美菱冰箱品牌传播策略精品PPT课件
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某品牌冰箱公关策划案.pptx
当前市场环境下，消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低，只有高品质的 产品才能拉动市场需求，打动消费者，国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期 已经结束，2012年冰箱行业开始进入调整期。
——国家信息中心信息资源开发部
随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创 新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发 展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企 业“稳中求进”的重要手段。
5 美的Midea 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司
6 LG 始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司
7 三星Samsung 始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司
8 松下Panasonic 始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(中国)有限公司
2 14
48
容声 6 22
56
4 15 46
9 30
73
10 22 56
新飞
16 38 69
4 15 46
2 10 41
4 15 42
LG 2 11
49
2 11
46
19
55
1 8 35
海信 218
51
4 14
45
2 13
52
134
42
美菱 3 14
46
3 12
43
411
47
4 15 47
夏普 3 27 伊莱克斯 14 22
1
-18
-12
是具有环保理念的品牌 -2
-2
——国家信息中心信息资源开发部
随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台，节能环保、技术创 新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发 展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企 业“稳中求进”的重要手段。
5 美的Midea 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司
6 LG 始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司
7 三星Samsung 始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司
8 松下Panasonic 始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(中国)有限公司
2 14
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容声 6 22
56
4 15 46
9 30
73
10 22 56
新飞
16 38 69
4 15 46
2 10 41
4 15 42
LG 2 11
49
2 11
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1 8 35
海信 218
51
4 14
45
2 13
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美菱 3 14
46
3 12
43
411
47
4 15 47
夏普 3 27 伊莱克斯 14 22
1
-18
-12
是具有环保理念的品牌 -2
-2
《美菱企业史》PPT课件
RoHS公共检测中心
RoHS公共检测中心的设备来自 美国和日本，安徽省内家电行 业中唯一一家RoHS公共检测中 心，美菱努力为用户提供优质、 高效、节能、环保的产品。
冰箱型式实验室
拥有冰箱性能检测台、匹配试 验室、压缩机制冷量检测台、 压缩机寿命试验田、高低温试 验箱、可靠性试验室等先进的 检测装备。
绵阳投产
2011年 年产120万台冰柜的生
产基地在合肥建成投产
ห้องสมุดไป่ตู้
冰柜基地（合肥）
景德镇基地 绵阳基地
2014年 中国企业500强
2013-2014年度 电冰箱行业十强品牌
2014年 中国最有价值
品牌500强
2014年中国家电 十大畅销品牌
全国34个营销公司 20000家零售网点遍布全国
