医药代表如何用Topk搞定四类客户

医药代表如何用Topk搞定四类客户

在销售领域，美国专家提出销售两大定律，销售黄金定律和销售白金定律。前者的意思是按照对待自己的态度对待客户，后者的意思是按照客户喜欢的方式与之交往。他们根据人类行为启动的六大密语：权力、成就、安全、秩序、合作、认同，他们把支配力作为横坐标，把自制力作为纵坐标，形成美国销售界的社交行为风格矩阵，从而把人分为四种：威权者(权力与成就)、思考者(秩序与安全)、合作者(安全与合作)与外向者(认同与成就)，并由此开发了著名的适应性销售课程。

根据20多年的研究和销售实践，发现用Topk来概括四型风格学说更容易让中国人(包括中国的销售员)理解、掌握和运用。所谓的Topk就是由：tiger、owl、peacock与koala四个英文单词的第一个字母组成;即老虎、猫头鹰、孔雀与考拉四种动物。老虎对应威权者，猫头鹰对应思考者，孔雀对应外向者，考拉对应合作者。其理论基础在于中国周易中“四象”和君子“四知”，基础在于孙子的“将者五德”和孔子的“君子五德”，以及中国的五行学说，基础在于西方的苏格拉底气质学说和DISC学说和MBTI理论等。黄德华老师从销售沟通的寒暄、开场白、提问、说服、异议处理、缔结和访后跟进，以及宴请送礼等环节开发了四套销售沟通话术，丰富了适应性销售技巧课程的内容，形成了中国化的适应性销售技巧课程。该课程回答了如何把东西卖给孙悟空?如何把东西卖给唐僧?如何把东西卖给猪八戒?如何把东西卖给沙和尚?

拜访Tiger(老虎型)客户：

开场白：开门见山，我们销售员要直陈拜访目的和需占用时间，请对方允许;其交谈的兴趣点是：问题的解决方案、效益，我们销售员切忌离题或绕圈;我们寻问方式：要直截了当，并且告诉对方提每个问题的目的，让对方主导，每提一个建议，问“您觉得可以吗”。在说服阶段，我们要诱之以利，多展示产品的功效，运用FAB法陈述法;遇到异议：我们要把利弊得失摊开，大家摆观点，对方为“对事不对人”，所以不必过于担心针锋相对。达成协议(成交)：要爱憎分明，如果我们走关系套交情，反而效果不大.在拜访的缔结阶段，老虎型客户经常会替我们销售员缔结，若直接的要求他采用我们的产品，也会获得其反应的。只要是以尊敬的措辞来要求，以结果导向来缔结和他的讨论。拜访后的跟进：我们要及时尽快兑现承诺，出现问题按合约办。

拜访Owl(猫头鹰型)客户：

开场白：简单寒暄，我们不要过度调笑，正式礼节;其交谈的兴趣点是：问题的解决方案、新资讯、过程、细节而非结果，提供书面材料，细细讲解一遍，他还会自己再看一遍;我们寻问方式：顺着思路往下问，不要离题，喜欢精致深刻的https://www.360docs.net/doc/1217243988.html,问题，和他一起思考，有问必答。注意提问与回答的逻辑性。

在说服阶段，我们要说之以理，多展示权威机构对企业和产品的评价与鉴定等证据，运用FEBA陈述法。遇到异议：我们要清楚自己的缺陷和应答方法。通过提供新信息、新思路改变对方的观点，但不要代替他作判断。不要否定，不要下断言，要先讲“因”再讲“果”。达成协议(成交)：该签时会签，可用时间表催促，或说服对方暂时搁下一些次要问题。在拜访的缔结阶段，我们不要施压于他，我们一定要让他有足够的时间去斟酌衡量证据以及考虑所有的观点，让他们有时间进行分析与思考，通常他们对摘要式的缔结反应非常好，以安全导向来降低风险。

