竹叶青包装案例分析
析品牌定位与包装设计——以茶包装为例
图２ ） ， 因此， 包装作为传达商品品质的重要途径， 在不同的 觉语言将商品完美地展现在消费者的面前， 吸引广大消费者并激发 为简单 （
场消费心理特点等重要信息全面地反映出来 ， 比如说商品是什么？ 商品的卖点是什么？商品的品质与档次如何？商品是适合自己使用
装的设计风格， 更决定了 包装的容器结构和形式。 茶品牌 “ 立顿茶”
在物质生活日益丰富， 商品供过于求的时代， 同质化商品琳琅
体现在其造型和视觉语言中， 夺得消费者的品牌认同感， 激发购买 欲。因此， 品牌定位需要依靠商品包装去展现， 商品包装必须符合 商品的品牌定位， 两者相辅相成。
满目， 消费者在购买某商品时， 考虑的不仅仅是商品物质价值本身， 度， 商品是否符合自己的购买目的、 喜好、 身份以及包装是否 “ 有个
的市场定位、 产品定位、 价格定位、 形象定位、消费人群定位等方 面。企业在文化取向、 个性差异上的对该商品进行商业性决策， 以
使该商品具有有别于与竞争对手的、 符合消费者需要的品牌形象。
品牌庐山云雾茶、 得雨活茶、 浮梁茶， 各企业虽主要从事的都是绿
但 是各自的品牌定位和立足点都 有各有特色： 庐 著名营销大师杰克・ 特劳特在其经典著作 《 定位 》 指出， 定位就是 茶生产的销售，
性、 显档次” 等等， 看中品牌认同。因此， 对于任何商品而言， 树立 明确的品牌地位、 特定消费者认同的品牌个性与形象， 才能使商品 在众多同质化产品中脱颖而出， 赢得自己的市场和客户群体。
还考虑商品所带来的其他 附加价值 ， 如： 商品的档次 ， 特色与信任 三 、 以茶包 装为例 分析品牌 定位 下的包 装设计 站在品牌定位的高度去思考包装设计， 使得包装在具有美丽 形象同时， 又具有信息内容和文化 内涵，“ 内外兼修” 的包装设计才
竹叶青包装案例分析
竹叶青包装案例分析
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REPORTING
• 引言 • 竹叶青包装概述 • 竹叶青包装设计分析 • 竹叶青包装生产工艺分析 • 竹叶青包装市场营销策略分析 • 竹叶青包装创新点及优势总结 • 结论与建议
目录
PART 01
引言
REPORTING
WENKU DESIGN
竹叶青包装的结构设计
竹叶青包装的材料选择
分析竹叶青包装的结构设计，如包装盒的 开启方式、内部隔层的设计等，评估其结 构的合理性和实用性。
研究竹叶青包装所选用的材料，如纸张、 塑料、金属等，分析其材料的特性以及对 包装功能和成本的影响。
PART 02
竹叶青包装概述
REPORTING
WENKU DESIGN
跨文化背景下的包装设计
在全球化背景下，如何针对不同文化背景的消费者 进行包装设计，将是未来研究的重要方向。
包装设计与品牌传播的整 合研究
未来研究可以进一步探讨包装设计与品牌传 播之间的内在联系，提出更加有效的品牌传 播策略。
THANKS
感谢观看
REPORTING
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产品定价策略
高质高价策略
竹叶青包装注重产品品质和设计感，采用高质高价的定价策略，以 高品质、高附加值赢得消费者认可。
差异化定价策略
针对不同消费者群体和市场需求，竹叶青包装制定差异化定价策略， 如针对不同渠道、不同促销活动等制定不同的价格策略。
竞争导向定价策略
