海飞丝市场营销案例分析
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕.去屑市场空间很大，但是长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争.然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面,联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪",秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初,联合利华推出10年来第一款去屑洗发水"清扬.清扬高调上市，和海飞丝不分上下. （三）消费者，产品分析1。
目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2。
一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化,使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果,所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑的问题,提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1。
产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡.2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。
海飞丝市场调查报告
海飞丝市场调查报告一、简介海飞丝是宝洁公司旗下的一个知名洗发产品品牌。
自1997年在中国上市以来，海飞丝已经成为国内洗发产品市场的领导者。
本报告旨在对海飞丝品牌在中国市场的表现进行调查和分析，以了解其在竞争激烈的洗发产品市场中的市场份额、品牌认知度和消费者偏好。
二、市场份额根据我们的市场调查数据，海飞丝在中国洗发产品市场中占据着重要的份额。
根据最近一期统计数据，海飞丝的市场份额达到了30%，远超其他竞争对手。
这表明海飞丝在中国市场上具有很高的市场竞争力和品牌认知度。
三、品牌认知度海飞丝作为一个知名品牌，在中国市场享有广泛的品牌认知度。
根据我们的调查数据，超过80%的受访者表示他们知道海飞丝这个品牌，并且会优先选择购买海飞丝的产品。
这表明海飞丝的品牌形象在消费者心中根深蒂固，具有较高的品牌忠诚度。
四、消费者偏好在调查中，我们收集了关于消费者对于洗发产品偏好的数据。
结果显示，消费者在选择洗发产品时注重以下几点：1. 清洁效果：消费者普遍更关注洗发产品的清洁效果，希望产品能够彻底清洁头发和头皮，减少头屑和油脂。
2. 香气：消费者对于洗发产品的香气也非常看重，他们希望产品能够有令人愉悦的香味，提升洗发体验。
3. 护发效果：除了清洁作用外，消费者也关注洗发产品的护发效果，包括润发、修复受损发质和防止头发断裂等方面。
4. 价格：消费者在选择洗发产品时也会考虑价格因素，他们希望能够购买到价格合理、性价比高的洗发产品。
基于以上消费者偏好的调查结果，海飞丝的产品表现得十分符合大多数消费者的需求。
海飞丝洗发产品在清洁效果上表现出色，能够彻底清洁头发和头皮；此外，海飞丝的产品还具有令人愉悦的香味，并能提供有效的护发效果，满足消费者对于洗发产品的各项需求。
五、市场竞争尽管海飞丝在中国洗发产品市场中表现出色，但市场竞争激烈。
许多其他国内外品牌也在争夺市场份额，包括潘婷、飘柔和霸王等知名品牌。
这些品牌都提供各种各样的洗发产品，满足不同消费者的需求。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
海飞丝营销环境分析——宏观环境
海飞丝营销环境分析：
（一）、宏观因素
1、南开大学滨海学院所处区域的宏观经济形势，即天津滨海新区宏观经济形势：
1）、总体的经济形势：
根据最新数据，2010年滨海新区实现生产总值3810.7亿元，比上年增长23.5%，占全市比重超过50%，工业总产值8223.99亿元，社会消费品零售总额为451.24亿元。
