市场营销学之服务策略
第16章服务营销管理
第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。
这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。
服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。
提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。
服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。
企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。
采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。
通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。
市场营销实务：项目6产品和服务策略
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业任务1 精品商品推介一、任务分析作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。
理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。
二、知识研修（一）产品（product）概念、属性1．整体产品(product)概念整体产品观念(the concept of total product)：从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和期望产品、延伸产品（stretching product）、潜在产品(product)五个层次构成。
这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。
2．产品属性产品属性包括：性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。
其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。
（1）产品质量对企业的重要性：如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。
（2）包装：是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。
包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装3．产品的分类不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。
要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①非耐用品（Nondurable Goods）②耐用品（Durable Goods）③劳务（Services）（2）按消费者购买习惯不同划分①便利品②选购品③特殊品④非渴求品(Unsought Goods)（二）产品组合分析1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(product mix)也称产品搭配（product assortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线(product line)和产品项目(product item)的有机组合方式，也就是其业务经营范围。
市场营销的重要七大策略是什么
市场营销的重要七大策略是什么市场营销的重要七大策略是什么一、目标市场的确定是营销战略的基础营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,把市场主体进行细分。
通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。
可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。
目标市场一旦确定,就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。
二、产品的质量与开发是市场营销的生命线产品的质量是决定市场营销第一要素。
企业要生存、发展、壮大,必须要有高质量的产品作基础。
要提高产品质量,就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。
企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念,并把它作为发展的根本。
产品创新在竞争激烈,产品生命周期日益缩短的今天,新产品的创新速度一旦减缓,就可能导致产品开发失败。
美国,麦金西公司的研究结果表明,如果新产品在预算经费内开发完成,但比计划时间晚了 6 个月出售,那么在开始的 5 年内,利润将大约减少 33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场,即使超出预算经费50% 利润也几乎不受影响。
为了加快产品的创新速度,美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”方法。
优点在于:如果一个环节出了问题,这个环节的开发人员可向其原所在部门求援,而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。
通用汽车、福特汽车公司都采用了产品同步开发”小组的方法。
通过这种方法,可以大大减少新产品的开发创新时间,为企业赢得市场。
三、售后服务是市场营销的坚强后盾售后服务是决定市场营销的第二大因素。
企业凭借雄厚的技术力量生产出高质量的产品,并成功地把产品推向市场,让顾客接受了,创造了品牌。
想要使企业的产品经久不衰,一方面要不断提高技术水平,提高生产工艺水平,进而提高产品的质量,并不断改进形象设计,提高顾客对产品的吸引力。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第9章 服务策略
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品 包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现 有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。
服务营销学PPT课件
