品牌核心价值从何而来
品牌核心价值的提炼
品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼品牌核心价值是一个品牌最重要的资产，它是消费者对品牌属性和利益的一组最重要的联想，概括了品牌3-5个最重要的特征，通常它是消费者一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性，如提到宝马，人们首先想到的是“驾驶的乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的则是“安全”。
核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量，因此，企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。
然而品牌核心价值从何而来？由什么组成？如何提炼？有什么作用？如何应用呢？一、品牌核心价值从何而来？由什么组成？品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。
比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星，这组属性可以归类为“顶级明星”；另外，我们还有可能会想到，运动属性－包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点，舒适属性－包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。
核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。
功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性，情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。
比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽，达到女性完美的人生”，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”，以消费者的语言表达了出来，而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值：美白、新生唤肤提炼而来，而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”二、如何提炼品牌核心价值企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。
营销16个关键词(上)
消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样 摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达 这种感觉？可能会产生什么样的影响？
01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要
02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 04 舍得 少即是多 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 08 价格 从零到无限，数字的魔术
3
第三页，共51页。
自由
独立的人
不朽
先知者
冒险
英雄
掌控
领导
归属
团队
地位
掌权人
保护
护卫人
释放
小丑
2021/12/15
22
第二十二页，共51页。
01洞察 02冲突 03诉03求诉求04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格
五、本章参考案例
• 1.雅克V9——2粒V9补充每天所需9种维生素 • 2.哈雷摩托——享受的是骑行哈雷本身 • 3.乌江榨菜——三清三洗三腌三榨 • 4.大红鹰——胜利之鹰 • 5.柒匹狼——男人就应该对自己狠一点
一、何谓冲突？
冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间、 爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。
营销首先要——洞察需求 洞察需求的目的是——帮消费者解决问题 解决问题的目的是——获得利益
问题是什么？问题就是冲突！
苹果公司的品牌价值
苹果公司的品牌价值分析我们知道,企业的生存和发展离不开两种资源:一种是有形资产,如厂房、设备等;一种是无形资产,如商标、商誉等。
如果说有形资产是企业身躯，那么无形资产便是企业的灵魂,它们是企业的核心竞争力,它们相互依存,相互促进,共同为企业的建设添砖加瓦。
而品牌正是企业灵魂的重中之重。
品牌优势是企业竞争优势的外在表现,树立了强势的品牌,企业就能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
如今当我们说起“苹果”，绝不仅仅只是想到甜脆多汁的可以吃的苹果了，我们会想到有着炫酷又大气外表的iphone,想到随时随地可以掏出来连线上网玩愤怒的小鸟的ipad，想到小巧玲珑但是肚量不小的ipod……可见那个纯白的被咬了一口的苹果标志已经深入到我们的生活，无时无刻不引领着我们去关注苹果的产品甚至是苹果公司的命运。
英国《金融时报》网站5月8日报道了BrandZ排行榜最新结果：苹果已超越谷歌，成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元。
自2006年BrandZ排行榜推出以来，苹果的品牌价值增长了1370亿美元，涨幅达859%。
苹果公司的股票市值为3194亿美元，是2006年的近6倍。
谷歌的市值为1724亿美元。
苹果公司如此骄人的成绩正是得益于iPad平板电脑和iPhone手机在消费者和公司中取得的成功，苹果的品牌价值去年一路飙升，超过了搜索引擎公司谷歌。
那么，苹果品牌的巨大价值从何而来呢？一个品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表的是某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。
就像我们在人际交往之中，不会任何人都去接受，因为我们的心理空间是有限的。
所以，在人群中，个性鲜明者容易吸引我们的注意力，容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信、热情、善良、聪明……就会为多数人接受并喜欢。
同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他接受具有他所认可的个性的品牌。
品牌价值观
• 品质：产品或服务的质量和可靠性 • 创新：品牌的技术和设计创新能力 • 服务：品牌的客户服务水平和售后支持 • 社会责任：品牌对环境、社会和员工的责任感
品牌价值观的重要性及对企业的影响
品牌价值观的重要性
• 品牌价值观是品牌差异化的关键因素 • 品牌价值观有助于建立品牌忠诚度和口碑 • 品牌价值观可以提高品牌的溢价能力和市场份额
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品牌价值观：塑造品牌形象与提升品牌价 值的关键
01
品牌价值观的基本概念与重要性
品牌价值观的定义与构成要素
