第八章 目标市场营销
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
第八章目标市场
“资质平庸的人集中精 力会超过精力分散的 天才”
四、选择目标市场营销战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略
• 地理位置
• 与用户的关系
2.经营变量
• 总的采购政策
• 技术
• 购买标准
• 顾客能力
（二）产业市场细分的标准［2］
4.形势因素
5.个性特征
• 紧急
• 购销双方相似点
• 特别用途
• 对待风险态度
• 订货量
• 忠诚度
五、市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨别性
细分市场的购 企业有能力进 企业所选定的 不 同 细分市 场
，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位； 相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及 优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也 赢得了家长们的心。调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提 及率分别为66.2%和53.9%；“徐福记” 和 “波力”的提及率分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。
市场细分不是从产品，而是从消费者出发。
如天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客 （23%） （46%） （31%）
•价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
8-STP 市场细分及目标市场的选择 市场定位
第八章 市场细分及目标市场的选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting ）目标市场选择（Targeting ）市场定位（Positioning ），营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP 营销。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。
一、市场细分1.市场细分的概念和意义• 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。
• 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。
而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。
市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者市场细分的意义• 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手；• 有助于企业发现和利用最佳的市场机会；• 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势；• 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。
2.基本的市场偏好模式同质偏好 扩散偏好 集群偏好• 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；• 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；• 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群；—— 这些密集群可称为自然的细分市场。
3.市场细分的方法• 按照市场细分程度的不同，分为：完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分¡¡¡¡¡¤¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡完全无细分完全细分4.市场细分变量•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
市场营销第八章 试题
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
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产品用途细分
顾客规模细分
关键的 采购标准
重视价格
汽车业
半成品材料 大型顾客 重视服务
住宅业
建筑构件 中型顾客 重视质量
饮料罐业
活动铝屋 小型顾客
产业市场多重属性细分
17
四、有效细分的要求 可测量性 可接近性 可赢利性 可辨别性
18
第二节 确定目标市场
▪ 选择有营销价值的、符合企业经营目标的 子市场作为企业的目标市场
24
25
26
27
三、确定目标市场应考虑的因素 ▪ 企业的资源 ▪ 产品的特点 ▪ 市场的特点 ▪ 产品寿命周期 ▪ 竞争者的策略
28
如饮料——
▪ 在国外一般认为，所有添加了营养成分的 饮料都可以称为功能饮料
功能饮料可以大致分为运动饮料、能量饮 料和保健饮料
29
运动饮料主要是添加了钾、钠、钙、镁等电 解质，能迅速补充人体由于运动而消耗的微 量元素