在激烈的市场竞争中，竹叶青包装也采用竞争导向定价策略，根据竞 争对手的价格和市场反应灵活调整价格。
消费者需求洞察
案例表明，深入了解消费者需求，针对目标受众进行精准 定位，是提升产品竞争力的关键。
竹叶青包装
一、PE袋(塑料袋) 聚乙烯袋即PE袋为目前使用颇为广泛的包装材质， 一般有低密度PE袋与高密度PE袋二种，低密度PE袋 透湿、透气性较大，高密度PE袋则较小。 PE袋之优点为经济、便宜、防湿性也佳，其缺点则 为透光、防气性欠佳，不能个别使用于茶叶包装。 利用聚乙烯袋包装最好再加一层可以阻光和透气性 低之外包装，如合成纸罐、铁罐等:PE袋透气性较 大，也难解决包装袋内氧气问题，并不是理想之包 装材质。 二、金属铁罐 金属铁罐优点为耐挤压，质感佳，早期主要配合PE 袋内包装用于茶叶外包装，但由于价格昂贵，且易 腐蚀生锈变形，目前已渐被淘汰。 金属铁罐内之 涂漆味及盖口密闭性不够不宜单独使用。
三、合成纸罐 合成纸罐为目前使用最广泛的包装材料，其优点为经济、轻便、 美观，唯透气、透湿性仍高，亦不宜单独使用，最好配合PE袋 或铝箔 积层袋做内包装。本文转自：西湖龙井资讯平台 四、铝箔积层袋 铝箔积层袋美观大方，其优点为不透光，防湿、阻氧性极佳， 唯价格较PE袋昂贵，单独使用也会有挤压问题。铝箔积层袋可 进行真空或充氮或脱氧剂处理，配合包装纸盒或合成纸罐，则 有关茶叶贮藏防湿、阻气、避光、无氧皆可完善解决，再低温 贮藏则是茶叶最完善的保藏方法。 五、玻璃罐、磁罐、木盒、纸盒 玻璃罐虽阻气防湿性极佳，但透光、易碎、沉重、价格昂贵。 磁罐或陶罐可避光但与玻璃罐相似易碎、沉重，木盒若处理不 当，容易导致茶叶吸收异味且吸湿透气，纸盒或纸袋易吸湿破 裂，这些材质皆不是理想的茶叶包装材料。 六、充氮或真空包装 真空包装由于包装袋会收缩，为免再挤压碰撞及美观起见，宜 加外包装防护。充氮包装则会膨袋，亦不可挤压以免爆袋。二 者皆需再加外包装，保藏亦皆有良好效果，但投资较贵。
谢~
示例产品分析：
竹叶青品牌包装设计
竹叶青设计师简介： 中西结合
竹叶青案例分析
茶叶中的奢侈品~
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/论道·大汉春秋
/论道·大汉春秋
是竹叶青公司特别推出的一款限量典 藏珍品,这也是竹叶青公司迄今为止最顶级 的一款产品,因其包装采用的是被评为世界 非物质文化遗产的中国传统漆全手工精制 而成,而我国漆文化的起源和盛兴正是东汉 时期,所以取名为大汉春秋. 大汉春秋选自 于论道一千五百米的特定茶园,因其茶叶原 料的珍罕核对顶级产品的苛刻要求,这支产 品全球限量一百盒,每盒上面都有编号,并 且都有漆器工艺大师的印章,此款产品展示 了中国传统茶文化和漆文化的渊源,由传统 漆全手工精制而成的产品也可以作为一件 艺术品,日久弥新,非常具有收藏价值.
构图要素中要注意以下的设计： 1．商标设计 2．图形设计 3．色彩设计 4．设计 5、版式设计
包装要素
◎ 材料要素
是商品包装所用材料表面的纹理和质感.它往 往影响到商品包装的视觉效果.利用不同材料的表面 变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果.运用 不同材料,并妥善地加以组合配置,可给消费者以新 奇、冰凉或豪华等不同的感觉.材料要素是包装设计 的重要环节,它直接关系到包装的整体功能和经济成 本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方 面的问题.
