借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 十大营销经典案例(一)【推荐下载】
公益营销案例解析蒙牛的企业公民形象
公益营销案例解析：蒙牛的企业公民形象如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。
然而，在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。
因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，让公益行为与营销活动捆绑，换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。
这种行为便是“公益营销”。
公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。
因此说，公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。
据调查，86％的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90％的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
蒙牛乳业正是抓住了这一关键点，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
一开始就不同凡响1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。
”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。
蒙牛的事件营销之道
蒙牛的事件营销之道摘要：从蒙牛乳业运用事件营销成功塑造品牌出发，简要介绍了事件营销及其特点，然后讲述了蒙牛历次成功运用事件进行的营销，总结了其成功之处，并提出了一些建议。
关键字：事件营销蒙牛品牌一、引言1999年，刚诞生的蒙牛，在全国排名1116位，属于典型的四无企业：无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额仅为4000多万。
但是，短短几年，蒙牛收获甚丰：创造了全球乳液第一的发展速度；连续入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大品牌”；开创前三年蒙牛“平均每天超越一个同类企业”，5 年间销售额增长200 倍，投资收益率大于5000%，创造了所谓的“蒙牛速度”。
蒙牛的年销售额就从最初的0，44亿元飘升至2004年的95亿元在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第1位在短短5年时间里，从无到有，从籍籍无名到影响力在乳制品行业里首屈一指，蒙牛人确实是令人惊叹。
纵观蒙牛的成长之路可以看出，蒙牛的成功首先是其营销战略的成功。
蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。
产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强，即对事件营销的娴熟运用。
从打造“中国乳都·呼和浩特”、借势“北京申奥”、“抗击非典”、携手“神五飞天”、与湖南卫视联手打造“超级女声”到回应温家宝总理号召“每天一斤奶，强壮中国人”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，取得了巨大成功。
二、事件营销及其特点1、什么是事件营销事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，能有效建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
蒙牛神五奇迹营销揭秘
蒙牛神五奇迹营销揭秘在“神舟”五号升空之前;世界上发射过载人飞船的国家只有两个：前苏联和美国。
两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世人。
现在，中国，一个第三世界的国家。
开始踏足载人航天，这自然吸引了全球的眼光。
国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。
如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。
1.紧扣产品核心优势和品牌核心价值品牌营销活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
因此，企业的一切公关活动应该紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。
蒙牛产品来自蒙古大草原，具有远离污染、贴近自然的优势，所以“健康奶”是它给一般消费者印象最为深刻的认知。
不仅如此，蒙牛产品源自更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。
蒙牛希望借助“神五”的宣传，推广其“健康是强国之路”的品牌主张。
“神五”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事，“神五”上天又说明中国已经强大起来了;因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传;另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力。
与这一大事件进行捆绑，有助于蒙牛建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象。
对于蒙牛来说，紧扣了产品的核心优势和品牌的核心价值，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度，确实是一次千载难逢的搭载机会。
现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。
事实上，早在2001年，蒙牛就已经和航天部门订下合作协议，中国航天城里的航天员就开始饮用蒙牛牛奶。
我国首批航天员候选者共14人，个个都是万里挑一的空军精英、现役歼击机飞行员。
在中国，数百名军人中，才选拔一名空军;数百名空军中，才选拔一名战斗机飞行员;数百名战斗机飞行员中，才选拔一名航天员候选人。
借势“神五” 策划蒙牛品牌飞升
借势“神五” 策划蒙牛品牌飞升2003 年，最令国人振奋的事件无疑当属“神舟5 号”载人航天飞船的成功发射与回收。
“神五”实现了中国人的“飞天梦想”，成为中华民族伟大复兴的重要象征。
航天工程历来都是一个国家科学技术和综合国力的表现，会推动国民经济和社会的发展。
同时“神五”升空，也是提升中国国家形象的一项重要工程。
借势“神五”成为各行各业的契合点。
这其中不少企业适时把握了这个千载难逢的良机，全力以赴打造品牌。
但各企业之间在“神五飞天”事件营销上有很大差距，赞助“神五“的企业很多，但今天能够清晰记住的首推蒙牛。
根据央视市场研究公司品牌成长检测系统2004 年 2 月份的最新数据显示，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。
那么蒙牛借势“神五”一飞冲天的秘决何在呢？在借“神五”营销的热潮中，蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销，表现突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。
同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。
蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。
2003 年—蒙牛品牌进一步的飞升的转捩点：自1999 年创立伊始，蒙牛乳业就以优异的产品质量与精心的策划宣传纵横中国，成为中国企业的一面旗帜：三年多时间，从千名之外跻身行业四强；三年多时间，打造出“中国驰名商标”；三年多时间，完成销售额19.5 倍的增长，荣膺中国成长企业100 强冠军。
蒙牛长大的，长壮了，已进入中国乳业第一梯队，正在向更高的目标迈进。
“世纪蒙牛、世界蒙牛”，中国乳业领导品牌。
这需要为蒙牛品牌注入更深的品牌内涵。
对消费者来说，蒙牛产品的最大优势莫过于奶源优势。
蒙牛也一直诉求草原品质，相当明确——品质、大草原，“请到我们草原来！”一句亲切的广告语，清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”：草原。
但实际上，蒙牛的优势不仅仅这些，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。
