作性的细分市场。

第二步：分析评估每一个细分市场的特性。

在这一步，我们需要回答以下几个具体问题：每个细分市场的规模有多大？每个细分市场发展的速度有多快？每个细分市场的利润率如何？通过第二步的分析，普琳诗的管理层可以清晰地看到每一个潜在的细分市场需要多少投资，又能带来多少经济回报。

第三步：运用"顾客肖像"的工具来研究目标市场中消费者的行为和心理，明确各个细分市场中存在哪些消费行为，这些消费行为背后的动因是什么，以及企业如何能够影响顾客的消费行为。

第四步：针对各个选定的细分市场设计行动方案。

按照市场细分，进入诸如孕妇、休闲服、青少年等细分市场。

在这个扩张过程中，重要的原则是创造不同的牌子，用不同的渠道（连锁店，专卖店陈列），确定不会与自己的主流核心品牌发生冲突，不会和自己原先品牌的定位及已经创造的品牌价值混淆。

四、案例分析结论1、从案例中普琳诗前期所做的准备到中期所取得的成就说明当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

2、普琳诗在职业女装行业的最高端建立了自己牢固的地位后，受到佳年华品牌的间接威胁，公司业绩的上升趋势却放缓了甚至停滞，说明了一个好的企业战略业务单位应该以市场需求为导向而不是产品为导向。

3、消费者的需求具有一定的复杂性，通过市场细分，我们可以发现消费者哪些需求已经得到满足，哪些仍是潜在需求；相应发现哪些产品竞争激烈,哪些产品竞争少，从而发现具有吸引力的市场。

4、通过市场细分，企业可以把有限的人力，财力资源集中在目标市场上，扬长避短，有的放矢地进行管理，有效开发资源，提高市场占有量,最终提升企业的利润率和竞争水平。

具体的说，正确的市场细分对企业在产品定位，价格制定，广告策略，包装设计和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。

五、案例分析建议面对普琳诗现在所面临的危机，我建议进行扩张，尽管扩张会给企业带来一定的风险，理由如下：1、企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。

由于扩张发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。

2、企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加，这种价值既可以成为职工价值自身的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。

3、扩张战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。

如果竞争对手都采取扩张战略，企业还在采取稳定型战略或紧缩型战略，那么就很有可能在未来出现竞争劣势。

4、企业扩张可以提高企业发展速度，获取更大经济效益5、可以满足财务需求，鼓励创新，拓宽发展道路，求得长远发展6、可以增强全球化竞争能力，企业管理能力，主动适应国际市场新变化。