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化茶文
中国历史传承不可或缺的 重要组成部分
茶 8
茶为一种植物,可食用、 解百毒、长品易健康、 长寿,茶品顺为最佳、所 以就有一句茶乃天地之 精华,顺乃人生之根本因 此道家里有茶顺为茗品.
唐代
陆羽在《茶经》中指出： 茶之为饮,发乎神农氏,闻 于鲁周公
茶道
就是品赏茶的美 感之道. 通过沏茶、赏茶、 闻茶、饮茶、增 进友谊,美心修德, 学习礼法,是很有 益的一种和美仪 式.
爽滑,韵味悠长且耐泡度高.
茶叶经营及品牌打造案例分析
茶叶经营及品牌打造案例分析本文导读：据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。
据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。
此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。
零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。
一、竹叶青的成功模式及其他“竹叶青”的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。
这家成立于1987年的民营企业，一开始便以“竹叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进行品牌建设的。
1964年由陈毅元帅在峨眉山万年寺赐名，竹叶青作为四川的地方名茶，经过几十年的发展在当地早已有了一定的认知度，要将这样一个已经被许多茶农广泛使用的茶叶商品名称统一到一个企业的品牌里，难度的确很大。
竹叶青品牌的掌门人唐小军是如何重新整顿竹叶青市场，建立规范化的品牌管理？一直是我们所关心的。
唐小军介绍说，竹叶青已经成了有名的商品，拥有了一定的市场，这也是一种优势，当竹叶青注册成功为商标后，企业想到的是如何收复市场的失地，作为正牌的竹叶青，以怎样的有别于茶农的产品质量定位产品，设计系列包装，建设竹叶青的企业文化，是他首先想到的，所以公司改制后，他不是急于去开发什么市场，而是对公司的发展前景以及营销策略进行了系列规划，请专门的品牌设计策划公司做方案，重新定位产品，建立从茶园到加工储存包装、物流等新的生产管理体系。
论道
喝竹叶青茶的好处
清热解毒 提神消疲 醒酒降烟 ห้องสมุดไป่ตู้脂减肥 抗衰老抗辐射
陈幼坚 陈幼坚，香港最著名的设计 师之一，获奖无数。 陈幼坚设计公司曾被美国 GRAPHIS杂志评为全球十大设 计公司之一，是惟一获此殊 荣的华人设计公司。 他的海报和腕表甚至被美国 三藩市现代美术博物馆纳为 永久收藏品。
茶文化是中国人骨子里面的东西，是一种生 活方式，陈幼坚所设计的论道竹叶青的包装 将中国的传统文化和现代的设计理念相结合， 用道家返璞归真，亲近自然的思想让茶文化 一直流传下去，让朋友们在喝茶时保持一种 平静的心态。
铁观音铁听装 这是一款家庭包装的茶叶， 用长方形铁盒包装，整体用 蓝色调，用祥云的标志， “铁观音”用的是繁体字， 整体看来像是中国的古书。 能体现中国的传统文化，但 是时尚感不足。 打开盒子，里面是一小袋一 小袋的真空小袋包装，便于 分次使用。
铁观音罐装
采用圆筒铁罐包装，整体用浅颜色， 用比较卡通的简笔画形式勾勒出图 形。整体看起来清新淡雅，很时尚， 但是缺乏中国传统茶文化的味道。
论道竹叶青大师精品
用木制的盒子包装， 外形采用贵重书画， 卷轴的长形锦盒的概 念，构思成呈现贡品 给皇帝的包装设计。
外盒分别有金，黑， 咖，银等不同颜色的 锦盒，里面是带日本 禅味的原木盒子，配 上刻有道德经的文字， 不同颜色的水晶玻璃 棒。用时尚的手法演 绎了中国传统的味道。
至尊论道大汉春秋
大汉春秋”是2008年 公司特别推出的一款 限量典藏珍品。 这也是竹叶青公司迄 今为止最顶级的一款 产品。 其包装采用的是中国 传统漆全手工精制而 成，而我国漆文化的 起源和盛兴正是东汉 时期，所以取名为大 汉春秋。
至尊论道大汉春秋
包装的四周抄写 《道德经》整个 包装呈正方形， 还配有一个黑色 花纹的底座。 整体看像是古代 皇帝装玉玺的宝 盒。每盒上面都 有编号，并且都 有漆器工艺大师 的印章。
竹叶青酒 广告策划案
总利润净利润广告宣传支出技术项目汾
酒
195711941.5388973149.1179059662.28
茅台149067.25万
元
82055.40万元全国第二
1千万元自然科
学研究基金
五
粮液127116056.0482*******.42455022033.90
车间技术项目
123043076.8
泸州
老窖97021729.1851424620.73不详
国窖酒生产工艺
研究项目
剑
南春不详
5442.10万元(5
个月)
(主攻北京)安全评价项目
自然流转阶段药品市场化运作阶段滋补保健品阶段战国争雄虎骨酒鸿茅药酒劲酒,椰岛鹿龟酒?
