百威品牌定位
百威啤酒品牌战略概论
形式上可不拘泥于促 销小姐的方式，可以 通过举办赞助夜场活 动，如挑战歌星等活 动刺激消费，可利用 价格空间让利于终端 搞活经济促销
百威啤酒品牌战略概论
百威啤酒核心产品营销方案–百威特制（二号啤
酒）
价值定位
目标消费群：• 体现尊贵高雅
的成功人士
人群主要特 • 通过自身拼搏
征：
首选 二选
江门205人
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
百威啤酒品牌战略概论
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
首选 二选
家庭220人
一号 二号 三号 四号 五号 六号
百威啤酒品牌战略概论
装成本
• 提高人员工作效率 • 节省生产能耗
销售单价 直接材料 直接人工 其它直接 边际贡献
(不含税)
***
***
费***
* 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析
• 类似产品如普通金威和绿
金威定价接近，形成内部 竞争
• 缺乏从品牌总体角度考
虑的定价系统，各自为 政
百威啤酒品牌战略概论
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低
价位大众产品的利润获取
现有单价*
低价产品 销售单价**
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米调
制比例
• 降低原材料采购成
百威啤酒的品牌个性化策略
百威啤酒的品牌个性化策略近年来，啤酒市场竞争异常激烈，各大品牌无不在不断地加强自己的品牌优势，以占领更多的市场份额。
其中，百威啤酒作为全球知名的啤酒品牌之一，也在积极地开展品牌个性化策略，力求在市场竞争中脱颖而出。
本文将结合百威啤酒的相关策略分析，探讨其品牌个性化策略的实践与成效。
一、品牌定位百威啤酒的品牌定位主打“轻松自然”的生活方式，强调生活品质，注重体验感，以满足年轻群体对品质生活的需求。
这种定位方式不仅符合当下社会的消费需求，同时也着力迎合了年轻消费者的消费心理，进一步拉近了与消费者之间的距离。
二、品牌形象百威啤酒的品牌形象精心打造，以“品质、自由、奔放”为核心理念，强调品牌自由、活力、时尚、活泼的形象特征，打造一个年轻、时尚、活力、自由的品牌形象。
针对不同等级不同消费者群体，百威啤酒创意设计出多款契合消费者需求的包装及广告提高消费者的品牌认知度。
三、品牌传播百威啤酒通过不同媒介形式进行品牌宣传推广，如广告、短片、活动等。
特别是在新媒体时代，百威啤酒主动跟进，积极发挥微信、微博、抖音、快手等社交媒体的优势，通过线上广告投放、线下活动赞助等方式不断拓展自己的品牌影响力。
例如百威确定自己是一款代表精神者，创意设计像自媒体大腕的“品牌独立”主张,即没有“大佬”来干涉它，导致消费者的了解对于百威的品牌传播是易于记忆和接受。
四、文化娱乐营销百威啤酒以体育文化为联合点，成功地打造出精彩的活动和广告，例如往年的英国足球超级联赛赞助、与纽约时代广场联名、与全球音乐节一同合作等，从而进一步巩固其体育文化营销的品牌形象。
五、社会责任百威啤酒以其自身品质和社会责任感，积极投身公益领域，在活动推广之外，倡导理性饮酒、文明饮酒等等社会责任活动，以此凸显其品牌形象和企业形象。
综上所述，百威啤酒的品牌个性化策略主要以品牌定位、品牌形象、品牌传播、文化娱乐营销和社会责任为重点，有效地拉近了与年轻消费者间的距离，提高了品牌的知名度和美誉度。
百威啤酒在中国的营销计划分析
百威啤酒在中国的营销计划分析一、企业概况安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企业集团，年产啤酒1300万吨，自1957年以来安海斯-布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的46%，并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。
百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的，成立于1995年2月26日，是百威的亚洲工厂。
美国安海斯-布希公司控股98%，中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总厂五家。
公司投资总额1.7亿美元，注册资金1.17亿美元，现有啤酒生产能力达到25万吨。
其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在2001年首次获得赢利。
百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消费者提供享乐，让股东获得高回报；2001年在中国市场的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。
2002年1月至8月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。
二、市场定位百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。
三、企业面临的问题百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？四、企业目标1、2004年啤酒生产能力达到50万吨。
2、2005年在国内高档啤酒市场上的份额提高到55%。
五、环境分析中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原始市场经济到法治市场经济的过渡。
啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺站，从10年前就全方位地展开了。
中国已经加入了WTO，对于国内啤酒业影响略微偏好。
而且由于运输保鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。