品牌价值观的定义
• 品牌价值观是品牌所代表的价值观和信仰 • 品牌价值观体现了品牌的核心竞争力和品牌精神 • 品牌价值观是品牌与消费者建立情感联系的基础
改进措施
• 培训与教育：加强员工对品牌价值观的培训和教育 • 市场调研：定期进行市场调研以了解消费者需求和市场变化 • 激励机制：完善激励机制以鼓励员工践行品牌价值观
品牌价值观的持续监控与调整
品牌价值观的持续监控
• 数据分析：通过数据分析监控品牌价值观的效果和影响力 • 市场反馈：关注消费者的反馈和建议以调整品牌价值观 • 竞争对手分析：关注竞争对手的动态以调整品牌价值观
品牌价值观对企业的影响
• 品牌价值观影响企业的产品研发和市场策略 • 品牌价值观影响企业的组织结构和企业文化 • 品牌价值观影响企业的员工招聘和培训
品牌价值观与品牌形象的关系
品牌价值观与品牌形象的关系
从品质到品牌
品质是九本质量名著
休哈特：《制造产品质量的经济控制》（《Economic Control of Quality of Manufactured Product》）
格兰特、利文沃思：《统计质量控制》（《Statistical Quality Control》）
朱兰：《朱兰质量控制手册》（《Quality Control Handbook》）
智慧期：那些深深涉入此一阶段的人们（他们的人数可不多）会发现，他们现在怀疑为什么他们以前会有那么多问题，为什么质量部门总是在另外一个房间里面。现在的情况大体上说来平安无事，降低成本的活动已经生效，如果有问题发生，他们很快就会被处理而消失。质量经理通常获得晋升，也许会成为公司的副总裁。这会诱使管理者产生一些稀奇古怪的念头，忘了继续施压以保持质量改进。
·品牌对消费者的价值
综合质量管理时期：当质量管理在工具层面上日益完善的时候，人们发现：大量的质量问题仍然存在而得不到解决。运用帕雷托（Vilfredo Pareto）的分析模型，戴明指出：80%的质量问题是管理问题，而真正属于技术原因的不超过20%。
质量文化管理时期：上个世纪末期，对于社会性组织管理问题的探讨和实践可谓百花齐放，无计其数的管理思潮、管理理论、管理方法层出不穷，令人目不暇接。也正是在这样的环境和氛围中，质量管理逐步形成一门完整的学科，像所有的管理学科一样，质量管理学的理论体系由三个层次构成：质量管理哲学（或曰质量管理思想）、质量管理方法和质量管理工具。
在2001年6月9日的英国Guardian杂志上，“Kenco速溶咖啡”的广告词是：真正的咖啡在一瞬间品尝！我们都知道，即时性既是速溶咖啡最大的卖点，又是它最容易受替代品攻击的地方。替代品生产商往往故意将速溶咖啡的速溶性和高品质对立起来，向受众宣传咖啡经过速溶处理后会牺牲掉高品质。而这一句广告词：真正的咖啡在一瞬间品尝！确故意将其薄弱地带暴露出来，将即时性和高品质艺术地结合在一起，巧妙地将弱势转化为了优势。
品牌的核心价值
品牌的核心价值企业的品牌意识正在不断加强，品牌问题已经被提到战略的高度上来。
企业的品牌建设也取得了一定的成果，一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位，但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。
一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。
文章分析了中国家电品牌的现状后指出：尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度，但各个品牌形象雷同，差异化不明显，缺乏品牌个性。
因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。
品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题，这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。
这一点在广告投放上表现得特别明显，国内企业的广告大多以量取胜，广告表现无创意，这是典型的粗放式品牌创建方式。
企业必须改变粗放的品牌创建方式，重新审视品牌，由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心：塑造品牌个性，将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。
一、品牌个性的核心价值品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。
但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。
人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。
所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。
同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。
只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。
由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
具体来说，品牌个性具有以下这些价值：1、品牌个性的人性化价值。
品牌调性
根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。
我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
以品牌内涵为轴的横向解剖。
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值全盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，广告设计必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉
品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰 服务 产品等多方面的因素传达出来的
品牌出现的场景，就象天上的月亮，基调要统一，统一中也有变化，这样既做到了品牌效应的不断积累强化，又不乏生动，尽管时光流走，但品牌的魅力常在。
「品牌调性」是指什么？如何获得「品牌调性」？
一学长说在短期内获得品牌调性的方法：了解消费者期待的调性；产品能为消费者提供什么；产品之间的关联；积极的情感都是共通的。似乎说品牌调性就是整合营销传播时所发出的一致的声音，我个人认为调性应该是声音的来源而非声音本身。而且，如何差异化“调性”呢？
品牌的五要素
品牌的五要素标题：品牌的五要素引言概述：品牌是企业在市场中的形象和信誉的象征，是消费者对企业产品和服务的认知和评价。
一个成功的品牌不仅能够吸引客户，还能够提高企业的竞争力和市场份额。
品牌的建设需要考虑到多个要素，下面将介绍品牌的五要素。
一、品牌定位1.1 目标市场：确定目标市场是品牌定位的第一步，企业需要明确自己的产品或者服务面向的客户群体是谁，他们的需求是什么。
1.2 竞争优势：品牌定位需要明确企业与竞争对手的差异化优势，即企业在目标市场中的独特性和优势。
1.3 品牌形象：品牌定位还需要考虑品牌的形象和定位，包括品牌的定位语、标志、口号等元素。
二、品牌价值2.1 品牌认知度：品牌价值体现在品牌的认知度和知名度，消费者对品牌的认知和了解程度会直接影响品牌的价值。