▪ 根据目标市场的特点与企业的资源，制定 相应的营销策略
19
一、评估细分市场 细分市场的规模与增长特性 细分市场的结构优势——
竞争对手、替代品、购买者、供应商 与公司目标和资源的匹配性
20
二、选择目标市场
无差异 （大众） 营销
差异化 （细分 市场） 营销
集中 （补缺 市场） 营销
微市场 （本地 或个人） 营销
37
▪ “神州行”定位 于话务通信量少 的低端用户，强 调零月租、入网 简单与临时性， 增值服务较少。
不同的人们所购买的产品有不同的要求 如对洗衣粉有许多要求：经济性、漂白力、
柔软作用、清新气味、强力等。
4
营销者不是总按这种哲理去做，他们经过：
大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶
段
福特汽车
• 大量生产 大量消费 • “顾客可以在我们这里买到任何汽
车，只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车
10
二、消费者市场细分（P134） 1.地理变量 世界地区或国家 国内地区 城市规模 人口密度 气候
11
2.人口统计变量
年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收入 职业 教育
宗教 种族 年代
12
3.心理变量 社会阶层 生活方式 个性
13
4.行为特征变量 购买动机 寻求利益 使用者状态 使用程度 忠诚度
第八章 目标市场营销
第一节 市场细分 第二节 确定目标市场 第三节 竞争优势定位
1
例如，劳力士（Rolex）将其 豪华手表定位为“典雅献礼， 激情目标，每时每刻的象征”。
2
▪ 五粮液——浓香型 ▪ 茅台——酱香型 ▪ 汾酒——清香型
3
▪ 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产 品，而不集中资源生产一个代表性品牌的 产品呢？
为中心和出发点，设定自己的企业或产品、 服务独特的与竞争者有显著差别的形象特征， 以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成 记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形 象，与企业期望的一致。
32
▪ 定位又叫“抓心策略” ▪ 如在汽车市场中，丰田定位为经济车，奔
驰和卡迪拉克定位为豪华型车，沃尔沃定 位为安全车。 ▪ 如“口香糖”： ▪ 绿——清新；红——热情； ▪ 黄——友谊；白——运动。
23
▪ 一对俄裔夫妇由此萌发了制作绒毛玩具熊的 想法，他们征求了罗斯福总统的意见，以总 统的小名Teddy来命名。一时间，Teddy Bear以其憨态可掬的可爱模样风靡美国，成 为小朋友非常喜爱的玩具。经过100多年的 洗礼，泰迪熊也有了自己的泰迪文化，泰迪 熊的这个名字，也就成了各个国家绒毛熊的 统称。
33
定位的基础——差异化
员工
服务 产品
差异化
形象 渠道
34
优越性 独特性 重要性
可感知性 难模仿性 可支付性 可盈利性
原则
差别特征有效性
35
例子——
▪ 中国移动目前拥有“全球通”、“神州行” 和“动感地带”三大服务品牌
36
按照客户价值划分
▪ “全球通”定位于高端商 务用户，强调用户可以享 受最广泛的网络覆盖、最 佳的通话质量和所有移动 数据业务，并提供如积分 计划、“易登机”等内容 的增值服务项目。
• 为合适的人生产制造合适的车（雪 佛兰、别克、凯狄拉克）
Buick Sail
5
目标市场营销的三个步骤
市场细分
Market segmentation
选择目标市场
Market targeting
市场定位
Market positioning
6
市场细分的客观基础是同一产品的消费需 求的多样化
市场细分实质上是一个聚合的过程 市场细分是求同存异
能量饮料主要是添加了增强人体体能的成分， 有提高人体耐力的作用
保健饮料是添加了对人体有保健作用的营养 成分的饮料
30
顾客群
1 234 5 6 78 9 10 11 12
（a）市场细分
顾客群
1
2、3
5、6、7
4、8
9、10、11、12 （b）市场超级细分
31
第三节 竞争优势定位
一、什么是市场定位 ▪ 市场定位是以了解和分析消费者的需求心理
21
市场细分的利弊
标准 生产成本 销售成本 客户偏好
广告效率 价格 市场份额
无差异营销 低 低 中等
低 低 中等
差异性市场营销 高 高 在细分市场内高，在 细分市场外低
高
高 在细分市场内高，细 分市场外低，总体比 无差异营销时低
22
例如——泰迪熊
▪ 说起泰迪熊的起源，还得追溯到1902年。 那时，美国总统罗斯福前往密西西比州度假， 顺便利用这次机会打猎。但是，没想到一直 到活动结束，他竟然连一只动物也没猎到。 罗斯福的部下为了要讨他欢喜，便抓了一只 小熊绑在树旁让他射杀，但被于心不忍的罗 斯福给拒绝了。
8
▪ 市场细分的作用 ➢ 分析市场时机，开拓新市场 ➢ 集中企业资源，投入目标市场 ➢ 有利于企业制定适当的营销策略
9
例如——
▪ 在美国，七喜汽水上市的时候，可口可乐、 百事可乐和皇冠可乐占据整个美国市场。
▪ 可口可乐的广告语：“只有可口可乐才是 真正的可乐”。
▪ 饮料市场分为可乐型和非可乐型。
14
技术支持
及时维护
定制产品
在线帮助
易懂的手册
给予培训
老顾客
懂得我的需要的销售人员
新顾客
诚实的销售人员
试用期
准顾客
给予培训
不同阶段顾客所关注的问题 15
三、产业市场细分（P137） ▪ 由美国学者波罗玛和夏皮罗提出—— 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征
16
铝制品公司
行业细分