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第四章 服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
市场营销学 产品与服务策略PPT共35页
25、学习是劳动，是充满思Βιβλιοθήκη 的劳动。——乌申斯基谢谢！
市场营销学 产品与服务策略
31、园日涉以成趣，门虽设而常关。 32、鼓腹无所思。朝起暮归眠。 33、倾壶绝余沥，窥灶不见烟。
34、春秋满四泽，夏云多奇峰，秋月 扬明辉 ，冬岭 秀孤松 。 35、丈夫志四海，我愿不知老。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础
市场营销学：市场定位和推广策略的理论基础市场营销学是现代企业发展中的必修课，它是企业在激烈市场竞争中获取并保持市场份额的关键。
市场定位和推广策略是市场营销学的核心课程，是企业营销成功的基础。
在企业发展过程中，正确的市场定位和推广策略对于企业生存和发展至关重要。
本文将着重探讨市场定位和推广策略的理论基础，为企业提供合理的市场营销方案和帮助企业实现市场营销目标。
一、市场定位的理论基础市场定位是指策划者在实施市场营销策略过程中根据产品的性质、消费者的需求和竞争对手的情况，确定产品在目标市场中的地位、作用及其所要面对的竞争局面。
市场定位的理论基础有三个要素：目标市场、产品定位和市场的差异化。
1.目标市场目标市场是指企业所关注的市场，是企业致力于开拓、占领和服务的一种市场。
目标市场是市场定位的基础，也是企业实现市场营销目标必不可少的一部分。
目标市场的选择需要以消费者为核心，基于消费者需求和企业资源的优劣进行分析和决策。
2.产品定位产品定位是指企业根据市场的需求和竞争环境，使其产品在目标市场中获得明确的定位。
产品定位是企业在市场中寻求最佳定位的过程，目的是使企业产品在目标市场中具有独特的竞争优势，以获得消费者的认可和青睐。
企业在进行产品定位时，应该考虑市场需求和竞争情况，并与不同的客户群体建立联络和互动。
3.市场的差异化市场的差异化是企业在市场定位过程中建立自身竞争优势的策略。
市场的差异化是指企业在产品开发、生产、销售和服务方面，不断创新和优化，以区别于其他竞争对手的产品和服务。
市场差异化的理论基础是企业需要不断创新和提高产品质量、品牌形象和服务水平，始终保持与竞争对手的优势。
二、市场推广策略的理论基础市场推广策略是企业宣传、推广和营销产品的策略，是构建企业品牌形象和增加消费者粘性的手段。
市场推广策略的理论基础有四个方面：产品、价格、渠道和促销。
1.产品产品是市场推广的核心，是企业推广产品的基础。
在制定推广策略时，如果产品质量和特性无法得到消费者认可，那么其他推广策略就不会起到应有的作用。
市场营销学的4P、4C、4R、4S策略
沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
三、4R策略
美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。
4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
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三、服务新产品开发的程序
（一）发展一种新的企业经营战略 （二）研究一个开发新服务的规划 （三） 新思想的产生 （四）在综合考虑的基础上对服务产品进行 详细的设计 （五）商业分析 （六）发展并评估服务产品 （七）市场试销 （八）正式上市
第五节 服务质量管理
一、服务质量的概念 ➢ 技术质量 ➢ 职能质量 ➢ 形象质量
二、服务质量的评价标准
1. 规范性和技能化 2. 态度与行为 3. 可亲近程度与灵活性 4. 可靠性和忠诚度 5. 自我修复 6. 名誉与可信度
三、服务质量评价的一般方法
1. 依据行业的特点，确定服务质量的评价标准 2. 根据每条标准的重要程度确定其权数 3. 针对每条标准设计相关的具体问题（4-5题） 4. 制作问卷 5. 发放问卷，进行市场调查，请顾客逐条评分 6. 问卷结果统计 7. 依据消费者期望值模型对统计结果进行数学分
（一）营销对象复杂 （二）具有较大的需求弹性 （三）营销方式的单一性
三、服务营销学与市场营销学
（一）研究对象不同 （二）顾客管理是服务营销的重要内容 （三）服务营销中人是产品的一部分 （四）质量管理的差异 （五）时间观念的差异 （六）分销渠道的不同
第二节 服务市场
一、服务的特点 （一）产品的无形性 （二）生活与消费的同时性 （三）服务品质的差异性 （四）服务的不可储存性 （五）产品所有权的无转让性
二、服务分类
1、根据服务推广顾客参与程度分类法 2、综合因素分类法 3、服务营销管理分类法
三、服务业
（一）社会分工与生产专业化 （二）科学技术的进步 （三）生产国际化程度的提高 （四）人们的生活质量不断提高 四、服务市场的基本范畴
第三节 服务消费心理与行为
一、服务消费心理 （一）追求新奇，讲究时尚 （二）健康理念，回归自然 （三）追求名牌，张扬个性 （四）注重方便，讲究情趣 （五）自我服务，理性消费
二、服务产品评价
（一）信息收集 （二）质量标准 （三）选择余地 （四）风险的认知程度 （五）品牌忠诚度 （六）不满意因素分析
三、服务消费决策过程
– 引起需要 – 信息收集 – 评价方案 – 购买决策 – 购后评价
பைடு நூலகம்
四、我国目前的服务消费趋势 （一）服务消费在消费结构中的比例在
增加 （二）服务消费领域的多元化 （三）服务消费品不断地推陈出新 （四）名牌服务意识增强
析，获得评价结果
四、影响服务质量的因素
（一）服务产品的设计 （二）生产者的高超技能 （三）设备与载体 （四）消费者自身 （五）价格因素
五、服务过程管理
（一）服务过程的分类 1、售前服务 2、集中服务 3、售后服务
（二）服务项目 1、送货服务 2、安装服务 3、咨询服务
（三）服务过程管理
第四节 服务产品的开发
一、开发服务新产品的意义 （一）开展服务新产品是保持企业竞争力的 需要 （二）能充分利用企业自身富余的能力 （三）开发服务新产品可以抵消季节性波动， 从而降低经营风险 （四）探索新机会，开发新市场
二、服务产品创新的途径
– 1、完全创新产品 – 2、用现有的服务产品进行新的市场 – 3、扩展产品线，增加现有产品线的宽度 – 4、增加和改进现有产品的性能，提高产品档次 – 5、变化产品形式，通过改善有形展示来改变现
市场营销学之服务策略
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
本章教学目的
➢ 通过学习了解服务营销与市场营销的关系， 掌握服务营销的特点及服务消费心理与行为， 明确服务质量与服务质量评价的标准
难点
➢ 服务质量与服务质量评价的标准
第一节 服务营销学与市场营销
一、服务营销学的起源与发展 二、服务营销及其特点