拜访后的跟进：我们不用太多关怀，别占他太多时间。如果结果与预期不符，应及时处理，解释原因，与对方一起回顾原来的思路，拿出实际行动。

拜访Peacock(孔雀型)客户：

开场白：我们不要直奔主题，插入笑话、闲话，直至挑起气氛，然后很随便地转入主题;其交谈的兴趣点是：和别人不一样的东西，新鲜事物，而不是技术细节;我们寻问方式：能触及对方的快乐和痛苦，最好是引对方发牢骚，于是顺着往下问。在说服阶段，我们要赞之以词，大力宣传产品的独特之处，包括其新颖，名人使用经验等，表扬其识货等，运用FABD陈述法。遇到异议：我们一定不要伤感情。有时搁一搁也就忘了。苦肉计能奏效。。达成协议(成交)：打铁趁热，时间一长，热度就没了。会酒后签单，事后不舒服一下也就算了。能用情打动。在拜访的缔结阶段，我们可以尽量地说明并表示意见，但是必须先确定该论点真的是他们所同意的，对他们，在缔结时，行动阶段十分重要，以认同导向来再次强调产品特有的利益。拜访后的跟进：我们要不时问候即可，送些新颖的小礼品。

拜访Koala(考拉型)客户：

开场白：我们销售员要先谈点他个人所关心的或者两个人有共同语言的话题，让对方充分信任我们销售员;其交谈的兴趣点是：在于人，尤其是熟人。我们要把自己兴趣告诉他，试探他的反应，反应不对立即换话题，直至他打开话匣子。不要怕试探，我们需要什么都懂一点。我们寻问方式：我们不能直接问，要通过暗示。他戒备很高，尤其是初次见面，要设法让他慢慢放松。他说话通常小心翼翼，不直接亮他的观点。我们要常用“你说对了”，切忌“交浅言深”。在说服阶段，我们要动之以情，使他们认识到购买、使用和服务的便利性。运用FABC

陈述法。遇到异议：当他说不满意A时,我们要提防他实际不满意的是B。如果

你不能领会，他会继续提不痛不痒的问题，说话模棱两可。达成协议(成交)：不能逼得太急，除非关系到了，但可以用“万一”催促.在拜访的缔结阶段，对于这类客户同意的论点/感兴趣的地方，我们可以加以反复重述，明白地帮助他们作决定，但是要以温和平静的态度来做，对他们不要施加压力，以顾客导向来强调可为其顾客带来的利益。拜访后的跟进：我们一定要不断维持关系，否则信用破产。答应的一定要补上。

适应性销售技巧的Topk技术是人类的顶级智慧，黄德华是站在巨人的肩膀上，再次以文章的形式进行归纳。因为这个技术是最便宜最有效的。黄德华至今依然记得三位医院的副院长，他们被医药同行公认为老虎型的客户，很多医药代

表都不敢去拜访他们，去拜访他们的医药代表或经理们，也是按照老虎型风格与之沟通。结果失败者无数。而黄德华通过自己的细心观察，加上自己天生也是猫头鹰型，尽管当年对Topk技术不会灵活运用，但与他们有种一见钟情的感觉，我与他们的拜访沟通每次都非常流畅而自然。他们也很乐意帮助黄德华，至今他们依然还记挂黄德华，并向其他相关人会讲述到黄德华。其实黄德华与他们之间是非常纯洁的伙伴式关系，根本没有任何现金、地位等关系。这是为什么?这就是Topk技术的魅力，今天看来，他们是猫头鹰型的客户。

Topk技术可以提高销售沟通效率，那是因为人们总喜欢帮助自己的熟人或喜欢的人，而风格类似的人，总是给人们是熟人或喜欢的人的判断。当然如果我只是与他们风格类似，而道德人品有问题，我想他们也是不会帮助我的。在提高销售沟通的道路上，Topk技术只是加速器。

【作者手记】

黄德华：你怎样看待别人，别人也会怎样看待你

销售队伍管理专家黄德华

著名销售队伍管理专家、高级企业咨询师、高级企业培训师、国际劳工组织创业教育培训师、成功创业好搭档研究专家、成功企业好接班人研究专家、中国销售队伍管理问题研究专家、杭州联科等数十家企业的管理顾问、浙江大学等数家高校的特聘教授。

是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉归因管理、俄罗斯套娃现象与卡尼曼损失厌恶效应引进销售队伍管理研究的首创者，是把TOPK技术引进销售队伍管理、成功创业好搭档与企业好接班人等问题研究的首创者。

拥有销售管理的成功实战经历：至今有17年多的销售与销售管理领域的经历。期间曾在世界500强某外资在华企业从事市场销售管理工作12年，获公司1996年度全球最佳销售员称号，并由此获得1997年到美国进修学习的机会。曾获得公司最佳销售主管、最佳销售经理和最佳大区市场销售总监等称号。

