广告学
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
广告学概论
第三阶段——罗瑟· 瑞夫斯 提出“USP理论”，即独特的销售主张 案例：总督牌香烟广告 案例二：M&M豆 “只溶在口，不溶于手” 广告链接一 二
二、第二次浪潮：广告人本位 特点： 整个广告业谈论的主题不再是产品，而是广告人的才华
1、“广告教皇”——大卫· 奥格威 提出 “品牌形象”理论 任何广告都是对品牌建设的长期投资
5、幌子广告 商店门外表明所卖商品的标志 商店实物 实物模型 商品的附属物 灯具 旗帘
6、姓氏广告 以经营者的姓氏、名字或绰号 融于所售商品中 7、印刷广告 印刷术诞生后的广告形式
8、名人广告 请名人题字、写对联、写诗 9、音响广告 用乐器演奏或是用特定物互相敲打碰撞来招徕顾客 用具：响盏、拨浪鼓、小铜锣 油梆子、震惊闺、唤头叉
三、古代埃及、希腊的广告 沙草纸上的文字广告 早期“夹身广告员 ” 政治竞选广告
第二节 近代广告的发展 一、以英国为中心的欧洲近代广告 1、文艺复兴和工业革命前 古登堡于1445创造了铅活字印刷 最早的报纸雏形——“新闻信”
2、文艺复兴和工业革命后 1609年世界最早的定期印刷报纸——《报道式新闻报道》 1666年《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏 1731年英国书商在伦敦就创办了《绅士杂志》
三、广告对社会文化建设的作用 1、丰富文化生活 美化市容环境 广告链接
2、教育引导功能 道德教育功能 广告链接 普及科学知识 3、支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展
四、广告的负面影响
1、粗制滥造、虚假不实的广告带给消费者伤害和误导 广告链接 2、广告使受众陷于魔幻文化情境，助长了享乐消费主义 3、曲解了传统文化，控制了社会话语再生产方式
第一章 广告概述
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告学
宣传的角度：广告是一种宣传手段，心理学角度：广告是说服的艺术，艺术的角度：广告是巧传真实。
营销的角度：广告是营销的尖兵，传播角度：广告是消费者与企业签定的一纸无形的合同。
广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律。
广告学根据研究对象不同可分为；理论广告学、历史广告学、应用广告学，不同的分支具有不同的研究内容。
生命周期定义：经济学家将产品比喻为一个人，认为每个人产品都有自己的生命周期，通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入、产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
从微观角度来说：营销功能和传播功能是广告的广告的两大基本功能。
从宏观角度来说：广告具有经济功能与社会功能。
我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期济南刘家针铺的雕版印刷广告北宋时代工商业的繁荣是我国广告发展史上的一个里程碑。
在中国现代广告发展历史中具有特殊意义或富有代表性的报刊有《遐而惯珍》、《孜刺报》、《申报》、《新闻报》等。
报纸的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。
1920年，美国匹兹堡的KDKA电台开始广播。
美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了“大陆报-中国无线电公司广播电台”。
1926年，由中国创办的第一座电台—哈尔滨广播电台开始广播。
广告公司的兴起是我国广告发展史上的又一里程碑。
上海与纽约、巴黎、东京并称为世界广告之都。
1979年，被称为中国广告元年。
1994年10月，颁布了《中华人民共和国广告法》1979~1982年是中国现代广告业的恢复期，1983~1994年是中国广告业的发展期，1995年开始，是中国广告业的成熟期。
1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。
1860年，罗威尔在美国创办了与今天广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。
1860年，艾尔父子广告公司成立，被称为“广告历史学家为现代广告公司的先驱”创建于1938年德国际广告协会，简称IAA是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约亚洲广告协会联盟，简称亚广联，成立于1978年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则，即：引起注意、产生兴趣、培养欲望、促成行动1888年洛威尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷着》1901年美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥手次提出了现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学《广告原理》，标志着广告学科体系的初步形成。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学定义及简答
广告学一、定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告活动：就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3、整合营销传播的概念IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
4、狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
5、广告代理公司：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案，并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
6、“AE”制度，就是由“AE”牵头负责组成业务小组，独立地与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。
7、广告代理制的概念代理制是国际上通行的广告经营体制。
所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。
广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
8、传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。
9、广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。
