营销管理 科特勒 第13版中国版 第8章 设立定位和应对竞争
市场营销原理(第13版)终稿
和
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
• 学习目标
定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。 识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的视角。）
起点 推销观念 工厂 中心 现存产品 手段 推销和促销 目的 通过提高销 量获得利润 通过创造顾客 满意获得利润
营销观念
市场
顾客需求 图1-3
整合营销 推销观念和营销观念比较
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
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PRINCIPLES
OF
MARKETING.
第1章 营销：创造和获取顾客价值
市 场 营 销 原 理
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成 本之间的差异。 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会 追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
从顾客处获得价值回报
从顾客处获得价 值以创造利润和 顾客权益
科特勒营销管理
线上购物
（1）轻松获得姓名， 住址等基本顾客信息 （2）能建立丰富的顾 客数据库
实体商店
（1）即使是熟客，也 通常不晓得顾客的名 字； （2）必须想方设法掌 握顾客信息
1、顾客无法亲手触摸商品； 2、无法当场取货（电子类商品除外） 3、无法得知彼此的长相； 4、可能与实体店铺相互耸占市场
必须针对以上问题进行修正与改 进
中庸略企业
没有制定明确战略的企业
无法锁定目标 无法发挥营销能力
市场调查的过程
（1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果
由于市场环境不断变化，只凭 过去的经验或自我观察进行判 断，是一件很危险的事！企业
有必要提高市场调查预算
营销组织的主要特征
直复营销发展的原因
❖ 直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网 站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长 显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的 速度攀升。
❖ 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 ❖ （1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的
2、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、
规格以及交易条件
3、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用
排队结账；不用面对销售人员
网络为企业带来的益处
1信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改 价格
2、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用
3、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾 客维持良好的沟通
第1 章
营销的意义与重要性
第1章 营销的意义与重要性 本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销 的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。
《营销管理》读后感
《营销管理》读后感本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！导语：《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。
下面是小编收集整理的《营销管理》读后感，欢迎大家阅读。
《营销管理》读后感1得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。
对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。
第一篇——第一章《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。
它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。
其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。
二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。
而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。
正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。
与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。
构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。
MBA营销管理-科特勒-中国13版-北大光华
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1-10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
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1-11
整合营销的两个关键主题
采用大量不同的营销活动来宣传和传递 价值。
协调所有的营销活动以实现其总体效果 的最大化。
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1-12
营销组合中的4P
营销组合
产品： 产品种类 质量 设计 功能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
1-7
营销哲学
企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向
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1-8
全方位营销的维度
营销部门 高层管理 其他部门
传播 产品和服务 渠道
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1-22
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
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市场营销学前言
一个企业的成功离不开对上述环节的管理
营销涉及的主要内容
关注并理解顾客 创造顾客需要的产品 与顾客沟通 让渡顾客价值和满意 交付价值 ……
营销的目标
向顾客承诺高价值来吸引新顾客
让顾客满意来留住现有顾客
营销史上的成功案例
沃尔玛公司——永远低价——最大的零售商 联邦快递——快速、可靠的小包裹邮寄——美国 小包裹邮寄行业的先锋 可口可乐——永远的可口可乐——美国人生活的 一部分
第Ⅴ篇 市场营销管理 4