教育背景：1992年毕业于武汉大学化学系、2004年毕业于清华大学MBA研修班、2008年毕业于浙江大学EMBA、1997年在哈佛大学商学院参加领导力训练。曾获得浙江大学EMBA优秀学员和浙江大学EMBA优秀毕业生称号。

擅长领域：管理者性格与领导力、成功创业好搭档、成功企业好接班人、成功企业好班子、赢在销售队伍管理、品牌战略管理、适应性销售技巧、销售心态管理等。

在医药销售领域，黄德华是一个“颇有争议”的人，他是医生良伴和良医伙伴的首创者和传播者。他将“零回扣”理念推广到极致，有人理解支持，对他推崇备至；也有人称呼他为“铁公鸡”，对他爱恨交加。

与黄德华约在一家咖啡馆见面。他很细心，除了随身带着电脑，还带来一本最新的《医药导报》，上面刊登了他最近发表的一篇文章，关于医药代表的职业价值探究。采访过程中，时不时在纸上画图、书中求证、电脑搜索，总之将演示方式用到极致。这或许与他的职业有关，作为一名以“不给回扣”闻名的医药代表，他更喜欢用证据和事实说话，让客户心悦诚服。

当地小买卖盛行，所以当地人对经商和读书同等看待，而当时在其他地方，经商是被排斥的，认为经商就是低人等一点的……

黄德华大学的专业是化学，后来抛弃专业从事医药代表的工作，很多同学和老师为他的选择感到惊讶。但是，黄德华自认这与他成长的历史有关。他的家乡是一个有着七百多年历史的古老村庄，有山有水，自给自足之余，还有多余可以去卖。从小，他就跟着父母挑着农产品等到市场上去卖，那时卖农产品给予了他这样的启迪：诚与勤，即卖东西就要不断地正确吆喝，同时要尽早提前来到集市，占好卖东西的地盘。黄德华觉得卖东西很有意思，而当时在其他乡村，经商是被排斥的，认为经商就是低人等一点的。

92年毕业的时候，正好是大学生包分配的最后一年，他本有机会进入化工局科技处，一杯茶一份报纸，日子清闲得很。但他在基层锻炼的最后一年中，接触了销售工作，儿时那种经商的感觉被唤醒了，在办公室里再也坐不住了，非常不适

应，所以在95年7月份做了辞职决定。

岳父说：你不能打我们的牌子，不能到医院里面说我是某某某的女婿；第二，

你不能做有损我们名誉的事情……

从卖化工产品转入卖药，对黄德华来说，是一个很大的跨越，这背后的推动力是其夫人，其夫人建议他进医药行业。其夫人是浙江大学药学院毕业的。他当时向六家制药企业投了简历，拿到了其中五家的offer。其中卫材公司最后一站面试他的是来自新加坡的中国区总监，他是五家企业面试官中级别最高的，让黄德华感觉对方非常重视人才；其次，他感觉这个人比较正气。相比于其他企业开出的3600、2400、2000，虽然卫材给出的待遇只有1200，他还是选择了卫材公司。他认为，找公司不如找老板，一个好的老板可以让下属学到很多。

黄德华的岳父是浙大药理教研室的主任。在黄德华入行之前，岳父提出了条件，他说你进入这一行，我们不反对，但是有两个条件：第一，你不能打我们的牌子，不能到医院里面说我是某某某的女婿；第二，你不能做有损我们名誉的事情，不能做缺德的事情。

黄德华说自己在初入医药行业的时候，对医药行业的了解太少，从小做生意从来就没有用过操纵人家的手段，觉得只要我的东西比别人好，比别人勤快，那东西就不愁卖不出去，也就是说只要自己努力，用正当的手段肯定会获取回报，不像现在，会用一些操作性的方法，因此很爽快地不假思索地就同意了岳父的条件。

提高销售技能，降低道德风险，以“能力制胜，爱心为王”为销售管理原则。

在美国，医药代表必须经过训练才能上岗，所以没有医药背景没关系，只要你接受了培训，能通过考试，同样可以上岗。中国就不一样了，不经培训就让你上岗，或者说培训就是交给你一些资料，有的公司给你半天上班时间看资料，看完资料，第二天就直接上岗，有些些公司会进行产品知识的考试，但考试多半是开卷考。甚至有些公司就直接上岗，产品资料叫医药代表在下班以后到家里去看。