10、广告调查是指通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价11、广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
广告学专业的定义及其背景精选全文
可编辑修改精选全文完整版广告学专业的定义及其背景广告学专业的定义及其背景广告学专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。
华东师范大学的前身大夏大学于1928年创办了我国最早的广告学系，民国著名广告学者和企业家陆梅僧主持其事，这是中国现代广告专业高等教育发展史上具有开创性的事业，发凡起例，意义深远。
广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业。
它通过研究市场经济、消费心理、美学，来增强人们的消费意识，产生社会心理共鸣。
专业简介广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。
广告知识是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。
培养要求知识技能(1)掌握广告学的基本知识和基本理论;(2)掌握现代广告的策划、创意、制作、发布的基本知识、具有市场调查与营销的基本知识和进行市场分析的基本能力，能从事经济贸易广告的设计和制作;(3)熟悉有关广告的政策法规;(4)具有公共关系的基本知识和一定的公关能力;(5)了解有关社会科学、人文科学、管理科学、自然科学与技术科学的基本知识;(6)具有自学能力，及时了解中国广告和国外广告事业的发展动态;(7)掌握一门外语，达到国家四级水平;(8)具有系统运用计算机的能力;(9)掌握科学锻炼身体的方法，达到国家大学生体育合格标准。
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既含有社会科学，又含有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。
在对广告学与经济学;市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
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第一章广告概念一、广告学研究的上那个分支：1、理论广告学，运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。
2、历史广告学，侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。
3、应用广告学，是广告学的主体，以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
二、广告的分类1、按周期划分。
N＜10%，导入期“新”； N≥10%，成长期“好”；0.1%＜N＜10%，成熟期“稳”；N＜0，衰退期“转”。
2、按广告媒介划分七类。
印刷媒介广告，电子媒介广告，数字互联媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告。
3、按市场区域划分。
地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际性广告。
4、按接受者类别划分。
消费者广告，经销商广告，工业企业广告，专业广告。
5、按广告的直接目的划分。
产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告。
6、按广告诉求方式划分。
理性诉求广告，感性诉求广告。
三、广告的功能1、营销功能。
①广告增加知名度②广告区隔产品身份③广告帮助产品流通④广告增加产品使用量⑤广告增加新顾客⑥广告拉回老顾客⑦广告增加产品附加价值⑧广告增加排他性⑨广告培养品牌忠诚⑩广告降低销售成本。
2、传播功能。
①促进功能②劝服功能③增强功能④提示功能。
3、经济功能。
①能够沟通产销，促进流通②对社会的整体需求有刺激作用③有利于竞争④可促进社会经济和财富的增长⑤广告与价格⑥广告对产品价值的影响⑦广告与消费者选择⑧广告与产业集中⑨广告对经济周期的影响⑩广告与总体消费。
4、社会功能。
（1）对广告社会功能的正面评价：①广告的社会服务功能②繁荣了社会文化生活和体育事业③广告有助于公益事业的发展④广告改进生活品质，推进社会文明⑤广告提供娱乐和话题⑥广告直接反映本地文化（2）对广告社会功能的批评：①广告的泛滥②广告煽动物欲③广告中的虚假问题④广告从心理上对消费者进行控制⑤广告品位低下⑥广告污损语言⑦广告是形成社会偏见的原因之一⑧单纯追求贵族化⑨广告对儿童的危害⑩广告导致消费模式化四、广告的作用1、对企业的作用：①促进企业展开竞争，提高生产率，降低成本，带动产品品质提高，促进产品更新换代。
②可激起经销商的销售欲望，带动销售，可支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，降低流通成本。
③可提高企业知名度，树立形象，减低风险。
④可维持市场占有率，发掘潜在购买力。
⑤可稳定产品价格，使企业在稳定中成长。
2、对大众传播媒介的作用：①广告是现代社会经济的组成部分，对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用。
②促进了社会对大众传播媒介的发现和利用。
③对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用。
④广告收入充裕的媒介，可以改进设备，加强内容，提倡公益，更好地为受众服务。
⑤促进了表现形式的发展。
3、对消费者的作用：①可提高生活水准。
②提供消费知识，可增长见闻，有助于识别商品。
③提供了许多生活信息，起到指导消费的作用。
④可增加消费者选择商品的机会。
⑤促进消费者生活合理化。
⑥向消费者介绍许多新的生活方式。
第二章广告的起源与发展一、广告在中国古代的发展1853年，由英国传教士马礼逊和麦都思在香港创办并发行销售《遐尔贯珍》，首先刊登了诚招广告商户的启示。
1858年，由外商首先在香港创办了《孖刺报》，增加中文版的《中外新报》，最早刊登了商业广告。
1920年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。
报纸广告标志着中国广告进入现代化阶段。
1920年，美国匹兹堡的KDKA电台开始广播。
1926年，中国创办了第一座广播电台——哈尔滨广播电台。
1979年，被称为中国广告元年，是中国广告恢复和发展开始之年。
1994年，颁布了《中华人民共和国广告法》二、中国现代广告业在发展时期中呈现的特点：1、低起点、高速度的发展形态。
2、众多而力量分散的广告公司。
3、强势的媒介。
成熟时期：1、低起点、高速度向平稳发展过度。
2、众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。
3、强势的媒介开始了弱势化的倾向。
三、中国现代广告业地启示启示一、从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段启示二、从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常采取措施予以化解，但意识不到潜在危机往往是致命的。