一, 劲酒种类:中国劲酒,参茸劲酒,金眠酒,大团圆禧酒…宗旨:健康人类,永无止境
色泽:琥珀色
表现:脚踏实地地铸就品牌
点评:没有明确指出有何保健作用
二, 椰岛鹿龟酒种类:椰岛海王酒,海口大曲,川源酒,宝
岛酒…
口碑:”新瓶装旧酒”,”吹大了”
表现:高举高打,自成一派
点评:质量跟不上品牌
三, 五加皮种类:精制五加皮,普装五加皮,五年五加皮,五加皮双王礼盒…
效果:活血抗寒,祛风湿,消疲解乏,对风湿关节炎,精神不佳有良好作用
色泽:如榴花
表现:整装待发的百年品牌,开始向央视投放广告
点评:包装与品牌欠出色
一次性购买补酒数量百分比一瓶 5.4
两瓶88.0三瓶 1.4四瓶 5.5五瓶 4.5六瓶 2.3七瓶0.5八瓶0.5。
安娜)竹叶青茶叶VI设计本科视觉传达设计
AN&NA（安娜）竹叶青茶叶VI设计The tea of zhuyeqing VI design专业视觉传达设计准考证号080214203090姓名朱尧指导教师精选资料2014年10月10日可修改编辑天津理工大学高等教育自学考试本科毕业设计任务书可修改编辑天津理工大学高等教育自学考试本科毕业设计进度计划及检查情况记录表注：毕业设计进度计划及检查情况记录表，由指导教师填写，作为学生完成设计各阶段检精选资料查凭证。
可修改编辑天津理工大学高等教育自学考试本科毕业设计质量指导教师评分表年月日精选资料可修改编辑天津理工大学高等教育自学考试本科毕业设计质量评阅人评分表年月日精选资料天津理工大学高等教育自学考试本科毕业设计答辩评分表（答辩小组及答辩委员会专用）年月日摘要竹叶青茶是采自峨眉山的明前茶，其外形润且紧细均整，扁平光滑，呈竹叶型，一旗一枪，煞是精致，茶汤黄绿明亮，带栗香，滋味鲜醇高爽，经久耐泡。
竹叶青茶的定位是都市追求一种健康的食疗，以传统的养生方法，通过饮用茶水达到养生健体的功效。
安娜竹叶青茶竹叶青茶产于山势雄伟、风景秀丽的四川省峨眉山。
海拔800～1200米峨眉山山腰的万年寺、清音阁、白龙洞、黑水寺一带是盛产竹叶青茶的好地方。
这里群山环抱，终年云雾缭绕；翠竹茂密，茶树生长十分适宜。
峨眉竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味浓醇；叶底嫩绿均匀。
在品牌营销的时代，通过VI设计来彰显一个现代企业的形象和品牌价值，树立产品与服务的个性，让消费者对它了解和养成一种对安娜品牌的忠诚。
关键词：竹叶青，VI设计，茶叶，保健。
AbstractZhuyeqing tea which is remarkably taken from the emeishan tea, its appearance is supple and tight fine all, flat and smooth, like as the bamboo leaves, look like a flag and a gun, it is delicate, the water of tea is yellow green and bright, when you taste ,you can have a fresh and pure feeling,.durable resistant foam.Zhuyeqing tea which is positioned as urban the pursuit of a healthy diet, with traditional health preservation methods, by drinking tea can reach the effect of health fitness. Anna bamboo