第7章 客户关系管理
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Salesforce： CRM是指管理企业与客户（包括潜在客户）之间的 关系。CRM 将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持 让客户满意这一目标。
7.1.2 客户关系管理的概念与内涵
1. 客户关系管理概念
(customer relationship management, CRM)
哈佛大学琼·安顿：CRM是企业内部和外部客户对企业信息的无缝 接入，通过对企业电话系统、网站及电子邮件等接触点的整合，使 客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量 销售和交叉销售，最终提高客户忠诚度、客户价值和客户利润率。
7.2.1 客户生命周期
2. 客户生命周期的阶段划分
考察期
孕育期:企业与客户开始交流并建立联系
形成期
快速发展期: 双方风险承受意愿及交易不断增加
稳定期
成熟期：关系水平达到最高点且相对稳定
退化期
逆转期：交易量下降，有结束关系意图
7.2.1 客户生命周期
3. 研究客户生命周期的意义
对企业正确认识客户关系盈利水平的意义 对企业理解客户忠诚水平的意义 对企业开发和制定客户保持策略的意义
CRM EC
●电子商务交易流程集成 ●渠道集成 ●客户研究集成
CRM与电子商务的集成
7.3.3 数据挖掘在CRM中的应用
发现客户的兴趣偏好，为客户进行个性化推荐 发现客户购买的相关性，帮助企业搭配销售产品 预测客户行为，帮助企业锁定最佳营销时机
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.1.2 客户关系管理的概念与内涵
2. CRM内涵
（以客户为中心）
管理理念
管理机制
（人、流程与技术整合）
管理软件 和技术
（信息技术、软硬件系统集成 的管理方法和应用解决方案）
7.1.3 CRM与电子商务的关系
电子商务对CRM的影响
电子商务为CRM提供了“e”化的渠道和手段 电子商务的出现打破了时空界限，使交易的主导权 转移到客户手中，大大增加了CRM的复杂性和困难性。
第七章 客户关系管理
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.1 客户关系管理基本概念
7.1.1 理解客户、关系与管理 7.1.2 客户关系管理的概念与内涵 7.1.3 客户关系管理与电子商务的关系
7.1.1 理解客户、关系与管理
移动CRM对企业的价值
一对一营销 即时服务 协同工作
7.4.2 移动CRM
移动CRM应用现状
Oracle CRM On Demand Solutions
Mobile Lite MERP/移动营销应用
移动云服务“打天下”
7.4.3 社交CRM
社交CRM的产生与发展前景
CRM SNS
社交CRM
7.4.3 社交CRM
7.2.4 客户忠诚
客户忠诚收益
增加收入 降低成本 口碑效应
如何提升客户忠诚?
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.3 客户关系管理机制与技术
7.3.1 7.3.2 7.3.3
客户关系管理与企业变革 客户关系管理系统 数据挖掘在CRM中的应用
7.3.1 客户关系管理与企业变革
➢ CRM与企业组织结构变革 ➢ CRM与企业业务流程再造
7.3.2 客户关系管理系统
CRM系统的分类
操作型
• 实现销售、营销和客户服务三部分业务流程的自动 化、规范化和一体化。
协作型
• 整合了客户与企业交互的各种渠道，为客户与企 业提供了一个有效的沟通和交流平台。
7.2.2 客户价值
客户价值的两种视角
客
关系价值激励
客
户
户
感
关
知
系
价 值
客户满意度和忠诚度提高
价 值
7.2.2 客户价值
基于客户价值的客户细分
白金 黄金客户 铁质客户
铅质客户
20％数量/80％利润 80％数量/20％利润
7.2.3 客户满意
客户满意的概念
一个人通过对一个产品 （服务）的可感知效果 （或结果）与他的期望 值相比较后所形成的愉 悦或失望的感觉状态。
社交CRM在企业中的作用
➢ 利用社交网络优势管理员工关系，提高企业内部 协作能力
➢ 成为企业和客户协同沟通的平台，更有效地维护 客户关系
7.4.3 社交CRM
社交CRM应用现状及产品介绍
Oracle Social CRM Applications Chatter
KK通
小结
本章对客户关系管理的相关概念、基础理论、运行机 制、信息技术以及发展趋势进行了介绍。通过本章学 习可了解到CRM的基础知识和目前主流的CRM应用模式 与技术。
7.4 客户关系管理的发展趋势
7.4.1 在线CRM 7.4.2 移动CRM 7.4.3 社交CRM
7.4.1 在线CRM
什么是基于SaaS模式的在线CRM？
供应商将CRM应用软件统一部署在服务器上，用户可 以根据自己实际需求，通过互联网向服务商定购所 需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短 向服务商支付费用，并通过互联网获得服务商提供 的服务。
7.1.1 理解客户、关系与管理
3. 管理
企业
客户
管理
（经营或维护）
客户价值和企业利润同时最大化
7.1.2 客户关系管理的概念与内涵
1. 客户关系管理概念
(customer relationship management, CRM)