百威啤酒定位分析PPT学习教案
好广告是先做数学题， 再做语文题！
数学题
讲 究 根 据 ， 逻辑、 因果关 系、数 据化 语文题
分 析 ， 艺 术 的发挥 ，想像 的运用
第5页/共13页
下面结合百威啤酒成功进军日本市场过程来分析广告定位
数学题
数据化
百 威 啤 酒 在 进入日 本市场 之前， 首 先 对 日 本经 济的啤 酒市场 、社会 结构、
-------定位大师里斯
杰克-特劳特的《定位的来源与发展：四种战略形式》 一文始终强调“定位是企业战略的核心”，并列出了 四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼 战、游击战、防御战。
-------全球定位之父特劳特
第2页/共13页
百威啤酒的广告定位案 例分析篇
被誉为世界“啤酒之 王”的百威啤酒，几十 年来，一直雄居美国及 世界最畅销和销售量最 大的啤酒业霸主之位。 百威啤酒的巨大成功， 除了它确实是美国首屈 一指的高品质啤酒外， 与其卓越的广告营销策 略有着重要关系。百威 啤酒广告营销的最成功 之处在于它恰到好处地 运用了广告定位战略。
不 同 年 龄 和 阶层的 消费者 状况进 行 了 细 分 调 查。
分 析
语文题
日 本 经 济 的 高速发 展，使 日本居 民的消 费水平 空前高 涨，特 别是年 轻一代 有 很 强 的 购 买欲望 和购买 潜力。 日本青 年是新 生的一 代，受 教育程 度比较 高， 有 自 己 独 特 文字、 表达方 式和生 活行为 方式。 日本的 年轻人 有很强 的责任 感， 他 们 工 作 非 常投入 ，注重 工作时 间和效 率的提 高，对 产品和 任何事 物都要 求严格 ， 务 求 精 益 求精、 尽善尽 美。他 们对商 品很挑 剔，注 重品牌 和品质 的结合 ， 是 消 费 市 场 的领导 者。他 们一方 面愿意 花更多 的时间 和金钱 去追求 自己所 喜爱的
百威英博啤酒公司文化介绍
创新与持续改进
创新文化
百威英博啤酒公司倡导创新文化， 鼓励员工提出新的想法和创意，
支持创新项目的实施和发展。
持续改进意识
公司强调持续改进的意识，不断 寻求改进的机会和方法，以提高
产品、服务和运营效率。
跨部门合作与分享
公司促进跨部门之间的合作与分 享，通过知识共享和经验交流， 推动公司整体的创新和持续改进。
色发展。
拓展国际市场
03
扩大全球市场份额，提高国际竞争力，实现全球化战略布局。
面临的挑战与机遇
挑战
面对激烈的市场竞争、消费者需求多 变、法律法规严格等挑战，需要不断 创新和提升竞争力。
机遇
随着全球中产阶级的崛起和消费升级 的趋势，啤酒市场仍有较大的发展空 间和潜力。
公司文化的传承与创新
传承
百威英博啤酒公司秉承着“质量、诚信、卓越”的核心价值观，始终坚持对品 质的追求和客户至上的服务理念。
04 公司文化成果
业绩与成就
全球市场份额
百威英博啤酒公司在全球啤酒市场占有显著份额， 是全球最大的啤酒生产商之一。
创新产品
公司不断推出创新产品，满足不同消费者的口味 和需求，从而在市场上获得竞争优势。
可持续发展
百威英博啤酒公司注重可持续发展，致力于减少 对环境的影响，并采取一系列环保措施。
员工满意度与归属感
品牌推广与社会责任
品牌定位与传播
百威英博啤酒公司注重品牌定位 与传播，通过广告、促销和公关 活动等手段，提升品牌知名度和
美誉度。
社会责任实践
公司积极履行社会责任，参与公益 活动、环保项目等，为社会做出贡 献，同时提高公司的公众形象。
消费者关系管理
公司关注消费者需求，通过市场调 查和客户反馈，了解消费者需求和 期望，提高产品和服务质量。
百威啤酒品牌推广策划方案
健康
品牌定位陈述
◆百威啤酒是定位于高端的一个品牌，市场零售价是一般本土啤酒价格的 4至8倍．百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层次渗透。在品牌的 推广模式上，百威主要在啤酒消费场所进行促销，辅以各种形式的品牌推 广活动来运作品牌宣传。对企业来说，必须为自己的产品确立正确的 目标、百威能取得成功首先在于把握了年轻人市场的变化、确立了以年青 人为诉求对象的广告策略。年青人变得更有购买力，有更多时间去追求自 己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、 表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广 告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能 推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在中国行销成功的背景。
对终端的管控及渠道的重组可 大幅度提高竞争能力及分销效 益 在深圳周边地域的知名度有开 发潜力
渠道
价格上缺乏系统 性：如绿金威与 坚持一个细分市场一产品的原则 老金威价位太接 实行系统的价格设计及管理 近，另一方面又 缺低价位产品 渠道的重组在短期内造 加速推出640纯生以配合加强对零售终端 成竞争上的脆弱点 的压货 主要竞争对手青岛啤酒有 国家级的品牌优势传统的 金威广告缺乏针对性及有 效性 突出地方优势、针对目标消费群重新 设计有影响力的广告充分利用消费场 合性促销( POP）及广告
◆啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多 的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。百威的“激情” 概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的， 都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的 项目被百威所运用，激情四射。
浅论百威啤酒的品牌营销策略
浅 论 百 威 啤酒 的 品牌 营 销 策 略
蓝文婷 张 浩
