雅芳营销模式分析报告
雅芳案例及分析
雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。
她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。
从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。
这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。
在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。
雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。
”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。
于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。
比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。
120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。
“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。
但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。
相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。
这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。
营销模式摇摆 雅芳陷入困顿
营销模式摇摆雅芳陷入困顿讯：以渠道模式取胜的雅芳，在中国最终却陨落于渠道模式的摇摆混乱。
11月初，直销化妆品公司雅芳发布的三季度财报显示，公司出现6.97亿美元的巨额亏损，营收亦同比下降22%至16.669亿美元。
事实上，雅芳已经超过3年连续亏损，被收购传闻不断，却并未出现真正接盘者，早已陷入无人接盘的恐慌。
2013年，雅芳拒绝了法国科蒂公司的收购请求；2015年5月份曾有一家来路不明的PTG公司拟以82亿美元收购雅芳，后发现不过是一场骗局，美国证监会还对PTG公司提起了诉讼。
据悉，雅芳中国上海总部和广州大区的品牌公关负责人已纷纷离职。
值得注意的是，其一直在调整的中国市场，却在三季度领跌亚太地区。
所以，有业内人士分析，雅芳退出中国市场已没有悬念。
不再被年轻消费者认可五六年前的时候，在街上还偶尔会看到雅芳的专卖店，也会跟朋友一起进去逛逛。
现在一些老店面都转让做其他的了，近两年基本没用过雅芳了。
日前一位专注美妆行业多年并从事相关代理的严女士表示，雅芳的乳液、润唇膏等曾经在年轻群体里很受欢迎，但现在越来越多的国内品牌崛起，加上国外品牌的加速进入，雅芳已逐渐退出年轻人热议的护肤品范围了。
对现在的女性而言，雅芳的受众群已从大众变为小众。
雅芳的没落，或许代表的是整个外资直销日化品牌的式微。
还有雅芳这个品牌吗，在北京街头几乎看不到其实体店面了。
这是近日媒体在街头调查，对于雅芳这个品牌，女性们给出的答案。
随着屈臣氏、丝芙兰等专业洗化商超的出现，雅芳如今在女性心中的存在感确实越来越低。
记者走访了几家雅芳门店，均是客源稀少，非常冷清。
现在的货源和种类都在减少，一天卖出去的货，也没有多少。
一家雅芳店店主表示。
对于雅芳退出中国市场一事，雅芳实体店的店主们均表示，没有接到相关的通知。
雅芳在人心中的记忆，更多的是停留在几年前乃至十几年前。
那时，在驻大学周边的小洗化店中，雅芳算得上一个大品牌了。
那时候，雅芳真的非常火。
市民宋女士，曾经做过雅芳的直销，她表示，雅芳之所以能火，一是因为它是进驻中国较早的直销品牌，另一个，则是因为其产品种类多，性价比高。
雅芳化妆品营销方案
雅芳化妆品营销方案中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新,营销也各有高招.这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。
特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级,归纳其营销策略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势,公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略,能吻合不同的消费需求;包装策略设计更注重特色，更有个性,更有品质感;“引导消费"向“追踪消费"模式演变,更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视妆品网络及终端建设。
一、营销策略方案1、产品方案雅芳分为不同系列的原液，乳液，凝露，面膜，颜粉,保健品,彩妆，指甲油，身体护理等系列对全国进行产品的全面推广。
雅芳为女性找到了属于自己的美丽，它一直恪守“信任”尊重，信念，谦逊和高标准的雅芳价值观,满足了女性的自我成就感，为不同年龄的女性都提供了一流的产品以及服务。
2、价格方案为了完成企业提升品牌价值的目标，基于同类产品在市场上出现率少的优势,我们将采取原先的市场价格，采用目标利润的定价法,要保证企业和一级代理商的利润.3、渠道方案作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少.1998年转型以后，雅芳没有将营销的重点放在硬必广告投放上,而是在全国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。
但是一些专卖店门槛低,面积小,影响雅芳高档的形象.尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。
而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性,这便就成了雅芳的一大威胁。
如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了.同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的"铁三角”关系。
雅芳深度沟通营销案例分析
雅芳深度沟通营销案例分析雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。
产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。