bamboo tea produced in ermeishan mountain majestic and beautiful scenery of mount emei in sichuan province. An elevation of 800 ~ 1200 meters emeishan hillside temple, ten thousand surd pavilion, bailong cave, blackwater temple area is a good place is rich in bamboo tea. Here mountains, at the age of mist; Bamboo lush, tea tree growth is very appropriate. Emei bamboo shape flat bar, two head nozzle, shaped like a bamboo; Endoplasm aroma hi-fresh; Tang ching, alcohol flavor; Pale green leaves evenly.In the era of brand marketing, through the VI design to reveal a modern enterprise image and brand value, sets up the products and services of individual character, let consumers know about it and to develop a sense of Anna brand loyalty.Keywords：zhuyeqing, VI design,tea,health care..目录一.绪论 (1)二．VI设计的商业价值 (1)三．AN&NA（安娜）竹叶青茶叶VI创意设计与制作浅析 (1)（一）AN&NA（安娜）竹叶青茶叶VI树设计 (1)（二）招贴设计 (2)1.招贴一的设计 (4)2.招贴二的设计 (4)3.手提袋的设计 (6)4.包装盒的设计 (7)5.AN&NA光盘设计 (7)6.AN&NA墙体广告设计 (8)7.AN&NA赠品页设计 (8)8.AN&NA宣传页设计 (9)四.结论 (10)参考文献 (11)致谢 (12)精选资料附录 (15)一.绪论AN&NA----健康传统养生的最佳选择。
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大汉春秋 4g*52袋
包装有种玉玺的感觉，全手工漆器做成，体现 产品的珍贵。
至尊论道小铁盒 4g*4袋
适合初次购买人群选择。
论道木盒
208g
木盒，红色与黑色相搭配，体现出产品的高贵、 大气，体现文化韵味。
论道铁听
4g*25
4g*57
铁听更容于节日赠送。根据需求不同，进行了分类。
论道大师装
富有禅味的原木盒，配以《道德经》 摘章，商标为烫金，缀以水晶棒， 好似古代装贵重环卷的长形锦盒， 体现文化韵味的同时，又突出了礼 品的贵重感，自用装相对来说比较 简洁，又不简陋。
为什么小小的茶叶可以从那么多奢侈品中脱颖而出， 难道仅仅是因为高价？
论道·竹叶青之所以受到力邀，源自它身上蕴涵传承 的千年中国茶文化元素，及至完美的品质以及典雅高 贵的气质，充分体现了中国所独有的文化韵味。