２ ０ １ ５ 年百威英博 （ Ａ Ｂ Ｉ ）以４ ４亿英 磅并 购 Ｓ Ａ Ｂ ，终 于缔 造 出全 球 最 大的啤酒 公司。百威经过多年耕耘终于收获硕果 ，在中 国市场 ，百威 英博也 为成 为最重要 的啤酒 生产商 之一。从 ２ ０ １ １ 年 开始 ，百 威啤酒 在 中国启 动高速扩张战略 ，分别华北 、中原 、 西 南、东 北 、华南相继 建厂 或扩建 。到 ２ ０ １ ６ 年预计产能将 达 ４ ０ ０ 万 吨。这对 于一个 价格 较高 的高 端 品来说如 此巨大 的产能 令人测 目，不得不 称之为 “ 百 威现象 ” 。其实 百威 啤酒是 中国市 场 的后来者 ，１ ９ ９ ５才在 中国武 汉通过 收购 的形式 建 立 了第一家工 厂，年 产能不过 ｌ ０ 万吨 。当时 的中 国市场 已是群雄割 剧 ， 其他外 资品牌 也早 已布局 中国。在早期不利 的局 面下 发展到今天 ，百威 已是年轻人心 目中的高端 啤酒第一 品牌 ，那么百威啤酒是 如何 占领 市场 的呢？本文将从产 品定位 策略、营销渠道 策略、信息化 战略等三个 方面
百威,啤酒之王
百威，啤酒之王诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！一、品牌档案（一）品牌名称中文名称：百威英文名称：Budweiser标志：（二）注册地：美国密苏里州圣路易斯市（三）创办时间：1876年（四）创办人与重要人物创办人是阿道普斯，布施。
他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念。
过；去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。
而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且到各地顾客的欢迎。
（五）产品线安海斯—布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一。
（六）品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌。
（七）品牌符号百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。
即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。
百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。
它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。
在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。
企业理念：“环境、健康与安全。
”广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质。
”象征物：象征物美国消费者符号内容强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象Cvolski L以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄红、白、蓝品牌包装色(与美国国旗颜色一致)美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识。
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珠江 蓝带 青岛 金威
金威
青岛
珠江
资料来源: URC市场调研 3-15
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威啤酒品牌战略概论
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。百威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
106
14
214
9
205
20
大专及以上
35 50 44
49
中专/高中/ 技校
45
37
41
初中及以下
36
20
深圳
资料来源: URC市场调研
广州
东莞
江门
3-7
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比 东莞
41%
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
• 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后
认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略
• 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心
产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出
39
中收入 (1000-2000元 /月） 低收入 (1000元以下/ 月）
39 34 13 28
54
深圳
广州
东莞
江门
资料来源: URC市场调研
3-5
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者的地区差异–年龄
被访人数，百分比
100% = 213
106
7 14 15
214
确定核心产品系列；减少并理顺 产品种类 • 建立品牌管理体系 • 针对自身优势进行产品定位 • 引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释
定价
• 同比价格及边际利润在全
国领先
• 价格上缺乏系统性：如绿
• 坚持一个细分市场一产品的原则 金威与老金威价位太接近， • 实行系统的价格设计及管理
另一方面又缺低价位产品
99
* 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析
01F
03F
05F
3-3
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素
