麦肯锡百威啤酒品牌定位共40页文档
百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
浅析“百威”啤酒的品牌定位
品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发
啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发1. 引言啤酒作为一种古老的酒类，一直以来都受到人们的喜爱。
在现代社会，啤酒已经成为人们休闲生活的重要组成部分。
随着啤酒市场的竞争越来越激烈，一家啤酒企业要想在市场中脱颖而出，就需要有明确的业绩品牌定位和不断创新的新产品开发策略。
本文将对啤酒经营业绩品牌定位以及新产品开发进行深入研究和分析。
2. 啤酒经营业绩品牌定位在进行啤酒经营业绩品牌定位时，企业需要根据自身的优势和目标受众，确定适合的品牌定位策略。
以下是几个常见的品牌定位策略：2.1 高端定位一些啤酒企业选择高端定位，追求高品质的口感和独特的风味，针对高消费群体。
这种品牌定位通常与高价位和精心包装相结合，力求给消费者一种奢华和品味的感觉。
2.2 大众定位另一些啤酒企业则选择大众定位，追求大规模销售和市场占有率。
这种品牌定位通常注重产品价格的亲民性和广告宣传的覆盖面，力求吸引更多的消费者。
2.3 区域定位在一些特定地区，啤酒企业可以选择进行区域定位。
这种品牌定位通常通过与地方文化和习俗的结合来实现，力求成为该地区消费者的首选。
无论选择哪种品牌定位策略，企业都需要做好市场调研和竞争对手分析，以确保定位的准确性和可行性。
3. 新产品开发策略3.1 品类拓展啤酒企业可以通过品类拓展来创新新产品。
例如，推出低酒精或无酒精啤酒，以满足不同消费者的需求。
另外，还可以推出果味啤酒、鸡尾酒啤酒等独特口味的产品，以吸引更多消费者。
3.2 产品升级啤酒企业可以通过产品升级来实现新产品开发。
例如，改良啤酒的酿造工艺，提升口感和品质。
另外，还可以增加营养成分，推出功能性啤酒，满足消费者的健康需求。
3.3 创新包装除了产品本身的创新，啤酒企业还可以通过包装的创新来吸引消费者。
例如，设计个性化的包装，增加互动性和娱乐性，让消费者在购买啤酒时有更好的体验。
4. 结论啤酒经营业绩品牌定位和新产品开发是一项复杂而关键的工作。
企业需要根据市场需求和竞争情况，确定合适的品牌定位策略，并通过不断创新来推出新产品。
Stella Artois
公司 战略
Interbrew公司战略的三个方面：品牌、市场和 生产，他们被成为“Interbrew三角形的三边” ，公司战略的每个方面都同等重要以达到增加股 东价值的根本目标。
生产战略
各种最佳实践的相互借鉴是 Interbrew生产战略的中心 组成部分，生产能力的利用和战略资源的整合是两种主 要的机会。
品牌
品牌战略
“皇者风范”的高端形象
品牌定位
25-40岁高收入男性 追求时尚、炫酷、 品味的高端人群
核心消费人群
品牌核心定位
百威啤酒的品牌策略
品牌策略
始终如一的高端品牌策略 走流行音乐路线 百威啤酒和百威纯生 高端酒店酒楼 +夜场
品牌定位 品牌推广策略 主推产品 促销渠道
1366
2001
2004
2008
Interbrew 国际化现状
Interbrew是世界最大啤酒酿制集团之一。Interbrew的啤酒 行销世界120多个国家。公司业务遍及全球23余个国家，旗下 经营着超过 200 多个品牌，拥有员工约 114,000 名。 主要品牌
第二方面
第三方面
确立关键的公司品牌并发展成全球性的品牌
百威啤酒的品牌策略
百威英博啤酒集团亚太副总裁王仁荣：务实，与时俱进，可持续发展 作为全球500强的百威英博在华发展的核心,市场战略从并购主导走向 直接投资建厂,从沿海主导走向大力拓展中西部地区。 百威啤酒 品牌1+1（百威+哈啤）
往高端形象延伸和发展 体育+音乐路线 哈啤冰纯 餐饮终端 +KA
世界杯：截止2014年世界杯，百威赞助世界杯已是第八次； 奥运会：百威自1984年开始，先后三次赞助奥运会； 百威音乐路线营销：在中国自2002年起开始一直延续至现在
百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告
别化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素
深圳
广州
东莞
江门
价格 • 公道的价格
• 水质好
品质
• 高质量
• 颜色清亮透明
• 是纯麦制成
口味
• 苦味适中 • 酒香醇厚
• 保鲜技术 新鲜 • 新鲜百分百
• 生产日期 • 新鲜/爽口 • 是纯生啤酒
• 健康
健康
• 营养
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与金威平分秋色
• 产品推广集中化 –重点推广青岛纯生啤酒
1999
2000
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由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国 处于领先地位
元/箱*
平均价格
销售成本
边际利润
金威
63
29
34
青岛**
40
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金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低
价位大众产品的利润获取
现有单价*
低价产品 销售单价**
3,627
1,063
2,647
72
118
2,374
1,394
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米
具体表现
• 简单的以成本加价法定
价
• 在深圳以外地区的消费
者认为“价格有欠公道”
• 缺乏真正的低价位产品
形成原因
百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告课件