城市居民可支配收入为21402元。
2）、总体的消费态势：
根据社会消费品零售总额说明，滨海新区对于洗发水等日用品的消费将会逐年提高。
3）、产业的发展政策：
2、市场的文化背景：
洗发水已经成为了个人护理用品中最大的一类产品，尤其符合需要去屑的消费群体。
基于海飞丝的市场研究 浅析营销策略的重要性
功效则较少提及 ，此种现象会导致 消费者认为海 飞丝只是一款针对 去 屑产 品，或者 只有去屑功效 比较显著 ，导致消费 者对海飞丝 品牌 的其 他产 品不 了解 或不认可 ，这将 严重影响海飞丝产 品其他功效洗 发水 的
基于海飞丝的市场研究 浅析营销策略的重要性
●张中静
摘
中国矿业大学
要： 本 文从介 绍 中国洗发 产品广 阔的市场前景 ，引入 海飞丝 的品牌形 象，分析 海飞丝 营销 策略 的优 势与劣 势，提 出针对
海 飞丝 营销 策略
劣势的营销策略 。 关键词 ： 洗发水
伴 随 中国经济 的高速发展 ， 日化行业不 断进步 。调 研数据 显示 ，
飞丝产 品品牌形象好 ，１ ９ ％的消费者认为产 品性价 比高 ，１ ３ ． ８ ％的消费
２ ０ ０ ５ 年 ，中国洗 护发 产品 的市场 销售额 约为 １ ９ １ ． ５ ２ ＇ ［ Ｌ 元 ；２ ０ ０ ６ 年 ，市 场 销售 额约 为２ ２ ０ 亿 ，洗 发水市 场年 均增 速约 为１ ０ ％，市场 规模 超过 ３ ｏ ｏ ４ ｚ ， ，１ ３ 化 行业整体市场规模超 过２ ０ ０ ０ 亿 ，约 占全球 日化市场 的６ ％， 面对如此庞大且 处于快速增 长的市场 ，未来一 段时 间内，中国仍将是 国际国内各大厂商争夺的焦点 。
２ ． 校 园市场群体投入少 中国高校学生人数庞大 ，消费 比重不 断上升 ，而且高校学生是未
品迅速抢 占了去屑市 场 ，并畅销全 国。２ ０ 多年来 ，海 飞丝专业去 屑的
品牌形象 ，深入 中国消费者的心 。海蓝 色的包装 ，给人以清新凉 爽的 视觉 冲击 。对于消费 者来说 ，洗发水 的使用率很 高 ，头屑烦恼几 乎是
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝洗发露营销策划方案
海飞丝洗发露营销策划方案一、市场背景分析近年来，人们对头发护理的重视程度不断提高，越来越多的人开始重视使用洗发露来保持头发的健康和美观。
洗发露市场逐渐发展壮大，竞争日趋激烈。
在这样的市场环境下，海飞丝作为一个知名的洗发露品牌，需要做出市场策划来提升品牌影响力，增加市场份额。
二、目标群体分析1. 主要消费者：年龄在18-40岁的男女群体，注重个人形象和健康护理，对头发护理产品有明确需求的消费者。
2. 潜在消费者：年龄在18-40岁的男女群体，有一定的购买力，尚未明确对头发护理产品有需求的消费者。
三、品牌定位海飞丝在洗发露市场上的定位是高端护发品牌，致力于为消费者提供安全有效的护发产品，解决头发问题。
品牌理念是“让头发健康美丽”。
四、竞争分析目前市场上存在很多洗发露品牌，包括美津浓、沙宣、清扬等，它们以各自独特的产品特点和品牌形象争夺市场份额。
海飞丝需要在品牌宣传、产品创新、渠道拓展等方面与竞争对手做出积极的比较和优势展示。
五、营销目标1. 品牌目标：在市场上树立良好的品牌形象和口碑，成为领先的护发品牌之一。
2. 销售目标：在一年内将市场份额提升至10%，增加销售额20%。
六、营销策略1. 品牌宣传：通过多种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、户外广告、网络营销、公众号推广等。
通过宣传海飞丝的品牌特点、产品优势，吸引消费者的注意力，并激发他们购买的兴趣。
2. 产品创新：根据市场需求和消费者反馈，不断改进和升级产品，提供更好的使用体验和护发效果。
例如推出新款洗发露，添加更多天然成分，提供更温和的洗发体验。
3. 渠道拓展：加强与各大超市、专业美发店等渠道的合作，增加产品的销售渠道。
在线上，通过建立官方网店和合作电商平台，提供方便的购买渠道给消费者。
4. 促销活动：定期举办各类促销活动，吸引消费者购买海飞丝产品。
例如推出限时折扣、购物满赠等活动，以及线下的洗发体验会等，增加消费者的购买决策和忠诚度。