在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。
其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。
两者一累加就是公关营销。
所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。
「10大典型营销案例分析」
１0大典型营销案例分析下面的这些营销案例是根据在各媒体上的报道而选取出来的,因此更倾向于市场推广、公关策动、广告战略等几方面结合，侧重于在传播领域发生的、产生公众影响的营销案例，有别于企业围绕产品、品牌开展的市场营销。
营销案例一、农夫山泉“买一瓶水,捐一分钱给奥申委”农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告,搭奥运车,扬品牌名。
营销案例二、北京申奥成功———也是事件营销案例的成功北京申奥虽然不是商业活动，但它的确是一个非常成功的案例。
申奥活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题,确立了“新北京，新奥运”的口号,选定了“五环太极”标识，拍摄了申奥宣传广告。
同时与多家世界知名公关公司合作,积极开展国际公关活动。
营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广———展现另类生活品位利用诺基亚８25０产品的独特卖点“蓝色屏幕”,定位于注重生活品位的时尚一族。
以“走进蓝色魅力”为主题,引申出一种与众不同的品味及生活模式。
营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击深圳海王在沉寂多年之后,相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海王金樽等三大产品，通过强势的市场攻势,一举打响海王品牌。
营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列,以影迷会的形式开展与消费者的互动,换取直接的销售效果,在茶饮料市场中分得一杯羹。
营销案例六、百事可乐广告新星大赛———引领年轻时尚拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群,与华纳唱片公司携手,在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。
营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一在商务通一统天下的时候,中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能王，并做笑傲江湖贴片广告，一炮打响，同时今年两次降价,新品迭出,占据市场老大的位置。
营销案例八、别克·赛欧上市———千呼万唤始出来6月8日,别克·赛欧千呼万唤始出来,其精心策划的上市广告,为人们长久的期待画上一个完美的句号。
蒙牛事件营销案例
蒙牛事件营销案例对于爆炸的信息，似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源，我们的最好做法是不求所有，但求所用，整合和利用他方资源和优势，来补足自身的缺点和不足，或进一步强化自身的优势，发挥和创造最大价值。
此乃企业明智之举。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下蒙牛事件营销案例吧。
蒙牛事件营销案例一蒙牛集团铝塑包装盒的回收铝塑包装盒的回收情况：环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。
建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。
离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。
错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。
各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉(在人们印象中只有低端产品才做赠品促销)，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值(蒙牛是不轻易送的)。
“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。
蒙牛事件营销案例二2005年蒙牛开发出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。
最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。
2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。
(公关策划)蒙牛伊利公关战
附件2、“号外行动”之一公关方案绝密打压“航空奶”公关方案未晚品牌（国际）传播机构2003-10-28目录目录 (1)一、背景 (2)二、目的 (2)三、概况 (3)四、策略 (3)五、传播主题 (3)六、媒体传播计划 (5)七、费用预计 (5)一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5号”的公关运作蓄意推出的一种概念新产品为此蒙牛通过各种手段大肆炒作，以求用此来扩大企业的行业影响力及社会影响力。
2. “航空奶”是典型的概念炒作的结晶，这是蒙牛玩弄“概念营销”的一种手段，在玩弄概念的同时，也有玩弄消费者之嫌。
此前，未晚巧妙的运用了“见缝插针”的策略，通过专家舆论，扭转了蒙牛在《粤港信息日报》所发文章的倾向；为了进一步抑制蒙牛“航空奶”发展态势，伊利与未晚快速沟通以后决定：对蒙牛“航空奶”进行一次快速有效的打击。
二、目的✧将蒙牛“航空奶”定义为概念炒作；✧打击蒙牛想利用“航空奶”来扩大品牌影响力的梦想；✧通过打击蒙牛“航空奶”来抑制蒙牛的市场动作。
三、概况时间：2003年10月30日起地点：北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、大连、福州、长沙、济南四、策略1.迂回侧击，釜底抽薪✧将蒙牛将蒙牛的“航空奶”定位为概念炒作，揭穿其“哗众取宠、偷换概念、误导消费”的市场骗局，提醒消费者理性消费。
✧将蒙牛与其他美誉度极差的、并被社会公认的“概念”企业放到一起，进行批驳和揭露，既能引起消费者的共鸣，又能淡化操纵痕迹。
2. 快✧行动迅速，反应快速；3. 借✧借专家、舆论之力；✧借“神舟5号”为社会热点之机；✧借蒙牛大肆炒作“航空奶”之机；4. 智✧直击蒙牛“航空奶”核心；✧从消费者的角度出发，为消费者说话，让其产生同感；✧从整个行业的角度出发，为整个行业健康发展说话。
五、传播主题✧“航空奶”又一个概念炒作下的“畸形儿”消费者要谨防概念炒作的陷阱六、传播计划1.新闻媒体传播组合2.媒体传播计划表七、费用预算说明：由于本案的执行难度系数大，计费标准高与常规新闻传播才能够保证本次传播效果及连续性。
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书山有路勤为径；学海无涯苦作舟
借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓十大营销经典
案例(一)
案例主体：蒙牛乳业股份有限公司
市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升
为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机
会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有
民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。
在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
蒙牛2003 年营销大事回放
2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并
增加了公益广告的力度；
10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规
模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；
11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
专注下一代成长，为了孩子。