Gartner Group：CRM是企业的一种商业战略，它按照客户的细分 情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施 以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、 收入以及客户满意度。
1. 客户
任何接受或使用企业产品或 服务的对象，包括任何与企 业有利益关联的组织或个人。
终端客户 中间客户
内部客户 公利客户
政府部门 员工
消费者 销售商
消费者
员工
企业
政府
销售商
7.1.1 理解客户、关系与管理
2. 关系
（客户关系的生命周期）
长度
关系
广度Βιβλιοθήκη Baidu
深度
（客户关系的数量或关系的覆盖度） （客户关系渗透能力）
分析型
• 运用数据挖掘和数据分析工具，对客户数据进行分 析和挖掘，从中提取有价值的客户信息或知识。
7.3.2 客户关系管理系统
CRM系统集成
企业内部资源 的优化配置
客户关系保持 与发展
ERP CRM
SCM
上下游之间 的协调配合
CRM与ERP、SCM的集成
7.3.2 客户关系管理系统
CRM系统集成
7.1.3 CRM与电子商务的关系
7.1.3 CRM与电子商务的关系
CRM对电子商务的作用
CRM为企业电子商务提供了一个面向客户的前端应用 工具。
CRM为企业电子商务提供了一种全新的商业战略思维
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.2.3 客户满意
有效处理客户投诉
1 • 沟通（渠道）
投
2 • 接受投诉和确认投诉
诉 追
3 • 投诉的初步评估与调查
踪 管
4 • 投诉答复
理
5 • 投诉在企业内部的沟通及持续改进
7.2.4 客户忠诚
客户忠诚的含义
客户忠诚是指客户对某 一特定产品或服务产生 了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋 向。
7.4.1 在线CRM
在线CRM的优势
低成本、高效率地实施CRM 免除系统的管理和维护问题 快速体验最新的IT技术 更专业的服务和更高的系统可靠性
7.4.1 在线CRM
目前较具代表性的在线CRM产品
Sales Cloud 、Service Cloud SAP CRM RDS
7.4.2 移动CRM
7.2 客户关系管理基础理论
7.2.1 客户生命周期 7.2.2 客户价值 7.2.3 客户满意 7.2.4 客户忠诚
7.2.1 客户生命周期
1. 什么是客户生命周期？
客户生命周期是客户关系生命周期的简称，是指从 企业与客户建立业务关系开始到完全终止该关系的全 过程。
客户生命周期考察了客户关系水平随时间变化的发 展轨迹，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运 动的总体特征。
7.1.2 客户关系管理的概念与内涵
1. 客户关系管理概念
(customer relationship management, CRM)
哈佛大学琼·安顿：CRM是企业内部和外部客户对企业信息的无缝 接入，通过对企业电话系统、网站及电子邮件等接触点的整合，使 客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量 销售和交叉销售，最终提高客户忠诚度、客户价值和客户利润率。
7.2.1 客户生命周期
2. 客户生命周期的阶段划分
考察期
孕育期:企业与客户开始交流并建立联系
形成期
快速发展期: 双方风险承受意愿及交易不断增加
稳定期
成熟期：关系水平达到最高点且相对稳定
退化期
逆转期：交易量下降，有结束关系意图
7.2.1 客户生命周期
3. 研究客户生命周期的意义
对企业正确认识客户关系盈利水平的意义 对企业理解客户忠诚水平的意义 对企业开发和制定客户保持策略的意义
CRM EC
●电子商务交易流程集成 ●渠道集成 ●客户研究集成
CRM与电子商务的集成
7.3.3 数据挖掘在CRM中的应用
发现客户的兴趣偏好，为客户进行个性化推荐 发现客户购买的相关性，帮助企业搭配销售产品 预测客户行为，帮助企业锁定最佳营销时机
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.1.2 客户关系管理的概念与内涵
2. CRM内涵
（以客户为中心）
管理理念
管理机制
（人、流程与技术整合）
管理软件 和技术
（信息技术、软硬件系统集成 的管理方法和应用解决方案）
7.1.3 CRM与电子商务的关系
电子商务对CRM的影响
电子商务为CRM提供了“e”化的渠道和手段 电子商务的出现打破了时空界限，使交易的主导权 转移到客户手中，大大增加了CRM的复杂性和困难性。
第七章 客户关系管理
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.1 客户关系管理基本概念
7.1.1 理解客户、关系与管理 7.1.2 客户关系管理的概念与内涵 7.1.3 客户关系管理与电子商务的关系
7.1.1 理解客户、关系与管理
移动CRM对企业的价值
一对一营销 即时服务 协同工作
7.4.2 移动CRM
移动CRM应用现状
Oracle CRM On Demand Solutions
Mobile Lite MERP/移动营销应用
移动云服务“打天下”
7.4.3 社交CRM
社交CRM的产生与发展前景
CRM SNS
社交CRM
7.4.3 社交CRM
7.2.4 客户忠诚
客户忠诚收益
增加收入 降低成本 口碑效应
如何提升客户忠诚?