变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。
启示三、当前中国经济的三大主题左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争。
启示四、应在“技术、资本、品牌”下工夫。
启示五、除了徐考虑广告活动本身外，还要考虑四个重要因素：政府职责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
启示六、三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：①由全面短缺走向相对过剩②市场机制在经济生活中的作用增强③投资成为经济高速增长的主要动力。
四、世界广告的发展1445年德国人古腾堡发明了铅活字印刷。
1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，劝说人们在他父亲创办的报纸《米勒》上等广告。
1860年，罗威尔在美国创办了与今天广告代理公司更为相似的媒介掮公司。
1869年，开设了艾尔父子广告公司。
被称为“现代广告公司的先驱”五、现代广告业地特点：1、电子媒介的问世。
1922年美国创建了第一家商业广播电台。
1926年建立的“全国广播公司”（NBC）是美国最早的广播网。
1930年，美国多半数以上家庭拥有收音机，效果显著。
到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。
1920年，美国开始试验电视。
1941年正式开播商业电视。
2、广告媒介的日趋多样。
3、广告成为现代信息产业的一部分。
4、跨国广告的增长。
5、国际广告行业组织的出现。
第三章广告基本原理第一节广告学说的发展1847年，H.Sampson写作《广告的历史》一书。
1866年，Laiwood和Hatton合著了《路牌广告的历史》。
1898年，美国人E.S.路易斯提出了AIDI法则：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）。
后又加了形成记忆（Memory）、产生信任（Conviction）和感到满意（Satisfaction）。
1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志《印刷者》。
1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥集会上首次提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。
撰写了《广告原理》《广告心理学》在日本，1883年10月6日，《时事新报》刊登了福泽谕吉的《告商人书》，被看做是开创日本广告理论研究的先河之作。
1902年，滨田四郎写了日本第一篇广告论文——《实用广告法》，第二年，山崎繁树写作了《最新广告法》，笠原正树写了《最新广告术》。
20世纪初期，美国大学讲坛第一次出现了市场营销学这一概念。
1905年，可罗西在美国宾夕法尼亚大学讲授了“产品市场营销”的课程。
1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”中国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体。
1918年6月，甘永龙编译《广告须知》，是最早的广告研究专著。
1919年12月，徐宝璜编写的《新闻学》，1927年，戈公振编写了《中国报学史》。
罗瑟瑞夫斯提出了“独特的销售主题”（Unique Selling Point）USP主要内容：1、每条广告都必须给消费者提供主题，不光靠文字、图示等；2、提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论从品牌还是承诺方面；3、必须要有足够的力量感动消费者，要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
美国西北大学舍尔茨与他人合著《整合行销传播》就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
内涵：1、以消费者为核心；2、以消费者资料库为基础；3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4、以一种声音为内在支持点；5、以各种传播媒介的整合运用为手段。
第二节市场营销的概念市场营销的定义：1、1960年美国市场营销协会：它是为了引导货物和劳动从生产者流转到消费者或用户而进行的一切企业活动。
2、1985年：它是个人或组织对商品、劳务或观念的构想，定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。
1957年，约翰霍华德初出版《市场营销学：分析和决策》首次提出了“市场营销管理”。
1960年，尤金麦卡西在《基础营销学》完善了市场营销管理体系。
市场营销体系的中心是某个消费者群，即目标市场，针对目标是市场，利用四个可控因素，【产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）】即4P组合展开营销策略的实施。
市场营销管理的核心是密切监视“外部环境”的动向，擅于组合4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。
1984年菲利普科特勒提出了“大市场营销”理论，又加了两个“P”，政治力（Political Power）公共关系（Pubic Relations）大市场与4P组合相比较：4C理论：消费者（Consumer）代替产品成本（Cost）代替定价方便（Convenience）代替地点沟通（Communication）重要的是沟通而不是促销目标市场营销：企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个市场作为营销开发的对象。
细分市场：在实践操作中，确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取“市场细分”的方法。
就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
大用户：又称重度消费者。
在确定目标市场或把握广告对象时，应首先考虑“大用户”才是市场细分的目的。
产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至市场淘汰。
第三节消费者行为研究定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
特点：1、消费者行为是动态的2、消费者行为是各种因素的相互作用3、消费者行为是一个过程4、消费者行为往往涉及许多不同的参与者5、消费者行为本质上是一种理智行为6、消费者行为是有意识地尽量避免风险的行为6W+6O：1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
4、何时购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。