全国300家金牌服务商 3000家特约服务商
ISO9000 质量管理体系
ISO14000 环境管理体系
OHSAS18001 职业健康安全
管理体系
SA8000 社会责任体系
主导的冰箱产品拥有CE、CB、GS、UL、CSA、E-star、DOE、SASO 、 EER、SAA 、MEPS、S-Mark等国际安全及能耗认证。
美菱冰箱/柜远销全球130个国家和地区，在欧洲、澳洲、东南亚、中东、非洲、南美
美菱拥有合肥、绵阳、景德镇三大冰箱（柜）制造基地，1100万台年产能。
2006年 美菱建成年产500万
台冰箱的亚洲单体产能最大的 冰箱制造基地。
2012年 美菱200万台雅典娜
豪华冰箱生产线投产。
2007年 年产100万台冰箱的景德镇生
产基地建成投产
2008年 年产120万台冰箱的绵阳基地建成投产 2010年 年产60万台(双班)环保节能冰箱项目在
美菱冰箱品牌传播的策略-文档资料
投入不少，效果有出入，在销售的促进上还 很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度 研究上必须拨开云雾看真实。
重新塑造美菱“新鲜”的独有标识， 打造行业的“新鲜”独门剑
第三部分 品 牌 规 划
研究市场动态、洞察消费动因、结合 美菱品牌的实际情况是构成2019年品牌规 划的务实基础…
A、品牌历程
C、市场空间
根据国家信息产业部电子信息中心2019年对全国75个城市的冰 箱市场调研表明： 目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占 主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱 使用年限10-15年计算，2019年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。 也就是说从2019年——2019年，我国每年需要更新换代冰箱 475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然 十分可观的。
虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消 费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要 求。
数据来源:信息产业部电子信息中心
成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场 留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要 求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。
第二部分 2019年美菱冰箱推广的回顾
市场空间仍然存在，如何就针对消费者的 需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性， 是所有品牌生存面临的研究首要课题。
数据来源:信息产业部电子信息中心
D、消费者研究
根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种： 一、更新换代：46% 二、迁入新居：13% 三、新婚家庭：13% 四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。
美菱冰箱品牌传播策略
美菱冰箱培训课件
大同正促培训
太原市场部 陈晓霞
主销型号卖点提炼及竞品PK
雅典娜系列
雅典娜
雅典娜系列产品——450ZE9H/A
高端四开门,U形把手，独有的黄金分割设计； 钛金/酷钢拉丝面板，易清洗、好搭配； 冷藏可单独关闭，灵活变容，节约能源，延长使用寿命； 电脑精确控温，数字显示，多循环制冷； 掠菌宝、LED紫外灯、循环风扇360度，三重杀菌无死角； 开门报警 使用更放心，节能又安全； 独特的中央门扣专利技术，大体积食物随心存放； 智能速冻，迅速通过冰晶生成带，减少细胞液损失； 断电记忆 故障报警 ，高科技、高效率、人性化； 宽气候类型； 双果蔬盒设计，食物分类更精细，不串味，不互相污染； 旋转制冰 高效便捷 健康卫生。
PK XF
• 全风冷制冷，容易将食物风干且增大耗电量、噪音值。 • 变容功能：仅冷藏室可以单独关闭，而我司450冷藏室 和左冷冻都可单独或同时关闭，功能更强大，价格却比 XF便宜将近2000元，属于理智选择。 • 外形尺寸：宽度915cm,在家里存放易受地方宽度限制， 而我司450的宽度只有783cm，存放更加随心所欲。
型号 BCD-237ZE3CD BCD-237ZE3CA BCD-237ZE3CK BCD-237ZE3CS 外观 拉丝银 拉丝银 酷钢 酷钢 苏宁包销 家电下乡
0℃ -7℃ -12℃
棱
经典拉丝银面板
备注
10℃
竞品PK
PK