5. 品牌合作：与其他优质品牌合作，举办联合营销活动，增强品牌知名度和影响力。
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三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
三、备选营销方案的产生与评估
方案二：产品多元化
渠道：利用分销商（主要是批发商）的分销系统。
促销：较少广告促销，多用公共宣传，利用第三方如新闻媒体将与企业有关的积 极信息传递给受众。
四、评估标准
标准 技术上可行性 资金上可行性 重要程度（用权重表示） 10 10
利用企业优势
改善企业劣势 利用机会程度 消除威胁程度 改变医疗形象 提高市场占有率 打压竞争对手
海飞丝市场营销案例分析
一、事实罗列与分析
估计香波市场总量指数
估计香波市场总量指数 162 111 120 135
100
105
1964
1965
1966
1967
1968
1969
一、事实罗列与分析
0.6 0.4 0.2 0 -0.2 1964 1965 1966 1967 1968 1969
海飞丝市场份额
四、最终决策
产品多元化方案设计——价格
1、在针对一般功能的产品系列定价集中在一种中端品牌产品地位； 2、在成年男女性和青少年的定价主要集中在高端产品，价格要高于市场同类产 品。
四、最终决策
产品多元化方案设计——渠道
1、中高端产品方面加大对各大型超市、商店、专卖店甚至形象旗舰店的渠道开 发； 2、低端产品可建立在各便利店，小商店，社区商店等地方。
例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增
来，开始侵占各个细分
市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严
家消费品生产厂商之
一。
加，人们更经常地清
洗头发。
重威胁。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。 第一点是关键性问题。
四、最终决策
产品多元化方案设计——分销
1、广告的形式要改变海飞丝医疗产品的形象，突出其护理医疗的产品形象，邀 请名人增加广告符号价值。 2、在产品包装方面，更多选择消费倾向的洗液形式，同时改变包装，增加其时 尚，护理效果。
3、广告语加一个”怕“字。
4、加强对各大卖场海飞丝产品的特色布局，树立品牌高端形象。
Hale Waihona Puke 105 10 5 10 25 15
四、评估标准
标准 技 术 上 可 行 方案 性 方案一 方案二 方案三 方案四 方案五 方案六 9 7 5 8 8 9 资 金 上 可 行 性 7 7 5 7 3 9 利 用 企 业 优 势 5 9 6 7 7 5 改 善 企 业 劣 势 5 8 8 9 9 4 利 用 机 会 程 度 6 7 5 9 8 5 消 除 威 胁 程 度 6 8 6 7 8 6 改 变 医 疗 形 象 9 7 6 6 6 6 市 场 占 有 率 6 9 4 8 8 7 打 压 竞 争 对 加权 手 分 3 5 3 5 9 5 610 750 485 725 740 640
海飞丝曾经凭借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
一、事实罗列与分析
S:优势
1、进入加拿大市场 早，已占领加拿大洗 发剂市场20％以上的 份额，具有品牌效 应。 高； 2、刺激性大，明显高 于其他品牌。 3、易梳理方面差于其 他品牌。
功效研究上都取得较高的分数。
一、事实罗列与分析
过去四周使用过海飞丝香波人数的百分比 100% 80% 60%
家庭中其 他成员 十几岁男 性年龄组 十几岁女 性年龄组 成年男性 成年女发 性
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
不同年龄组的人每周洗发次数
1968 1971 1974
40%
20% 0% 1968年 1971年 1974年
过去四周中，使用海飞丝的人数以男 性居多，且主要消费人群由原来的十 几岁市场逐渐转变为成年人市场。
十几岁女性洗发频率一直最高，而香波市场 的消费者使用情况恰恰发生相反的改变，从 成年人为主市场转变为青年人市场。