自 2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。
不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。
美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
中国业务及分销体系1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。
在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。
而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。
所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。
通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。
进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。
将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。
雅芳营销策划报告
策划：09市营A第三小组策划小组成员：策划时间：2011.10.25摘要1886年，“雅芳之父”大卫•麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(the California Perfume Company )由此诞生。
出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。
美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。
作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。
始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。
雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就现在化妆品市场竞争激烈，玫琳凯、巴黎欧莱雅、美宝莲、玉兰油、妮维雅、ZA、资生堂等知名国际品牌的化妆品都被熟识并且拥有忠实的顾客群体，对此，可以对雅芳千种产品进行细分，并且对其的销售对象进行细分。
如今大学生成为了消费主体之一，不管是现在或者未来的几年走出社会，女大学生对美的要求都不会减退，这是个很好的市场，因此雅芳可以针对18—25岁的女大学生推出一系列适合她们使用的化妆品，定为日常简单彩妆产品混合系列，为大学生提供更好的服务和方便。
雅芳目前被许多中国女性消费者（包括大学生）所熟知，但是顾客忠诚度却没有期望的那么高，为此针对上述的，雅芳可以在女大学生这样的一个细分市场建立更为被人熟知和信任的品牌，提高品牌知名度；在大学建立忠实的客户群，以提高雅芳的销售。
目录1、营销策划的目的 (4)2、市场分析2.1企业的目标和任务 (4)2.2企业的内部环境分析及其优劣势 (4)2.3企业外部环境分析 (4)3、营销策略3.1营销目标|预期效果 (5)3.2目标市场描述 (5)3.3市场定位 (6)3.4营销组合描述 (6)1）产品2）分销3）定价4）促销4、营销活动和计划4.1制定活动 (9)（具体的活动的安排、活动开展的方式）4.2营销计划 (11)（包括人员的安排、营销活动的预算、时间安排、评估）结束语 (13)附录1 (14)附录2 (15)一、营销策划的目的雅芳再国际化妆品市场具有一定的地位，始终引领着世界最新潮流，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。
雅芳模式重塑直销形象
常必要 ， 非常 及时 ， 以说 这是 ～种 也 可
国情 的选择 ； 二 ， 第 店铺 系统 和直 销员
系统的并存 ， 也使直销业 的就 业意义更
是必须承 认的 ，就是传销这 种多层次 的直销薪 酬体 系对销售
人员具有极大 的吸 引力。
但是如今雅芳 的直销方式似乎对 销售人员不具 有非常大
再 次 ， 店铺 打 造 成具 有 自身盈 利 和提 供 支 持 的 将 双效 系统 。 在雅芳的直销模式里， 店铺的作用非同小可。 将店
铺打造成具有 自身盈利和提供 支持 的双效系统 ，改变了直销
雅芳转型铡新 点不 断
围绕店 铺 改造直销 系统 ， 以说是 可 雅芳在 中国式转 型中 ， 与安利等企业 围 绕直销员改造系统 的最大 区别 。
将旗下 ６ ０ ０ ０个零售店 铺打造成具 有 自身盈利 和提 供支 持的互动 式双 效
费美容项 目上 。将收费美加扎实 ， 使直销 员有 了更可期待 的职业 前景 ； 三 ， 第 超越 “ 多争议 ” 单 的模 式也
系统 ， 是雅芳 在 中国直销市 场作出的最
大创新。在现代管理系统和物流 系统支 持下 ， 短 ７年时 间内 ， 芳编织 起 了 短 雅
一
其 次 ，支持 直销 员 点 对 点 物 流 ，这在 快 速 消 费 品行 业 中并不
雅 芳模 式 重 塑 直 销 形 象
一 王 晓 佳
雅 芳 的经 营模式 一是 杜绝 了团队 计酬 ， 二是倚重 了店铺 系统 ， 三是 强化
雅芳stp分析
小结
• 合理的市场细分、目标市场选择、市场定 位是一个公司成功的关键。 • 雅芳的成功进一步说明STP战略分析不可忽 视。 • 随着社会的不断发 展，越来越多的男性开 始注重美容，这将成为雅芳公司一个巨大 的潜在市场。
市场背景
• 权威部门预测，到2010年，国内整体化妆品的市 权威部门预测， 年 场零售额将达到1000亿，而彩妆将达到 个亿！ 场零售额将达到 亿 而彩妆将达到300个亿！ 个亿 巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。 巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。 • 从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的 从化妆品的分类看，护肤类的占35%， 占28%，美容类的占 ，美容类的占24%，香水类的占 ，护肤 ，香水类的占8%， 类的产品仍然是化妆品消费的主流。 类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的 动向看，美容类的产品上升得很快， 动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测 年美容类的产品要占到35-40%，要占到 到2010年美容类的产品要占到 年美容类的产品要占到 ， 第一位。 第一位。