237ZE3BD 237ZE3BR237 237ZE3CS ZE3BA 237ZE3CK 237ZE3CG 237ZE3CA HR 228WBSV MD 228UTM XF 229EM
BCD-350W
※ ※ ※
三门电控系列
宽温区直冷10 宽温区直冷10 ℃ 至-12 ℃ ：
太原市场部 陈晓霞
主销型号卖点提炼及竞品PK
雅典娜系列
雅典娜
雅典娜系列产品——450ZE9H/A
高端四开门,U形把手，独有的黄金分割设计； 钛金/酷钢拉丝面板，易清洗、好搭配； 冷藏可单独关闭，灵活变容，节约能源，延长使用寿命； 电脑精确控温，数字显示，多循环制冷； 掠菌宝、LED紫外灯、循环风扇360度，三重杀菌无死角； 开门报警 使用更放心，节能又安全； 独特的中央门扣专利技术，大体积食物随心存放； 智能速冻，迅速通过冰晶生成带，减少细胞液损失； 断电记忆 故障报警 ，高科技、高效率、人性化； 宽气候类型； 双果蔬盒设计，食物分类更精细，不串味，不互相污染； 旋转制冰 高效便捷 健康卫生。
PK XF
• 全风冷制冷，容易将食物风干且增大耗电量、噪音值。 • 变容功能：仅冷藏室可以单独关闭，而我司450冷藏室 和左冷冻都可单独或同时关闭，功能更强大，价格却比 XF便宜将近2000元，属于理智选择。 • 外形尺寸：宽度915cm,在家里存放易受地方宽度限制， 而我司450的宽度只有783cm，存放更加随心所欲。
型号 BCD-237ZE3CD BCD-237ZE3CA BCD-237ZE3CK BCD-237ZE3CS 外观 拉丝银 拉丝银 酷钢 酷钢 苏宁包销 家电下乡
0℃ -7℃ -12℃
棱
经典拉丝银面板
备注
10℃
竞品PK
PK
237ZE3BD 237ZE3BR237 237ZE3CS ZE3BA 237ZE3CK 237ZE3CG 237ZE3CA HR 228WBSV MD 228UTM XF 229EM
BCD-350W
※ ※ ※
三门电控系列
宽温区直冷10 宽温区直冷10 ℃ 至-12 ℃ ：
美菱培训课件—320wpc课件
三、售后服务 美菱冰箱不仅产品好，最关键是售后服务更好；压缩机十年免费包换。
超节能
超保鲜
±0.1℃精确控温，温度波动 小，保鲜效果提升38%。
超静音
1Hz变频有效控制压缩机运行状态，
冰箱运行稳定性好，噪音降低1倍。 0.1 度 变 频
第三方检测中心出具报告
0.1度变频
强势第四击 —— 十年无忧服务
美菱为您投保1000元！ 购买开票之日起，10年时间内压缩机：包括启动 器、保护器、变频板等故障，享受免费包换服务: 免压缩机包换的材料费、搬动费、里程费、上门 费等在内的任何维修费用。
24小时将 12KG食物， 冻的快、冻的 透、冻的多；
24小时将12KG食物冻的更多，更快； 超低温速冻-32℃快速生成冰晶带，不破坏食物细胞膜，将食物冻 的更透；锁住食物营养不流失、保鲜好；
强势第三击 —— 领先核心技术
1200~4500rpm超宽幅转速高效变频压缩机，运 用0.1度变频技术，能耗比定频冰箱降低30%！
有机污染物
光照
微生物
过滤网
氧化分解
CO2
H2O
优势：冰箱不是一个洁净体，我能杀菌除异味补 水保鲜，你能吗？
容声 纳米水雾
纳米水雾 容声2012年推出保鲜技术，该技术在冰箱内设 置分离器进行高压放电，将冰箱内水分子分解 成纳米水雾颗粒保持果蔬滋润，补水保鲜。
无杀菌、 无第三方检测中心报告
美的 无任何净味保鲜装置
美菱320WPC
.
尺寸最小：652mm
美的330WTV
尺寸大： 696mm
容声376WKF1MY
尺寸大； 704 mm
竞品对阵
所有品牌高端冰箱都是变频、美菱是行业内同容积段唯一 一款变频产品， 保鲜好、能耗低、噪音小；
超节能
超保鲜
±0.1℃精确控温，温度波动 小，保鲜效果提升38%。
超静音
1Hz变频有效控制压缩机运行状态，
冰箱运行稳定性好，噪音降低1倍。 0.1 度 变 频
第三方检测中心出具报告
0.1度变频
强势第四击 —— 十年无忧服务
美菱为您投保1000元！ 购买开票之日起，10年时间内压缩机：包括启动 器、保护器、变频板等故障，享受免费包换服务: 免压缩机包换的材料费、搬动费、里程费、上门 费等在内的任何维修费用。
24小时将 12KG食物， 冻的快、冻的 透、冻的多；
24小时将12KG食物冻的更多，更快； 超低温速冻-32℃快速生成冰晶带，不破坏食物细胞膜，将食物冻 的更透；锁住食物营养不流失、保鲜好；
强势第三击 —— 领先核心技术
1200~4500rpm超宽幅转速高效变频压缩机，运 用0.1度变频技术，能耗比定频冰箱降低30%！
有机污染物
光照
微生物
过滤网
氧化分解
CO2
H2O
优势：冰箱不是一个洁净体，我能杀菌除异味补 水保鲜，你能吗？
容声 纳米水雾
纳米水雾 容声2012年推出保鲜技术，该技术在冰箱内设 置分离器进行高压放电，将冰箱内水分子分解 成纳米水雾颗粒保持果蔬滋润，补水保鲜。
无杀菌、 无第三方检测中心报告
美的 无任何净味保鲜装置
美菱320WPC
.