主体零售终端 • 运用多种方式提高渠道占有率 –在商场使用堆头，现场促销等形 式 –积极发展餐馆渠道，现有份额已 与金威平分秋色 • 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
20 15
1999
2000
3-11
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处 于领先地位
12 18
205
16 24
50-60岁
40-49岁 30-39岁
28 28 35 32
33
18-29岁
51 25 35 27
深圳
资料来源: URC市场DE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
啤酒消费者的地区差异–教育程度
被访人数，百分比
100% = 213
• 夜场时尚型（新产品）
二号
• 金威特制
三号 四号
• 保健型（新产品） • 纯生
五号
• 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* • 适合主流消费的高品质啤酒(12。) • 价格与优质青岛相当
• 广东省名牌企业针对 • 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) • 低价位，但略高于珠江
• 老金威
六号
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威啤酒品牌战略概论
• 广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒
有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势
• 蓝妹 • 嘉士伯 • 麒麟 • 百威
* 此题为多选题 资料来源: URC市场调研
• 太阳啤 • Corona • 三得利
3-9
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
百威在深圳地区已经建立起领导品牌的优势
深圳举例
过去3个月饮用过的品牌 百分比 金威
96%
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
口味
新鲜
健康
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消 费者的地区收入差异
被访人数，百分比
100% = 213 106
18 48 48 47
214
24
205
7
高收入 (2000元以上/ 月）
考虑的定价系统，各 自为政
3-13
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低 现有单价* 价位大众产品的利润获取 低价产品
销售单价**
3,627 1,063 2,647 72 118 2,374
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米
调制比例 • 降低原材料采购 成本 • 改革包装，降低 包装成本 • 提高人员工作效 率 • 节省生产能耗
74%
青岛
72
16
珠江
44
3
生力 喜力
25
1
23
4
资料来源: URC市场调研 3-10
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削 深圳举例 弱百威的原有优势 金威
青岛
深圳地区市场占有率 百分比 主要竞争对手的行动举措
50% 40
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
1,394
销售单价 (不含税)
直接材料 ***
直接人工 ***
其它直接 费***
边际贡献
* 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析 3-14
价格 品质
深圳
广州
东莞
江门
3-4
• 公道的价格 • 水质好 • 高质量 • 颜色清亮透明 • 是纯麦制成 • 苦味适中 • 酒香醇厚 • 保鲜技术 • 新鲜百分百 • 生产日期 • 新鲜/爽口 • 是纯生啤酒 • 健康 • 营养
重新设计有影响力的广告 • 充分利用消费场合性促销( POP） 及广告
3-2
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百 威的市场扩张潜力较大
万吨
年增长率 =8% 152 130 深圳 广州 二级 城市* 三级 城市**
21 32 34 43 206 177
具体表现
形成原因
• 定价机械
• 简单的以成本加价法定
价 • 在深圳以外地区的消费 者认为“价格有欠公道” • 缺乏真正的低价位产品
• 缺乏科学的定价方法 • 市场调查匮乏，无法
掌握消费者对价格的 敏感程度 • 缺乏对竞争对手的分 析
• 价格冲突
• 类似产品如普通金威和
绿金威定价接近，形成 内部竞争
• 缺乏从品牌总体角度
元/箱*
平均价格 销售成本 边际利润
金威
63
29
34
青岛**
40
21
19
燕京
26
13
13
* 以24件/箱计 ** 青岛全国市场销售平均价格 资料来源: 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析 3-12
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
但百威在价格制定上缺乏系统性和规范性
主要问题
• 新“绿金威”
* 仅针对深圳被访者 3-18
GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3
各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同
各类核心产品占市场总量的百分比
万吨，百分比
100% = 一号 二号 三号 四号 21
11% 9 28
32
13 10 20 18 19
34
22 13
43 7 7