第17章 市场营销计划1 第18章 市场营销组织1 第19章 市场营销执行1 第20章 市场营销控制1 第21章 非营利组织市场营销1 第22章 关系营销与顾客关系管理1 第23章 市场营销新动向 2
第Ⅵ篇 市场营销新进展4
平时成绩计算方法
其他的营销要素选择
电影上映时间选择：哥本哈根世界气候大会的 召开前夕 抓住最有潜力市场：“影片风景原型取自中国 黄山”
影片之外资源的开发
《阿凡达》面部表情模拟器 科幻动作游戏《阿凡达》与电影同名发售 麦当劳的6款阿凡达玩具（2010年初） ……
重要结论
无论是大公司还是小公司，营利性 组织还是非营利性组织，国内企业还是 国际性企业，有效地市场营销都是成功 的关键。
中国人的财富及新财富管理模式
中国目前是全球仅次于美国和日本的第三大财富来源地， 中国家庭财富总值为110.5万亿元，预计2015年财富增长 将超过1倍，达到221万亿元。（瑞信2010年财富报告） 没有哪个国家和地区的富豪像中国内地富豪一样，资产组 合中持有大量的现金和储蓄。（贝恩管理顾问公司大中华 区金融服务业主席庄瑞豪） 中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发。（北京 一位私募基金经理）
营销管理知识点 科特勒
第二章设计营销战略和计划价值传递过程传统价值让渡观点:制造产品------销售产品价值创造让渡观点：选择价值------提供价值------传播价值（营销开始于业务计划之前）选择价值：STP------细分，目标，定位。
提供价值：产品性能，价格，分销(价值传递过程产生于产品之前）传播价值：销售促进，广告，人员销售和其他价值链5项基础活动和4项支持活动见书P38图核心能力核心能力特征：具有竞争优势且能显著创造消费者期望价值资源多个市场上广泛应用竞争者模仿难竞争优势增强公司的差异化能力全面营销导向和顾客价值价值探索价值创造价值传递公司和部门的战略计划确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务1.确定公司使命使命说明书：共负使命感，明确阐述目标，方向，机会，使广大分散的职工朝一个方向努力特点：有限，具体的目标强调要遵守的政策和价值观明确主要竞争领域2。
定义业务业务须被看作是一个顾客的满足过程从三方面确定：顾客群，顾客需要，技术评估增长机会计划新业务，减少或终止老业务密集型增长：市场渗透------提高现有顾客购买量争夺竞争者顾客说服未使用者产品开发市场开发一体化增长：后向一体化------收购供应商前向一体化------收购零售商或批发商水平一体化------收购竞争者多样化增长：同心多样化，水平多样化，跨行业多样化业务单位的战略计划业务任务----SWOT分析---目标制定---战略制定---计划形成---执行---反馈和控制SWOT：机会（O）与威胁（T）------外部环境------宏观与微观环境优势（S）与劣势（W）------内部环境------内部各部门核心能力的协调与配合目标制定：目标必须量化，定时，具体，可操作，现实，各目标协调一致战略制定：三种通用战略------总成本领先，差别定位，目标聚焦营销联盟：产品与服务联盟，促销联盟，物流联盟，价格联盟反馈和控制：追踪结果，监测内外环境中的新变化，并随环境变化调整，回顾修订执行，计划，战略，甚至目标产品计划：营销计划的性质和内容计划标准：简明扼要，具体，显示，现实计划内容：执行概要和目录---当前状况分析---营销战略---财务目标---执行控制第三章收集信息和扫描信息营销信息系统:有人,设备和程序组成,它为营销决策者收集,挑选,分析,评估,分配所需的,及时地,准确的信息.营销内部报告和营销情报系统提供最后结果的数据订单收款循环(内部报告系统的核心)销售信息系统: 准确分析销售数据(利用互联网和条形码)数据库,数据储存和大规模数据处理:尽力数据库---顾客数据库,产品数据库,销售人员数据库------RFM方程的应用(利用业务整合等软件.交易数据与顾客的个人信息相结合)营销情报系统: 是经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源------即时发生的信息.情报来源和质量改进:销售人员,分销商和零售商及其他中间商，与外部“联网”，顾客咨询小组的建立，外部供应商处购买，网上顾客反馈系统（留言板栏，讨论论坛，意见论坛，聊天室）利用互联网了解竞争者信息：通过独立于厂商的顾客产品和服务评价论坛，分销商和销售人员的反馈意见网站，提供顾客评价和专家意见的网站，顾客的意见网站-----专为不满意的顾客设计。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
战略营销中的定位分析
战略营销中的定位分析[摘要]本文立足于众多研究市场定位的文献，对定位做了少许研究，从传统营销中的stp定位、战略营销中的定位以及辩证正确地应用定位理论三个方面对过去以及现在的定位理论做了粗略的分析。
传统的定位被错误地认识和应用、已经不再适用于企业，真正意义上的定位应该是以竞争导向和进入顾客心智为两个基本点的。
[关键词]stp 定位理论竞争导向顾客心智辩证我们的社会早已进入信息爆炸时代，各种信息传播渠道都极其拥挤和阻塞，科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。
首先是媒体的爆炸：电视、互联网等使消费者目不暇接。
其次是产品的爆炸：仅电视就有分3d蓝光、液晶屏、平面直角的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。
因此，定位就显得非常必要了。
一、传统营销中的stp定位传统营销是以4p（产品、价格、渠道和促销）为基础发展而来的。
科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。
”然而，随着竞争日益激烈和营销知识的普及、模仿的加快，人们发现传统营销越来越难以奏效，像波导、tcl、联想等国产手机品牌短短数年间从辉煌崛起到集体遭遇困局，它们惊人相似的轨迹正是传统营销面临危机的表征。
这是因为，当今已进入战略营销的时代，而传统营销最薄弱的环节就是战略。
迈克尔·波特曾在《哈佛商业评论》上指出：战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。
“定位”这个词是由著名的美国营销专家艾·里斯（al ries）与杰克·特劳特（jack trout）于上世纪70年代早期提出来的。
两位大师所创立的“定位论”，本质上是与传统营销大相径庭的新一代营销学，是一种系统的战略论。
按照他们的观点：定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
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市场 补缺者
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8-24
市场挑战者战略
• 确定战略目标和对手 • 选择总体攻击战略 • 选择具体攻击战略
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8-25
总体攻击战略
正面攻击
侧翼攻击
包围供给
迂回攻击
游击战
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具体的攻击战略
• • • • • • 价格折扣 低价商品 实惠商品 威望商品 产品扩散 产品创新 • • • • 服务改进 分销创新 降低制造成本 密集广告促销
要确定相应的竞争参照系， 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行 为以及消费者是如何选择品牌的。 为以及消费者是如何选择品牌的。
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8-4
定义联想
差异点