尺寸最小：652mm
美的330WTV
尺寸大： 696mm
容声376WKF1MY
尺寸大； 704 mm
竞品对阵
所有品牌高端冰箱都是变频、美菱是行业内同容积段唯一 一款变频产品， 保鲜好、能耗低、噪音小；
美菱冰箱品牌策略
3）完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名
度、忠诚度
4）品牌营销工程
品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相关 的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; 2、“品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感 受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 3、营建一个品牌的基本要素
包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质地 、直效行销、服装、重量、 促销、电话礼仪、分销 、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、媒介 内容;
营销组织管理创新
1、改变原有的以职能为导向的组织模式； 2、创建成真正以市场为导向、以消费者为
中心充满活力的营销组织模式； 3、形成良性的创造利润中心与利润管理中
心 4、一系列规章制度的出台，向法制化管理 大步迈进
组织变革图
顾客
高层 管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客
传统的架构
前线人员
中层管理人员
顾
高层管理
顾
人员
客
客
顾客为导向的 现代营销组织架构设置
2000年——2001年美菱品牌营销创新工程之二
营销管理创新
通过外部市场调研工作，对家电特别是白
色家电行业的市场状况、竞争状况、及美菱销 售网络本身进行全面分析的基础上，
导入新的企业营销战略规划、使美菱的战略定 更专业、更清晰
新的销售网络规划利益一体化的垂直营销网初 见成效
2）品牌
F、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌
、高科技品牌，甚至一个国家！ G、品牌的好处
额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走.
2）品牌
H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的 产物。
美菱培训冰柜新品培训
优势4、美菱128性价比更高， HR236价格要比我们贵1500 美菱培训课件—冰元柜以新品上培，训实在不值。
128BZES JC-125GEM
美菱培训课件—冰柜新品培训
128BZES高颜值，摆放在哪哪儿都 好看，MD125内饰差，灯光弱，外 观也是三年前的款式，放个化学仿 木酒架充当高端，简直是异想天开！
1级
0.62
冷冻能力 (kg/24h)
18
输入功效 （w）
120
噪音 （db）
41
气候类型 外形尺寸 指导价
SN/N/ST 1026*593*960 1699元
产品简述： 1、全新钢化玻璃无边框面板，流彩白花纹 2、顶开门内嵌式把手，方便开启 3、整体注塑ABS柜口，滚压内胆密闭防潮防渗漏 4、低密低导超厚环戊烷保温层 5、大功率高效静音压缩机，制冷强、能耗低、噪音小 6、宽气候带设计南北皆宜，适应各类环境下使用 7、冷藏冷冻随心转换 8、高强度平衡铰链 9、全新内饰
LC-102DA
美菱优势 1、外观更漂亮，新工艺、更 精致；HR的是三年前的产品， 技术相对落后。 2、美菱的空间更大，还节能。 3、美菱压缩机十年免费包换， HR国家三包。 4、美菱采用电加热除霜，没 有凝露，HR无。
1、我们容积大6升，空间大；
2、我们108宽470mm，高935；HR102宽500mm,高865，我们108机型更苗条不占空间，轻松放置。
美 菱 冰 吧 系 列
电加热除霜 凝露无踪影
108BZMS
单温冰吧 压缩机十年免费包换、 高端典雅外观设计、 超节能超静音设计、 电加热镀膜门体
GPPS环保医用 抗菌材料
全新内饰、 新工艺更精致
美菱培训课件—冰柜新品培训
128BZES JC-125GEM
美菱培训课件—冰柜新品培训
128BZES高颜值，摆放在哪哪儿都 好看，MD125内饰差，灯光弱，外 观也是三年前的款式，放个化学仿 木酒架充当高端，简直是异想天开！
1级
0.62
冷冻能力 (kg/24h)
18
输入功效 （w）
120
噪音 （db）
41
气候类型 外形尺寸 指导价
SN/N/ST 1026*593*960 1699元
产品简述： 1、全新钢化玻璃无边框面板，流彩白花纹 2、顶开门内嵌式把手，方便开启 3、整体注塑ABS柜口，滚压内胆密闭防潮防渗漏 4、低密低导超厚环戊烷保温层 5、大功率高效静音压缩机，制冷强、能耗低、噪音小 6、宽气候带设计南北皆宜，适应各类环境下使用 7、冷藏冷冻随心转换 8、高强度平衡铰链 9、全新内饰
LC-102DA
美菱优势 1、外观更漂亮，新工艺、更 精致；HR的是三年前的产品， 技术相对落后。 2、美菱的空间更大，还节能。 3、美菱压缩机十年免费包换， HR国家三包。 4、美菱采用电加热除霜，没 有凝露，HR无。
1、我们容积大6升，空间大；
2、我们108宽470mm，高935；HR102宽500mm,高865，我们108机型更苗条不占空间，轻松放置。
美 菱 冰 吧 系 列
电加热除霜 凝露无踪影
108BZMS
单温冰吧 压缩机十年免费包换、 高端典雅外观设计、 超节能超静音设计、 电加热镀膜门体
GPPS环保医用 抗菌材料
全新内饰、 新工艺更精致
美菱培训课件—冰柜新品培训
美菱冰箱推广方案
美菱冰箱推广方案简介随着现代社会的发展，厨房已成为家庭中不可或缺的场所。
而冰箱作为厨房中的重要家电之一，其销售市场也越来越广阔。
美菱冰箱作为中国知名家电品牌，一直以来都致力于为消费者提供高品质的产品和服务。
本文将给出美菱冰箱的推广方案，为消费者提供更优质的选择。
产品特点美菱冰箱的销售优势主要在于以下几个方面：大容量设计美菱冰箱采用的大容量设计，能够满足家庭日常使用的需求。
同时，其合理的内部划分也能够更好地满足不同类型的食品存储需求。
高能效标准美菱冰箱采用高能效压缩机和制冷技术，以减少能源消耗，为消费者带来更优质的节能效果。
节能环保除了高能效设计，美菱冰箱还采用保护环境的制冷技术，能够更好地满足消费者环保意识的需求。
优质服务支持美菱冰箱提供的售后服务十分贴心，让消费者在使用过程中，随时得到优质的服务支持。
推广方案电视广告电视广告是美菱冰箱的主要推广渠道之一。
通过电视广告，能够将品牌形象和产品特点迅速传递给消费者群体，提高消费者的品牌认知度。
网络推广随着互联网的普及，在线推广已成为品牌推广的重要方式。
美菱冰箱可以通过搜索引擎、社交媒体宣传等网络渠道，将品牌信息直接传递给目标消费者。
促销活动促销活动是吸引消费者试用和购买的有效方法。