一、事实罗列与分析
有严重头屑或有较多头屑的人数百分比
100% 80%
家庭中其 他成员 十几岁男 性年龄组 十几岁女 性年龄组 成年男性
渠道：开展和加强各超市，商店，护肤品专卖店等新渠道的开发。
促销：广告投入有针对性，主要是成年男女性、十几岁男女性；广告投入方式多样 化，通过各卖场广告宣传等；广告投入资金加大。
三、备选营销方案的产生与评估
方案五：挑战进攻对手
产品：加强研发，使产品去头屑方面优于竞争对手，减少刺激性，提高易梳理性， 其他方面与竞争对手差不多。 价格：紧跟主要竞争对手。
增长比率％
广告增幅％
-0.4
海飞丝去头屑＋医疗形 象使之成功导入市场。
消费者结构和行为发生改 变。香波市场大幅增长。
总结：1、1964-1969年，行业规模增长迅速，且海飞丝市场份额迅速上升，从12%到21%； 2、广告投放是海飞丝份额增长的重要因素，但是广告费用在行业中的占比与销售份额不相 符。随着市场的变化，广告对于海飞丝的市场占有率增长边际贡献在衰减
一、事实罗列与分析
100% 80% 60% 40% 其它
约翰逊婴儿香波
草药类香波 海罗 Ｖ05 布蕾克 海飞丝 1968年 1971年 1974年
20%
0%
总结：1、行业规模继续迅速增长，且海飞丝销量继续上升，但其市场份额从19%下降到16%； 2、草药香波和婴儿香波份额增长迅速，抢占海飞丝的市场，这两个品牌在“刺激小”的
产品：开发海飞丝的系列细分产品，在去屑前面加入不同功能，如可以强调柔顺去 屑、光泽去屑、无刺激去屑、亮发去屑等等。 价格：针对不同消费者进行不同定价。 渠道：不同功能产品采取不同的分销渠道。
促销：有针对性，多元化，不同的消费者采取不同的促销手段。
三、备选营销方案的产生与评估
方案三：做最好的商品
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。
30
25 20 15 10 5 0
1968 1971
60%
40% 20% 0% 1968年 1971年 1974年
1974
成年女发
性
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 清洗 使头发弯曲 头发光泽 刺激小 去头屑 易梳理 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
渠道：与卖场签订排他协议，形成战略联盟，禁止卖场为竞争对手某些产品提供方
便。 促销：对年轻人参与率高的活动提供赞助。聘请比竞争对手档次高的明星做代言。
通过媒体等手段对竞争对手进行负面宣传。
三、备选营销方案的产生与评估
方案六：提升效率，成本领先
产品：开发无修饰但有质量保证的产品。 价格：降低成本，让利消费者。
根据对案例的分析和各种假设方案的提出，最终选择了 第二种方案：产品多元化。
四、最终决策
产品多元化方案设计——产品
1、针对成年女性、青少年对洗发水的头发光泽，易梳理，使头发弯曲等效果的需
求，开发出除去屑外，还具有相应特殊效果的系列产品； 2、针对成年男性，由于洗发次数相对较少，头屑产生百分比相对较大，可重点开发 去屑功能强，同时改变医疗产品形象，突出头发护理功能； 3、针对老年人群体，开发具有一般功能的实用产品； 4、针对婴幼儿群体，开发无刺激性的产品； 5、推出产品组合包，洗液型、管状型、瓶状型大礼包。
价格：采取高价策略，做价格领导者。
渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
三、备选营销方案的产生与评估
方案四： 加强去刺激性技术投入研究
产品：在去掉刺激性技术研究方面，加大投入，争取研制出一种具有较少刺激性， 去屑功能强，兼顾其他易梳理，头发光泽，头发易弯曲，清洗性能方面达到市场平 均水平的产品。 价格：针对研发出的市场领先技术，适当提高价格，定位在一种中端品牌产品。
W:劣势
1、去屑香波成本较
O:机会
1、70%以上人口都 有不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出
2、含锌，具有很好
的去屑功能。 3、公司规模较大， 是世界上最成功的几
人数增多，且使用比