?设立青春炫亮美丽色彩魅惑女人丰韵女人等系列产品针对高中生大学生刚叁加工作的年轻女性设立青春炫亮美丽色彩魅惑女人丰韵女人等系列产品针对高中生大学生刚叁加工作的年轻女性25岁以上的婚龄女性3040岁的中年女性的市场细分策略占领不同年龄段的女性化妆品市场从而使得雅芳专卖店在一个城市能覆盖到不同年龄不同肌肤的不同护理要求岁的中年女性的市场细分策略占领不同年龄段的女性化妆品市场从而使得雅芳专卖店在一个城市能覆盖到不同年龄不同肌肤的不同护理要求市场的选择雅芳虽然有男士使用的产品但是重点还是放在女士上
市场的选择
雅芳虽然有男士使用的产品， 雅芳虽然有男士使用的产品，但是重 点还是放在女士上。 点还是放在女士上。它既卖十几元人民币 一支的润唇膏， 一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档 香水， 香水，但雅芳在中国的主体市场是中低档 市场。 市场。雅芳专卖店的主要目标群体是中年 市场即以二十五到四十多岁的职业或以婚 女性为主要消费群体， 女性为主要消费群体，这部分群体她们有 足够的消费能力和较强的消费欲望。 足够的消费能力和较强的消费欲望。
雅芳的渠道模式
雅芳的渠道模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。
由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。
一.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方如个人住所，工作地点及其他场所独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。
由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。
因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。
雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。
雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。
一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。
单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。
雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。
所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。
在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。
但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。
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重庆理工大学市场营销专题雅芳营销模式分析报告目录1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展 (2)1.1雅芳简介 (2)1.2雅芳（中国）有限公司简介 (2)2.雅芳（中国）有限公司环境分析 (2)2.1宏观市场环境分析 (3)2.1.1 人口环境 (3)2.1.2 经济环境 (4)2.1.3法律环境 (4)2.1.4社会文化环境 (5)2.2行业环境分析 (5)2.2.1行业现状 (5)2.2.2品牌竞争 (6)3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位 (6)3.1 市场细分 (6)3.2目标市场 (8)3.3市场定位 (8)4. 雅芳（中国）有限公司直销组合策略 (9)4.1 产品策略 (9)4.2品牌策略 (9)4.3 价格策略 (10)4.3.1 尾数定价策略 (11)4.3.2折扣定价策略 (11)4.4 促销策略 (12)5.总结 (12)1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展1.1雅芳简介雅芳(Avon)，一个引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500 家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。
雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。
在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。
如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53 个国家和地区进行直接投资，拥有43000 名员工，通过350 余万名营业代表向143 个国家和地区的女性提供两万多种产品。
2001 年，雅芳的年销售总收入达到了60 亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平—14%。
[1]1.2雅芳（中国）有限公司简介1990 年1 月23 日，雅芳投资2795 万美元，与广州化妆品厂（1996 年12 月31 日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。
1990 年11 月14 日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。
1998 年6 月15 日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9 月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售加雇佣推销员的体制销售产品。
1998 年5 月，雅芳第一个专柜落户东莞。
1998 年11 月，雅芳投资4300 万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。
1999 年3 月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立。