美菱冰箱可以在大型购物活动中，提供折扣和礼品等促销方案，吸引消费者试用和购买。
结论美菱冰箱作为国内知名品牌，在产品设计、环保、节能等方面都有着独特的优势。
本文给出的推广方案能够帮助美菱冰箱将品牌形象和产品特点传递给更多的消费者，提高品牌的竞争力。
同时，优质的售后服务也将进一步提高消费者的整体满意度。
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虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消 费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要
求。
数据来源:信息产业部电子信息中心
成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场 留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要
求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。
第二部分 2001年美菱冰箱推广的回顾
据市场份额的70%以上；
• 西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。 • 价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短 期内不会爆发。
• 2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。
整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。
B、竞争格局
市场格局
第一集团
第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进 的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国 产品牌形成挤压之势。
第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电 品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。
前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据， 上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，
美菱冰箱品牌传播策略
目录
市场综述 美菱冰箱2001年回顾 品牌规划 品牌传播策略 阶段性市场推广方案
第一部分 市场综述
A、总 论
• 整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上；
• 而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不 会有大的变化 • 冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占
最受欢迎的冰箱品牌
调研时间：2001年11月 调研机构：东方市场研究机构 调研地点：广州、北京、上海、成都
C、推广的反思
一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。 受其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积
淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。
二、品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。 欲通过“新鲜的 美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但
第二集团
第三集团
第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG 第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、
- 国产四大品牌 -国外品牌 -地方品牌及后进者
第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势； 科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜” 的内核傲居市场；
中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭 调查显示:
目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220 升的为 67.1%，成为市场的主流，因购物方便，受居住面积限制，大 容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。
此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐 渐受到青睐.
也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱 475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然 十分可观的。
市场空间仍然存在，如何就针对消费者的 需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，
是所有品牌生存面临的研究首要课题。
数据来源:信息产业部电子信息中心
D、消费者研究
A、品牌描述
• 知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、 美誉度)； • 品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在 大部分消费者心目中就代表着“新鲜”； • 有老化的迹象。
B、2001年推广的总结
一、归纳并应用了“新鲜的 美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务 ，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。 二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳 米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美 菱的竞争提供了核心竞争力。 三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。
在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远.