正是因为看到了中外医药销售管理的差别，黄德华97年升任主管以后负责招聘，他就常规给新员工一个礼拜的培训。当然公司里面也有对新员工的培训，但是公司里的培训是一年一次，比如说你三月份进来的，公司可能十月份才给你培训。这就是说，实际上多半新员工到公司报到的第一天或第二天就直接上岗，那么很多人这七个月里就得自己去摸索，最多是资深员工或直接主管带着新员工跑医院。黄德华就不一样，黄德华是在新员工上班的第一天就开始培训一个礼拜，而且培训之后是要闭卷考试的，考试题目由黄德华亲自出。2002年他已经升任大区经

理了，培训的事情就直接交给下属去做，大区实行新员工二级培训机制，即区域在新员工上岗前培训3-7天，大区每两个月对新员工再进行上岗技能强化培训。对资深员工实行大区年度培训和销售区域每个星期至少半天上班时间的销售实

战演练。在实战演练中，黄德华经常扮演“不客气”的医生。

黄德华常常强调一句话：提高销售技能，降低道德风险，以“能力制胜，能力为王”为原则。他手下销售团队的人员流动相对来说比较低，统计下来12年的流动率是17.8%；2005年以后人员变动比较大一点，这与整体大环境的变化有关。

不是让你到医生那里去说我的东西多么好，而应该问他现在碰到什么困难；如

果他没有困难，我们就要让他意识到是否有地方需要去改善。

黄德华在博客中称医药代表是“播药济世”的伟大职业。医药代表做的就是药物治疗服务的沟通交流工作。也许有人会问：假如我是医生，有个医药代表找到我，宣称某个药有多么好，我立马就会产生反感，更别提接受了。

黄德华认为这种销售人员肯定是没有经过系统培训，因为这里面牵涉到销售技巧的问题。专业系统的培训会告诉你，不是让你跑到医生那里去说我的东西多么好，而是到医生那里去，用适应性提问技巧问他现在碰到什么困难和困境；如果他没有困境，应该就用SPIN技巧，让他意识到他有地方需要去改善。之后就可以给出建议，比如尝试我这个药品也许可以让患者的症状更安全地改善。

黄德华很喜欢他老板的一句话，“我们不是卖药，我们是卖疾病康复的希望”。

既然不用钱也能打开市场，我何必要去用钱敲门呢？

谈到销售代表，就离不开回扣二字。黄德华也坦言，药厂其实是有专门的费用来联络医生的。也有医生非常直接问黄德华：你们公司有没有工作回扣？大概多少？黄德华也就直接回答：没有回扣，但有销售费用，只不过这个销售费用主要是用来吃工作餐、举办学术会议、逢年过节买些小礼品，没有所谓的“一盒提成多少之说”。也有医生对黄德华说，你们公司在某某地方是给回扣的，黄德华经常这样说，这个不是我管理的范围之内，如果你在我管理的范围之内发现有给回扣的现象，你就直接把我们的药品给清除出去。

黄德华刚从事医药代表的时候，父母曾经认为这个工作技术含量太低，是初高中生都能做的。读个重点大学去“卖药”不合算。但是从小就摆过地摊的黄德华，认为做生意要靠智慧和道德才能真正取胜，如果找到了既符合道德又能实现“卖药”的智慧，这是“伟大”的合算。同时，岳父在他出道之前又给他定下了规矩，不能做损害他们名誉的事情，所以他从开始就打定主意按照“不给回扣”的方法去做，用专业销售技巧和良好的道德规范去做。

在试用期内，黄德华去拜访医生就是不给回扣的，有很多医生理解他，但也有不少医生不理解他，尽管他的试用期从三个月延长到四个月，销售业绩还是很差，但他对自己的销售行为和医生关系很有信心，那时他每天拜访20-30个医生，他在公司的新员工产品知识培训考试中总分85分，虽然不是最高分，但是在20

来个医药代表中排列第8名。从第五个月开始，他的业绩就开始直线上升，直到

他的一线代表生涯结束，销售业绩的曲线都没有回落过，在1996年获得公司亚洲部TOP10医药代表称号，并在1997年去美国进修学习医药代表及其管理技能；而且当了主管之后，所带领的销售团队的销售业绩加速度越来越快。正因为前两年的销售业绩优秀，黄德华就更坚定了一套行事理论：既然不用钱也能打开市场，我何必要去用钱敲门呢？

