公共关系学—达芬奇家具案例分析

7月22日，再次发布《公开信》声明如 任何产品被中国政府相关部门认定为 不合格产品，达芬奇和意大利生产厂 家都将严格按照中国法律规定和销售 合同的约定，向消费者承担换货或退 货的法律责任，并接受中国政府相关 部门依法作出的行政处罚。
达芬奇曾在其官方微博上贴出一封“致消费 者的公开道歉信”，明确表示，“对于有关 媒体对达芬奇部分家具提出的质疑，主要集 中在某些产品产地标注问题、质量问题以及 不规范宣传问题，本公司虚心接受政府部门、 媒体以及社会公众的监督，并已开展内部清 查整顿工作。”但在达芬奇试图翻案后，这 份道歉信已被从微博上删除。
达芬奇“密码”
家具之谜（七）————结局 7月10日，上海市工商局介入调查并发布公告：初步发 现并认定达芬奇家居公司主要有三大问题：一是涉嫌虚假宣 传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高 等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格。三是大部分 家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相 关规定，应该标明具体使用什么材质。
大众看法
以公关角度评论此事件
除去达芬奇造假不说，就其本身处理公共关系的角 度，这是一场公关悲剧。 达芬奇家具事件被媒体曝光后，达芬奇家具并没有 进行反省，反而要起诉媒体，并发表声明称是媒体 以虚假新闻诬陷栽赃达芬奇，欲以强硬反击舆论。 而事实上其行为已被视作是做贼心虚。这是达芬奇 公关的一大败笔。 再从达芬奇对上海市工商局的公共关系来看，达芬 奇表现出来的是反复无常，刚开始达芬奇公司表示 愿意配合工商部门的调查，但是，在工商局发出行 政处罚书后，达芬奇却发布了《达芬奇不服上海市 工商局行政处罚的公开声明》，质疑参考标准，甚 至不服行政处罚。如此态度，又有何信誉可言？这 又是达芬奇公关的一大败笔之一。
以公关角度评论此事件
达芬奇用如此强硬的态度来对待中国最强大的 力量——政府和媒体，那么我们也可以由此而 联想到他们对待那些相对弱势的个人消费投诉 者的态度。如此态度，让人如何信服？ 达芬奇喜欢使用法律武器，不擅长公关工作。 法律手段没有奏效，公关工作一塌糊涂，达芬 奇无力回天。处理媒体曝光问题，法律未必胜 过公关。
公司回应（三） 7月13日，达芬奇家居有限公司在北京召开新闻发布会， 总经理潘庄秀华承认其与东莞长丰家具公司有过合作，声泪 俱下，哭诉创业辛苦，却逃避回答关键问题。并没有给媒体 安排采访环节，亦未对央视所曝光的内容进行回应。
达芬奇家居7月18日晚发布《致消费者的公开道 歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并 表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照 相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家 居在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分 国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产 品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问 题。对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬 奇家居在致歉信中并未提及。
以公关角度评论此事件
然后，我们再看看达芬奇陷入公关骗局。达芬奇强力 反击的高潮就是向新闻界透露了一些所谓公关内幕以 质疑央视报道的真实性。说达芬奇想通过公关掮客化 解危机，却先后被骗240万和1200万。质疑央视记者 从中收受达芬奇100万，并向央视纪委举报。央视报 道失实，证人彭杰并非总经理而是业务员。达芬奇此 举最大的效果就是给更权威的政府部门施加压力，让 政府出面澄清真相，达芬奇说出来的真相没人信。新 闻出版总署的调查报告相对权威，它不仅认定了达芬 奇的主要问题，也认定了央视报道的瑕疵。但是央视 报道的瑕疵并不能拯救达芬奇，因为达芬奇的问题只 能由它自己来担当。 达芬奇对新闻出版总署的调查报告不予回应，很好的 一个公关机会又被浪费了。
达芬奇“密码”
家具身世之谜(五）————突破瓶颈 记者来到东莞继续调查，历时半年，先后对100多家家具厂进 行了实地走访调查。终于在东莞长丰家具有限公司展厅里， 记者发现有一张床和北京达芬奇家具专卖店里的那张卡布丽 缇双人床几乎一模一样。长丰家具公司的总经理彭杰说，这 一点也不奇怪，因为达芬奇公司销售的卡布丽缇家具都是他 们公司生产的，为了印证他的说法，他还向记者出示了深圳 达芬奇公司给他们公司付款的电子回单。这位负责人还说， 这张在达芬奇专卖店卖到30多万的双人床，在它们这里只需 要3万元左右。
达芬奇“密码”
家具身世之谜（六）————阴谋曝露 记者发现，这里为达芬奇公司生产的家具所使用的原料 根本就不是什么意大利名贵木材，而是一种高分子的树 脂材料、大芯板和密度板。长丰公司负责人告诉我们， 他们的生产完全是按照达芬奇公司的要求进行的，为了 印证自己的说法，他还向记者出示了达芬奇公司发给他 们公司的电子邮件，在这份电子邮件中，达芬奇公司的 负责人明确要求长丰公司在生产家具时，“能不用实木 的地方就不用实木”，“可以不用手工雕刻”，“可以 采用倒模的方式”。