三、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离 美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切
入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体）， 没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际 利益较远。
四、广告、促销缺乏创新 没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不
根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：
一、更新换代：46% 二、迁入新居：13% 三、新婚家庭：13% 四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。
由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需 求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广
手段有必要分而治之。Fra bibliotek数据来源:信息产业部电子信息中心
A、品牌历程
天进公司1998年服务美菱期间,坚持诉 求新鲜品牌核心,形成鲜明的品牌认知
1999-2000年,各种原来导致新鲜的品牌积淀被众多 品牌淹没和弱化。
能为市场推广临门一脚提供有力的支持
投入不少，效果有出入，在销售的促进上还 很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度 研究上必须拨开云雾看真实。
重新塑造美菱“新鲜”的独有标识， 打造行业的“新鲜”独门剑
第三部分 品牌规划
研究市场动态、洞察消费动因、结合
美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规 划的务实基础…
美菱面临着越来越大的挑战！
C、市场空间
根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰 箱市场调研表明：
目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占 主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱 使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。
国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的 产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。
随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱 的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购 买冰箱的消费者中，其购买期望值如下：
86.8%希望冰箱有自动除霜功能 81.3%具有保鲜功能 60.2%能够显示其运行状态 59.3%有食品过期预警提示
求。
数据来源:信息产业部电子信息中心
成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场 留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要
求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。
第二部分 2001年美菱冰箱推广的回顾
据市场份额的70%以上；
• 西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。 • 价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短 期内不会爆发。
• 2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。
整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。
B、竞争格局
市场格局
第一集团
第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进 的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国 产品牌形成挤压之势。
第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电 品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。
前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据， 上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，
美菱冰箱品牌传播策略
目录
市场综述 美菱冰箱2001年回顾 品牌规划 品牌传播策略 阶段性市场推广方案
第一部分 市场综述
A、总 论
• 整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上；
• 而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不 会有大的变化 • 冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占
最受欢迎的冰箱品牌
调研时间：2001年11月 调研机构：东方市场研究机构 调研地点：广州、北京、上海、成都
C、推广的反思
一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。 受其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积
淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。
二、品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。 欲通过“新鲜的 美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但
第二集团
第三集团
第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG 第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、
- 国产四大品牌 -国外品牌 -地方品牌及后进者
第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势； 科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜” 的内核傲居市场；
中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭 调查显示:
目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220 升的为 67.1%，成为市场的主流，因购物方便，受居住面积限制，大 容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。
此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐 渐受到青睐.
也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱 475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然 十分可观的。
市场空间仍然存在，如何就针对消费者的 需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，
是所有品牌生存面临的研究首要课题。
数据来源:信息产业部电子信息中心
D、消费者研究
A、品牌描述
• 知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、 美誉度)； • 品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在 大部分消费者心目中就代表着“新鲜”； • 有老化的迹象。
B、2001年推广的总结
一、归纳并应用了“新鲜的 美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务 ，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。 二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳 米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美 菱的竞争提供了核心竞争力。 三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。
在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远.
三、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离 美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切
入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体）， 没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际 利益较远。
四、广告、促销缺乏创新 没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不
根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：
一、更新换代：46% 二、迁入新居：13% 三、新婚家庭：13% 四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。
由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需 求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广
手段有必要分而治之。Fra bibliotek数据来源:信息产业部电子信息中心
A、品牌历程
天进公司1998年服务美菱期间,坚持诉 求新鲜品牌核心,形成鲜明的品牌认知
1999-2000年,各种原来导致新鲜的品牌积淀被众多 品牌淹没和弱化。
能为市场推广临门一脚提供有力的支持
投入不少，效果有出入，在销售的促进上还 很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度 研究上必须拨开云雾看真实。
重新塑造美菱“新鲜”的独有标识， 打造行业的“新鲜”独门剑
第三部分 品牌规划
研究市场动态、洞察消费动因、结合
美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规 划的务实基础…
美菱面临着越来越大的挑战！
C、市场空间
根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰 箱市场调研表明：
目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占 主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱 使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。
国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的 产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。
随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱 的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购 买冰箱的消费者中，其购买期望值如下：
86.8%希望冰箱有自动除霜功能 81.3%具有保鲜功能 60.2%能够显示其运行状态 59.3%有食品过期预警提示