所以黄德华始终强调销售技巧，他的理念就是，销售技巧提升了，销量自然会上升，然后才有更多的奖金。如果销量上升、奖金提高，谁还会想其他的歪门邪道？即使有，那也只是极少数人，而周围其他的人都会影响他，这种行为也是不会长久的。

直到现在为止，有一些医生还称呼他为“铁公鸡”，因为他从不给回扣。

如果在你眼里，这个医生是很贪的，那他就会真的向你伸手要钱……

黄德华常常向下属灌输一个理念：如果在你眼里，你认为这个医生是很贪的，那他就会真的向你伸手要钱。因为当你这样评价医生的时候，你看他的眼神里就会不由自主表现出一种“钱收买”的神情，医生一般会捕捉到这种神情，于是他们就自然而然地把你当成一个可以掏钱的人；如果你将医生看成是一心为了病人考虑的白衣天使，他们的难题就是“怎样使得治疗更及时有效？”，而你就是为了解决他的问题出现的好伙伴或者好帮手，那他自然不会伸手向你要钱。这就是所谓的“你是怎样看待别人，别人也会怎样看待你”。

人的行为风格大致可以分为老虎、猫头鹰、孔雀与考拉四种动物类型，即所谓的Topk理论，就是由：tiger、owl、peacock与koala四个英文单词的第一个字母组成。当你去拜访医生的时候，应先将自己的行为风格暂时调整成与这个医生类似的风格特质，两个就会产生“惺惺相惜”甚至“一见钟情”的感觉，除了钱之外就有了更多的话题，把你当成了熟悉和喜欢的好帮手，当然也就不会伸手要钱了。

黄德华一直坚持一个理念：我们活在一个销售的世界里，销售无处不在，没有销售，就没有人类世界。销售是人人都可以做的事情。如果能理解了这个概念，那接下去的事情就比较容易了。如果你说做销售一定得是外向的人，世界上内向和外向的人各占一半，那另外一半内向人群的生意，就无法在这个世界上完成。所以销售人员要学会根据客户的行为风格去做生意，调整自己的行为风格与客户相似了，然后才去沟通生意。每个人只能是四种行为风格特质中的一种，你按照自己的行为风格去与相似的客户沟通，生意做成了，剩下四分之三的客户群，就要调整自己的行为风格去沟通生意了。所以，当你觉得不给回扣没法做生意的时候，你应该意识到，你还有四分之三的市场没有开拓呢。总之，你要按照客户喜欢的行为风格去做访问，甚至要为了客户暂时改变自己的行为风格。

要从自身找原因，并且不断提炼和改进，坚持下次可以做得更好。遇到拒绝，我不会觉得很沮丧，反而兴奋，挑战自己的时刻到了。

常人都说，销售并不容易做，至少必须有极强的心理承受能力。但是黄德华从没把在医生那边碰钉子看成是很沮丧的事情，即使被赶走，他觉得也不奇怪，他会想肯定是我自己的问题，比如拜访的时机不对？拜访的地点不对？如果医生不愿意接受我的礼品，直接退回，那肯定是我购买的礼品不合适……他总是将问题归咎于自身，从自身找原因，并且不断提炼和改进，下次可以做得更好。他不会觉得很沮丧，甚至一蹶不振。

黄德华笑称，我在96年的时候已经将自己的品牌打出去了：黄德华是不给回扣的，我没有必要砸自己的招牌。关键是提高销售技巧，降低道德风险。

医药销售领域的新人应该接受四类培训

越来越多的医学生走进医药代表行业，几年下来，谈吐观念都变了，提起来就是“砸钱最好使！”、“多去洗浴桑拿准没错！”，一个月拿着万儿八千，花起钱来也很爽快，过得也很舒服。但是多数人没有很明确的职业规划，也不知道应该怎样培养自己的职业素质，使自己可以做得更好。

对于医药销售领域的新人来说，黄德华认为应该接受四种培训：

第一当然是产品知识，做销售的必须对自己推销的产品非常熟悉；

第二是客户知识，包括客户的背景、性格、爱好、社会关系等等，然后运用Topk 等心理学原理进行分析，制定一对一的沟通原则；

第三是销售技巧，包括沟通技巧、拜访技巧、产品演示技巧等；

最后还有一个道德原则的问题。毕竟医药行业关乎性命，销售的是“健康的希望”，设身处地想一下，自己在未来可能也会成为病人，所以不能做违背原则的事情。