家具身世之谜（二）————毫无破绽 在进一步地调查采访中，记者发现，达芬奇的家具进口的报关公 司是上海久盛报关有限公司，经营单位是上海迪捷贸易有限公司， 进口手续齐全，我们完全没有发现任何破绽。那这到底是怎么回 事呢？
达芬奇“密码”
家具身世之谜（三）————矛盾凸显 北京达芬奇专卖店销售人员说，他们出售的卡布丽缇都 是位于意大利坎图镇卡布丽缇公司生产的。按照销售人 员提供的地址，记者在意大利的坎图镇找到了卡布丽缇 公司，公司负责人说， 他们和达芬奇公司确实有合作关 系，但是他们生产家具上的雕花并不是实木雕刻的，而 是由一种特殊的树脂材料做成的。而在此前的采访中， 北京达芬奇家具公司的销售人员一直宣称，他们销售的 卡布丽缇家具雕花部分是用意大利所独有的一种木材— —白杨荆棘根雕刻出来的，这显然与意大利卡布丽缇厂 家的说法不同。
以公关角度评论此事件
在整个事件中，我们可以发现，达芬奇表现出来的 是强势，不够虚心，公关工作也很混乱。 达芬奇以央视新闻曝光的部分内容不真实为由拒绝 认错，对自己存在的问题不是狡辩就是轻描淡写， 根本不检讨自己改过自新。不管新闻如何报道，达 芬奇肯定知道自己的问题什么是真的什么是假的。 既然如此，有则改之无则加勉就可以了。可是达芬 奇对自己的问题缺乏认识和整改，对自己不存在的 问题也就是央视报道不真实的内容又无法自我证明 清白，忙活了半年什么问题也没解决，舆论反应越 来越差。达芬奇欲借反击政府与媒体以转移公众视 线，可惜算盘落空了。在公关工作中，诚实守信比 精明更重要。
达芬奇家具最新近况—— Roberto Cavalli签约达芬奇家居为独家经销商
在米兰, 汇集世界级著名时装设计之都，Roberto Cavalli于2012年4月17日上午11时左右，即国际家 具博览会开幕当日，正式授予达芬奇为中国及东南 亚地区的独家经销商，此签字仪式带领Roberto Cavalli家具系列进入中国并与达芬奇家居建立合 作伙伴关系。世界各方记者鉴定了这一时刻，此协 议由殿堂级时装设计Roberto Cavalli亲自与达芬 奇家居潘东尼先生共同签订。 在5月4日至13日的2012上海欧美家居春夏展上， Roberto Cavalli家具将在万元从达芬奇 专卖店购买了四十多件家具，而这些昂 贵的家具一进家门，唐女士就发现了问 题，她告诉记者，这些天价家具竟然散 发出了强烈的刺鼻气味。而且她买的那 张价值10多万元的单人床，合同中约定 的尺寸是1米5，而实际送来的床却只有1 米2。
达芬奇“密码”
公司回应（一） 就床的大小，当唐女士和达芬 奇专卖店的工作人员沟通的时 候竟然被告知：“国内的尺寸 和国外的尺寸是不一样的。” 家具身世之谜（一）————惊人的价格 记者随后前往北京达芬奇家具专卖店展开调查，在北京达芬 奇家具专卖店二楼，记者找到了唐女士购买的那种卡布丽缇 家具。售价确实惊人，一个酒柜标价17万元，一个电视柜标 价18万元，而这张双人床的销售价更是高达30多万元。
达芬奇“密码”
家具身世之谜（四）————一波三折 几经周折一位业内人士向我们提供了一条重要的线索：深 圳一家名叫金凤凰的家具公司曾经为达芬奇生产过家具。 随即，记者赶往深圳金凤凰家具公司核实这一信息。金凤 凰公司的负责人告诉我们，他们在2004年和2005年的时候 达芬奇公司确实从他们这里进过大量家具，但是到了2006 年之后，由于价格等多种原因达芬奇公司不再与他们合作， 而是到东莞寻找新的合作伙伴，至于合作伙伴到底是哪家， 他却始终不肯透露。
达芬奇家具
11、12节 组员：
目录
● 公司简介
● 导火线 ● 家具身世之谜 ● 公司回应 ● 大众看法 ● 公关角度看问题
● 总结
公司简介
达芬奇家具可以说是国内最具影响力的家具高端品牌， 以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙 发能卖到30多万。 达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本 身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公 司生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后， 换包装后再出口到中国上海。再从上海销往中国内地。 1994 年，达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店， 迄今为止，达芬奇家具已扩展到马来西亚、文莱、印度 尼西亚、及中国主要城市（北京、上海、杭州、广州、 深圳、成都、重庆、中国香港），透过与经销商的合作 连续开设了7 家超级商店。
Thank you!
达芬奇“密码”
公司回应（二） 北京达芬奇专卖店店长赵颖一再向记者保证，他们这里销售的卡 布丽缇家具100%都是意大利生产的，而且还告诉我们，这些家具 上漂亮的雕花使用的原料是一种叫白杨荆棘根的名贵木材，这种 木材只有意大利的一个偏僻小镇才有。此后，记者又走访了上海、 重庆、成都和深圳等地的达芬奇家具专卖店，和北京专卖店一样， 这些专卖店的销售人员也都宣称，他们销售的卡布丽缇家具使用 的材料是“天然高品质原料”，是原装进口的。
总结
对于任何一个企业来说，危机是难免的，危机 正是检验一个企业的工具，能够在危机过后依 然生存的很好企业必定是一个抗压能力和生命 力很强的企业。 危机中包括的不仅是不好的，其中也包括了 机会和转机，关键在于如何有效应对和化解危 机，转危为安。不同的处理方法直接影响企业 今后的发展，如果采取积极的危机政策，组织 美誉度往往会经过一段时间下降后反而能迅速 提高；如果采取消极态度，隐瞒事实，与公众 不合作，组织的美誉度会迅速下降。 做事业务必建立和保持信誉，这就是公关工作 的价值所在。