广告学习题

练习与思考
一、名词解释
１．广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。

２．ＵＳＰ理念：ＵＳＰ就是ｕｎｉｑｕｅｓｅｌｌｉｎｇｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ的简称，意思是“独特的销售主题”。

认为广告活动要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题，以实证手法突出商品的特点和商品带给公众的独特利益。

３．Ｒ．Ｏ．Ｉ理念：指出优秀广告应该具备的三项特质，即关联性（ｒｅｌｅｖａｎｃｅ）、原创性（ｏｒｉｇｉｎａｌｉｔｙ）和震撼力（ｉｍｐａｃｔ）。

关联性就是广告创意的主题要与商品信息相关、与目标对象的生活形态相关、与企业期望的公众行为相关，否则就失去意义。

原创性就是要求广告创意具有与众不同的特色，刻意求异，否则就缺乏吸引力。

震撼力就是指根据目标公众的媒体生活习惯，在恰当的时间、地点选择恰当的媒体，传播符合公众当时心境的广告信息，使广告深入到公众的心灵深处，形成强大的冲击力，从而具有“ 打破公众漠视广告” 的能力。

二、填空题
１．广告业是市场经济的（先导产业）。

２．广告的传播载体包括宣传媒体和（宣传活动）。

３．从内容上来讲，广告的目标是促销和（塑造品牌形象）。

４．广告经济的经营机制是（广告代理制）。

５．广告ＡＰ制属于（公众）导向模式。

三、单项选择题
１．最早开办广告代理店的是（Ａ）。

Ａ．帕尔默Ｂ．罗威尔Ｃ．艾尔Ｄ．斯科特２．下列广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是（Ｃ）。

Ａ．《广告心理学》Ｂ．《广告经营策略》
Ｃ．《科学广告》Ｄ．《广告原理》
３．广告运作ＡＩＤＡ理念的中的“ Ｄ” 是指（Ｃ）。

Ａ．引起注意Ｂ．激发兴趣Ｃ．激动欲望Ｄ．促成行为４．ＩＭＣ理念的早期代表性人物是（Ｄ）。

Ａ．艾尔Ｂ．斯科特Ｃ．霍普金斯Ｄ．舒尔茨５．广告ＡＥ制属于（Ｂ）。

Ａ．公众导向模式Ｂ．广告客户导向模式
Ｃ．市场导向模式Ｄ．媒体导向模式
四、多项选择题
１．广告主体包括（ＡＢＥ）。

Ａ．广告主Ｂ．广告经营者Ｃ．广告制作者
Ｄ．广告设计者Ｅ．广告发布者
２．广告代理制的核心内容有广告公司的（ＡＣＤ）。

Ａ．客户代理Ｂ．作品代理Ｃ．媒体代理
Ｄ．代理佣金Ｅ．代理合同
３．斯科特的广告学著作有（ＣＥ）。

Ａ．《广告学》Ｂ．《现代广告学》Ｃ．《广告原理》
Ｄ．《广告策划学》Ｅ．《广告心理学》
４．ＣＩＳ的构成要素包括（ＡＢＤ）。

Ａ．ＭＩＳＢ．ＢＩＳＣ．ＤＩＳ
Ｄ．ＶＩＳＥ．ＴＩＳ
５．下列选项中，属于舒尔茨５Ｒ模式的有（ＢＣＤ）。

Ａ．信息Ｂ．关联Ｃ．接受
Ｄ．反应Ｅ．利益
五、简答题
１．简述现代广告的业务内容。

广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒体代理和代理佣金。

广告公司的客户代理是指企业客户选择具有代理权的广告代理公司，确立投资决策，全权委托广告公司代理策、实施广告传播业务，授权后自己不得再与媒体单位直接联系广告策划、设计、发布业务。

广告公司的媒体代理就是指媒体单位授权广告公司，由广告公司全权代理媒体单位广告业务的承揽、广告时间与广告版面的销售，媒体单位不再直接承接广告的发布业务、设计业务和制作业务。

代理佣金制就是指广告公司的酬金获取制度：广告公司的酬金主要来自为媒体销售广告版面和广告时间而获得的佣金。

２．简述品牌印象理念的基本内容。

品牌印象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，其主要内容是：①广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；③品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。

３．简述定位理念的基本思想。

该理念主张：①广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；②广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上，以便在公众心理中创造出一个位置；③广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；④广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；⑤广告应该引导公众的消费指向自己的品牌，只要消费者产生了相关需要，就会首先联想到广告商品的品牌。

４．简述劳特朋４Ｃ模式的基本内容。

４Ｃ模式是美国学者劳特朋１９９０年提出的，其销售主张是强调公众导向，精髓是公众定位商品，实质就是根据消费者真实需要和愿意支付的消费成本，为消费者提供方便的商业服务，通过主动沟通获得公众的认同。

具体而言就是：①用消费者（ｃｏｎｓｕｍｅｒ）取代商品（ｐｒｏｄｕｃｅ），即认真研究消费者的需要，宣传和销售消费者确实需要的商品而不是企业所能生产的商品；②用消费成本（ｃｏｓｔ）取代价格（ｐｒｉｃｅ），即准确了解消费者为了满足自己需要所愿意付出的消费成本；③用方便（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）取代渠道（ｐｌａｃｅ），即认真考虑如何给消费者
提供便利的商业服务；④用沟通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）取代促销（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），强调积极与公众进行沟通而不是主动促销。

４Ｐ模式的价值取向是企业满意（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ），而４Ｃ模式的价值取向则是顾客满意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。

六、论述题
试述ＩＭＣ理念的基本内容。

进入２０世纪８０年代后期，面对媒体高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的整合营销传播（ＩＭＣ）理念。

其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与人合著、出版了《整合营销传播》，认为ＩＭＣ“ 是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划。

”
从本质上来讲，ＩＭＣ就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。

从现实角度来讲，ＩＭＣ就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。

从运作角度来看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化，即通过建立动态的公众资料库，不断分析公众的商品需要和信息需要，积极与公众沟通，全面满足公众的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系；二是营销传播活动一元化，把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合，统一到ＣＩＳ战略之中，创造出特色化的营销传播风格，并增加与公众沟通的机会；三是广告宣传一元化，广告宣传自身围绕特定的主题理念，策划相对完整、体系化、系列化的宣传作品和传播活动，以“一个声音” 传播信息，创造出自己的宣传特色；四是信息符号一元化，即用统一的信息符号向公众进行宣传，通过战术上的连续性和战略上的导向性，强化广告作品的整体合力。

其中，战术上的连续性包括物理连续性（即广告作品的基本构成要素和主题风格始终保持一致，但是主题内容没有递进关系）和心理连续性（即围绕一个主题持续演绎宣传作品，主题内容具有递进关系）。

ＩＭＣ的核心内容就是公众中心论、媒体组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。