• 消费者所持有的与品牌密 • 切联系的特性或好处，术 语正面评价，并且相信其 竞争品牌无法与之媲美。 •
分析竞争
• 公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。 公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。 营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。 营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。 应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。 应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。 • 一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客 和需求并提供类似产品的公司。 和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜 在竞争对手， 在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同 一需求的公司。 一需求的公司。 • 公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争 对手。 对手。
• • • • • 卖方的食量和差异化程度 进入、 进入、流动和退出的门槛 成本结构 纵向整合的程度 全球化程度
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8-15
竞争者关键成功因素的顾客评价
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8-2
本章问题
• 制定和传播定位战略 • 差异化战略 • 竞争力和竞争者 • 竞争战略
•
联合包裹服务公司
• •
小案例：巴宝丽 小案例：英业达
•
营销在中国： 营销在中国： 王老吉的重新定位 创新营销： 创新营销： 埃森哲 营销视野： 营销视野： 游击营销 营销视野： 营销视野： 创新营销的不同策略 营销视野： 营销视野： 蓝海战略
同行业竞争者 (细分市场内竞争 细分市场内竞争) 细分市场内竞争
购买者 (购买能力 购买能力) 购买能力
替代产品 替代产品的威胁） （替代产品的威胁）
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8-14
竞争的行业概念
8-32
营销讨论
• 营销视野：游击营销 如何向一个产品类别领导者进攻？ 如何向一个产品类别领导者进攻？
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8-33
案例讨论
• 营销在中国： 王老吉的重新定位战略
2. 侧翼防御 1. 阵地 防御
进攻者
3. 先发制人防御 4. 反击防御
6. 收缩防御
防御者
5. 运动防御
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8-23
其他的竞争战略
市场挑战者
市场追随者
•
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8-31
营销讨论
• 营销视野：蓝海战略 如何从“红海思维” 如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？ 蓝海思维”转变？
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Hale Waihona Puke Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8-27
市场追随者战略
造假者 仿制者 模仿者 改造者
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8-29
营销联盟的类型
产品或服务联盟 促销联盟 物流联盟 定价联盟
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8-30
创新营销
• • 创新营销对竞争非常重要。 创新营销对竞争非常重要。 竞争优势的关键是相关的品牌差异——消费 消费 竞争优势的关键是相关的品牌差异 者必须发现一项市场提供品具有独特并有意 义之处。 义之处。 这些差异可以直接基于产品或服务本身， 这些差异可以直接基于产品或服务本身，或 者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。 者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。本章案例： 本章案例：挑战谷歌•••
•
•
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8-3
定位
确定定位， 确定定位，需要通过识别 • 目标市场 • 竞争的性质 • 理想的品牌联想相似点和差异点 来选定参照系。 来选定参照系。
相似点
并非品牌所特有的，而 是可能与其他品牌相同 的联想。 竞争性的相似点是指用 来否定竞争对手的差异 点而专门设计的联想。
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8-5
传播类别成员身份
宣传类别的优势
与榜样作比较
8-7
差异点的传递性标准
可行性
可传播
可持续性
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8-8
差异化战略
产品
人员
渠道
品牌形象
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8-18
市场份额、 市场份额、心理份额和情感份额
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8-19
市场领导者
市场领导者在相应的产品市场上拥 有最大的市场份额。为了保持统治地位， 有最大的市场份额。为了保持统治地位， 市场领导者需要寻找扩大总体市场需求 的方法，努力保护现有的市场份额， 的方法，努力保护现有的市场份额，并 尽可能提高自己的市场份额。 尽可能提高自己的市场份额。
专业化的补缺角色
• • • • • 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 • • • • • 产品线专家 定制专家 质量— 质量—价格专家 服务专家 渠道专家
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直 一 体 化
低
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8-17
优势与劣势
市场份额
心理份额
情感份额
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8-9
产品差异化
• • • • • • • 样式 属性 性能 质量一致性 耐久性 可靠型 可维修性 • • • • • • • • 风格 设计 订单难易度 配送 安装 客户培训 客户咨询 维护
8-10
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依靠产品解说词
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8-6
对于差异点的顾客合意性标准
相关性
有特色
可信性
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MARKETING MANAGEMENT IN CHINA