目标消费者群体定位
高端消费者群体：百威啤酒在高端市场上的定位，主要面向具有较高消费能力和品味的消 费者群体。
年轻人市场：百威啤酒注重年轻人市场的开发，通过广告宣传和推广活动，吸引年轻人的 关注和购买。
社交场合：百威啤酒在社交场合的定位，如派对、聚会、酒吧等，成为社交场合中的首选 啤酒品牌。
国际化定位：百威啤酒在全球范围内的定位，通过跨国合作和品牌推广，成为国际知名的 啤酒品牌。
品牌差异化策略
品牌定位：高端啤 酒市场，强调品质 与口感
目标消费者：中高 端消费者，注重生 活品质与品味
品牌形象：时尚、 高端、品质化
营销策略：通过高 端场所、高品质的 营销活动，提升品 牌形象与知名度
品牌传播策略
品牌传播渠道：通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行品牌传播 品牌传播内容：强调百威啤酒的品牌理念、品质和口感特点 品牌传播目标：提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的信任和忠诚度 品牌传播效果评估：通过市场调查和数据分析，评估品牌传播的效果和影响力
费者购买
合作伙伴关系 建立：与相关 行业合作伙伴 建立合作关系， 共同推广百威 啤酒，扩大市
场份额
PART 5
百威啤酒未来发展趋势与挑战
行业发展趋势预测
啤酒行业整体趋势：消费升级、 个性化、多元化
未来发展趋势：高端化、国际化、 数字化
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
百威啤酒在行业中的地位：领先 地位、市场份额稳定
毛利率和净利率：百威啤酒的毛利率和净利率均高于行业平均水平，进一步证明了公司的盈利能 力和市场竞争力。
资产收益率和ROE：百威啤酒的资产收益率和ROE均表现出色，表明公司具有良好的资产管理和 盈利能力。
百威啤酒品牌推广策划方案
◆啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多 的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。百威的“激情” 概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的， 都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的 项目被百威所运用，激情四射。
二号
金威特制
三号 四号
保健型（新产品）
纯生
五号
老金威
六号
新“绿金威”
百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 近期战略顺序 主要举措
1.六号啤酒 （绿金威） 六号 四号 二号 五号 一号 三号 3五号啤酒 （老金威） 4二号啤酒 （金威特制） 2四号啤酒 （纯生啤酒）
• 重新设计产品标识和包装 • 实施工艺调整降低成本 • 提高深圳以外地区的铺货率
品牌核心
◆品牌理念：多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康 与安全”的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然 地融入百威啤酒中。 ◆品牌价值： 2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397 位；2002年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合 指数名列第319位；而在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿 的资产名列第24位，又一次成为世界第一啤酒品牌。
6-12个月 •积极拓展核心的 产品销售 •形成金威核心产 品系列，完成产品线整合
•新春等
•~
•~15
结束语
如今，AB公司制定了两大相辅相成的目标：提升百威品牌在国际高级 啤酒领域中的领先地位。同时在啤酒销量出色、利润增长看好的市场中， 投资领先地位并拥有畅销啤酒品牌的地方啤酒酿造企业。AB还认为，同其 他国家相比，其上述增长战略在中国获得了更为成功的施展。
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品牌定位及新产品开发咨询报告
03F
05F
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间
各城市消费者前十项关键购买因
素
关键购买因素
价格 • 公道的价格
深圳
广州
东莞
江门
• 水质好
品质
• 高质量
广州
东莞
江门
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量 夜店消费占总消费量百分比
消费场次 夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
江门
深圳
广州 合计
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度
过去3个月经常饮用的品牌 百分比
深圳举例
金威
青岛
珠江
生力 喜力
资料来源: URC市场调研
麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩.品 牌定位及新产品开发咨询报告
但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削
弱百威的原有优势
深圳举例
金威 青岛
深圳地区市场占有率 百分比
主要竞争对手的行动举措
• 积极拓展渠道 –青岛啤酒将可能进攻士多店这一
100% = 213
106
214
205
高收入 (2000元以上/ 月）
中收入 (1000-2000元/ 月）
低收入 (1000元以下/ 月）
深圳
资料来源: URC市场调研
广州