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.3 客户关系管理机制与技术
7.3.1 7.3.2 7.3.3
客户关系管理与企业变革 客户关系管理系统 数据挖掘在CRM中的应用
7.3.1 客户关系管理与企业变革
➢ CRM与企业组织结构变革 ➢ CRM与企业业务流程再造
7.3.2 客户关系管理系统
CRM系统的分类
操作型
• 实现销售、营销和客户服务三部分业务流程的自动 化、规范化和一体化。
协作型
• 整合了客户与企业交互的各种渠道，为客户与企 业提供了一个有效的沟通和交流平台。
7.2.2 客户价值
客户价值的两种视角
客
关系价值激励
客
户
户
感
关
知
系
价 值
客户满意度和忠诚度提高
价 值
7.2.2 客户价值
基于客户价值的客户细分
白金 黄金客户 铁质客户
铅质客户
20％数量/80％利润 80％数量/20％利润
7.2.3 客户满意
客户满意的概念
一个人通过对一个产品 （服务）的可感知效果 （或结果）与他的期望 值相比较后所形成的愉 悦或失望的感觉状态。
社交CRM在企业中的作用
➢ 利用社交网络优势管理员工关系，提高企业内部 协作能力
➢ 成为企业和客户协同沟通的平台，更有效地维护 客户关系
7.4.3 社交CRM
社交CRM应用现状及产品介绍
Oracle Social CRM Applications Chatter
KK通
小结
本章对客户关系管理的相关概念、基础理论、运行机 制、信息技术以及发展趋势进行了介绍。通过本章学 习可了解到CRM的基础知识和目前主流的CRM应用模式 与技术。
7.4 客户关系管理的发展趋势
7.4.1 在线CRM 7.4.2 移动CRM 7.4.3 社交CRM
7.4.1 在线CRM
什么是基于SaaS模式的在线CRM？
供应商将CRM应用软件统一部署在服务器上，用户可 以根据自己实际需求，通过互联网向服务商定购所 需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短 向服务商支付费用，并通过互联网获得服务商提供 的服务。
7.1.1 理解客户、关系与管理
3. 管理
企业
客户
管理
（经营或维护）
客户价值和企业利润同时最大化
7.1.2 客户关系管理的概念与内涵
1. 客户关系管理概念
(customer relationship management, CRM)
Gartner Group：CRM是企业的一种商业战略，它按照客户的细分 情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施 以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、 收入以及客户满意度。
1. 客户
任何接受或使用企业产品或 服务的对象，包括任何与企 业有利益关联的组织或个人。
终端客户 中间客户
内部客户 公利客户
政府部门 员工
消费者 销售商
消费者
员工
企业
政府
销售商
7.1.1 理解客户、关系与管理
2. 关系
（客户关系的生命周期）
长度
关系
广度Βιβλιοθήκη Baidu
深度
（客户关系的数量或关系的覆盖度） （客户关系渗透能力）
分析型
• 运用数据挖掘和数据分析工具，对客户数据进行分 析和挖掘，从中提取有价值的客户信息或知识。
7.3.2 客户关系管理系统
CRM系统集成
企业内部资源 的优化配置
客户关系保持 与发展
ERP CRM
SCM
上下游之间 的协调配合
CRM与ERP、SCM的集成
7.3.2 客户关系管理系统
CRM系统集成
7.1.3 CRM与电子商务的关系
7.1.3 CRM与电子商务的关系
CRM对电子商务的作用
CRM为企业电子商务提供了一个面向客户的前端应用 工具。
CRM为企业电子商务提供了一种全新的商业战略思维
主要内容
7.1 客户关系管理基本概念 7.2 客户关系管理基础理论 7.3 客户关系管理机制与技术 7.4 客户关系管理的发展趋势
7.2.3 客户满意
有效处理客户投诉
1 • 沟通（渠道）
投
2 • 接受投诉和确认投诉
诉 追
3 • 投诉的初步评估与调查
踪 管
4 • 投诉答复
理
5 • 投诉在企业内部的沟通及持续改进
7.2.4 客户忠诚
客户忠诚的含义
客户忠诚是指客户对某 一特定产品或服务产生 了好感，形成了偏好， 进而重复购买的一种趋 向。
7.4.1 在线CRM
在线CRM的优势
低成本、高效率地实施CRM 免除系统的管理和维护问题 快速体验最新的IT技术 更专业的服务和更高的系统可靠性
7.4.1 在线CRM
目前较具代表性的在线CRM产品
Sales Cloud 、Service Cloud SAP CRM RDS
7.4.2 移动CRM
7.2 客户关系管理基础理论
7.2.1 客户生命周期 7.2.2 客户价值 7.2.3 客户满意 7.2.4 客户忠诚
7.2.1 客户生命周期
1. 什么是客户生命周期？
客户生命周期是客户关系生命周期的简称，是指从 企业与客户建立业务关系开始到完全终止该关系的全 过程。
客户生命周期考察了客户关系水平随时间变化的发 展轨迹，描述了客户关系从一种状态向另一种状态运 动的总体特征。