如果说奢侈精神体现了一种方式，精神奢侈就更是一种境界了。喝一杯 名茶，是在享受茶本身的奢侈，但更奢侈的，是能够品味层层历练的巅 峰之道。精神奢侈基于精神上的极大丰富，不断汲取精神财富，如旅游、 探索、冒险、创业等等。精神奢侈更在乎个人境界的修炼，从追求生命 意义的高度，历经洗练，孜孜以求，方可达到随心所欲享受生命的极致 境界。 “其实奢侈精神成就了论道的极致品质，作为一种顶级茶文化，论道更 倡导一种精神的奢侈，是一种自身严苛追求的平常心，一种做顶级茶的 快乐境界。”竹叶青公司董事长唐先洪一语道破。事实上，论道作为信 守12法则的悟道者，以平常心，道法自然地打造极致品质，正体现了 “道”的精髓，成就了论道精神上的奢侈。
商标
在原有商标的基础上，添加了品牌名称并 根据包装的不同进行了改动。
等级
论道 至尊论道
款式
铁盒装 铁听装 纸盒装 木盒装 漆盒装
分类
论道铁观音 至尊论道/漆盒装铁盒/小铁盒 论道大师装/自用 论道木盒 大汉春秋 论道铁听 论道铁盒
论道铁观音
8g*24袋
纸制有种溫纯的触感与茶叶给人的感觉不谋而 和，棕色的包装搭配道德经摘章，个人一文化 的厚重感。
8g*26袋
铁盒更容易保存茶叶，而且也更美观。 盒子上凸版印制《道德经》摘章，突 出产品质感。红色与黄色搭配，商标 为烫金，体现出高贵感，节日气息， 适合用于节日赠送。根据需求不同， 进行了分类。
8g*17袋
至尊论道
至尊论道铁盒 4g*57袋
通体金色，显示出产品的大气高贵。
漆盒装 4g*64袋
在以往的观念里，核查的大多都是老人，有过 岁月的经历，更向往平和平静的心态和生活。 但是，随着人们生活水平的提高，消费者的消 费已不再单单追求物质生活的满足，而转向一 种更高层次的精神层面的享受和寄托，消费人 群也随之年轻化。 论道竹叶青清晰的目标受众是社会各个行业的 巅峰人物，这种人群的基本特征是游离在大众 之外，习惯独立思考，决策果断；他们有足够 的时间，在阳光下的花园里，平静享受生活； 与人论道，与自然论道，善于自我内心的检视 修炼„„而饱含中国茶文化精髓的论道竹叶青 内敛平和，决不招摇张扬,在峨眉千年茶史中 历经世事，历练一生，所谓集大成者，大象无 形，道隐无名。论道和它的目标受众在文化脉 络上相通,这是论道之所以试水奢侈品市场的 基本前提。
论道竹叶青恪守论道十二法则，充分挖掘传统文化中的精髓并融 入人们现代生活的一些理念，使传统与现代结合，使人们在品论 道的过程中，可以穿越历史的时空，感悟刹那即永恒的真谛，体 悟论道的境界。挖掘品牌文化内涵，提炼品牌个性，加强品牌自 身的文化塑造，是文化营销中的一个重要手段。
论道竹叶青的出现更是将茶文化和我国传统文化 的契合体现得酣畅淋漓。“平常心，竹叶 青”“与己论道，巅峰已随心”，一语道破天机， 《周易》乾卦有云：“亢龙有悔”，在事业上取 得巨大成功后，能否保持一个平常心，能否戒骄 戒躁，是决定能否实现更高超越的重要动因，论 道的立意便基于此。因此高视点、高品位、高境 界的论道迅速赢得了广大喜茶、爱茶的名人雅士 的喜爱。
160g
216g
论道铁盒
4g*34袋
铁盒更容易保存茶叶，红色与黄色相搭配，体 现出高贵感，节日气息，适合用于节日赠送。
“论道”是竹叶青茶业旗下的一个 品牌，500克论道竹叶青，精选500 万颗峨眉山万年寺高山茶园所产明 前鲜嫩独芽而制，历练大师级珍稀 品质。因产量有限，极其珍罕。与 其说是一种极致好茶，倒不如说是 大师精心的杰作。完美的阳光、孵 养十年的土壤，对完美的追求超乎 想象。
跑车
名牌
珠宝
...
钻石
名酒
通过苛严的资质审核，来自四川竹叶青茶叶有限公 司的顶级茶“论道”再度受邀参会，参加10月在上 海举行的国际顶级奢侈品展，这也是唯一连续三次 获邀参展的中国品牌。论道05年初次上海参展便以 稀有东方气质震撼世界，而在06年4月的摩纳哥展会 上，论道成为唯一获邀参展的中国品牌，更受到摩 纳哥亲王的青睐，在西方媒体轰动一时。