2.2 品牌忠诚度：品牌的忠诚度是指消费者对品牌的信任和忠诚程度，建立品牌忠诚度可以提高客户的再购买率和口碑传播。
2.3 品牌声誉：品牌的声誉是指消费者对品牌的整体评价和信任度，一个好的品牌声誉可以吸引更多客户和合作火伴。
三、品牌传播3.1 品牌故事：品牌传播需要通过讲述品牌故事来吸引消费者的关注和共鸣，让消费者更加了解品牌的文化和理念。
3.2 媒体渠道：品牌传播需要选择合适的媒体渠道和传播方式，包括广告、公关、社交媒体等，以提高品牌的暴光度和影响力。
3.3 品牌体验：品牌传播还需要通过品牌体验来增强消费者对品牌的认知和好感度，为消费者创造愉悦的购物体验。
四、品牌承诺4.1 产品质量：品牌承诺的核心是产品质量，企业需要确保产品的质量和性能符合消费者的期望和需求。
4.2 服务体验：品牌承诺还包括服务体验，企业需要提供优质的售后服务和客户支持，以满足消费者的需求和解决问题。
4.3 社会责任：品牌承诺还需要关注企业的社会责任和环境保护，积极参预公益活动和社会贡献，树立企业的良好形象和信誉。
五、品牌管理5.1 品牌策略：品牌管理需要制定长期的品牌发展策略和规划，包括市场定位、产品创新、品牌推广等方面。
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品牌核心价值从何而来
总所周之，品牌业已成为当今企业傲立市场的致胜法宝，国内诸多行业的许多龙头企业，也从早期的粗放的品牌经营中受益匪浅，且纷纷先人一步地引入了以品牌经理制为代表的品牌治理机制，欲将品牌治理提升到公司战略高度，期望打造一个百年的世界级品牌。
然而在实施品牌治理的实践中，却有一个常常令许多品牌经理人绕只是去也跳只是去的槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最要紧的、最具差异性与连续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时刻性的要素。
许多专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：
－—有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一样，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的全然因素；
－—有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星有关的支撑能量，它是品牌营销的原点；
－—还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值确实是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。
看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”关于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为明显的特点。
一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本•科技”与飞利浦新近推出的“sense and si mplicity”。
正是基于上述认识，国内许多领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精巧”、联想的“妄图•科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用，但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立！
那么品牌的核心价值怎么讲从何而来呢？笔者认为：
1、打造品牌的核心价值，第一必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。
品牌核心价值绝非也一个精妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。
如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部职员的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，全然无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
如诺基亚的“人本科技”，确实是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。
诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为动身点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地能够感受到，也让职员能够感受到，例如：
——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒服自然；例如，专门多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又例如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
——内部治理层面：诺基亚十分尊重职员，通过各种渠道制造优越条件，让职员去实现个人价值，为职员制定系统的职员生涯规划，开办诺基亚大学，给职员提供专门多进展和学习的机会。
在经济上的认可也从不吝啬，每一职员亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚职员，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
能够讲，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必定第一内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。
品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，确实是“用心的姿势、用心的理念与专业的标准”：——用心：第一必须对业已精准定位的品牌核心价值用心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更换；
——用心：必须以核心价值为方向，连续地强化进展企业相应的核心竞争能力，用心建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供连续的支持力；
——专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地爱护并连续兑现品牌的核心价值，以持续满足消费者的价值需求。
在这方面，许多国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此：
――宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，在持续强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播主题除了“除菌”依旧“除菌”。
――西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处爱护“技术”这一核心价值。