1999 年 5 月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。
2000 年10 月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。
2000 年11 月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。
2002 年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。
2004 年3 月，美国化妆品公司雅芳在一份全球年度公告中披露，美国雅芳以超过3 亿元人民币的价钱收购美晨在雅芳(中国)公司的20%股份。
标志着中国雅芳成为外商独资企业。
2005 年4 月8 日，雅芳召开信息发布会宣布雅芳(中国)如愿成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业，也是目前唯一一家官方批准的直销试点企业。
2.雅芳（中国）有限公司环境分析2.1宏观市场环境分析任何企业都是在一定的市场环境生存和发展的，菲利普．科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。
[2]他将市场营销环境高度概括为宏观市场环境和微观市场环境。
雅芳的宏观市场环境是雅芳经营活动的重要的外部环境，它通过微观环境因素对雅芳直销活动提供机会或造成威胁。
宏观环境既能对雅芳的直销活动产生直接影响，也会对雅芳的直销活动产生间接的影响。
宏观环境主要包括人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。
2.1.1人口环境人口是市场构成的主要因素。
市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。
分析人口环境主要是分析人口环境发展的主要趋势及其对雅芳直销活动会带来的影响。
因而，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的首要环境因素。
人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更重要的是女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。
[3]2.1.2 经济环境社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。
随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降，社会消费结构发生了较大的变化：从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新的消费模式，导致人们对化装品直接和间接需求日益旺盛。
2.1.3 法律环境1997 年，国家工商局曾发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。
1998 年4 月，国务院发布《关于全而禁止传销经营活动的通知》，《传销管理管理办法》同时生效。
两个月后，国家出台了《关于外商投资传销雅芳转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销雅芳必须转为店铺经营”，促使了雅芳、安利、玫琳凯等十家外资雅芳转型经营。
2005 年9 月，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。
《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。
随着中国直销法律环境的不断健全，直销企业只要依法进行各种直销活动，就能受到法律的有效保护，并取得快速发展。
2.1.4社会文化环境对化装品需求，消费者随年龄、收入、工作的性质而有所不同。
中国消费者日常的普通需求不再仅仅满足温饱的生活，更加关注对生活质量的提升和对美的追求，同时人们的价值观念也在变化，更加追求时尚的生活理念。
2.2行业环境分析2.2.1行业现状中国化装品市场在80 年代是处于萌芽状态、消费者只是进行简单的皮肤护理，自从1990 年开始，我国的化妆品消费市场进入了一个快速的扩张时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识有了明显提高，经过30 年的迅猛发展，我国的化妆品行业取得了前所未有的巨大成就。
资料显示，中国大陆化妆品销售额在今后几年将以年均9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于国民经济经济速度。
到2010 年，我国化妆品市场销售总额可达到800 亿元左右，目前国内人均化妆品消费仅20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为35-40 美元。
国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。
2.2.2品牌竞争目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：1.欧莱雅集团：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗等。
2.宝洁公司：玉兰油、SK-Ⅱ、润妍等。
3.联合利华：夏士莲、力士、旁氏等。
4.法国LVMH集团：迪奥、CD、纪梵希等。
5.资生堂的“欧珀莱、资生堂”。
中国本土化妆品企业的品牌有：1.上海家化：美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎。
2.北京三露厂：“大宝”。
国内市场2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。
随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。
与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。
[4]3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位3.1 市场细分雅芳公司在制定市场决策时候会根据雅芳的历史销售数据以及咨询公司提供的调查研究报告，依据不同城市消费者的购买力不同进行不同市场细分。
我们知道雅芳公司的价值观是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品和服务的公司，因此雅芳中国公司的目标客户是在各个不同年龄阶段女性，主要集中在20 到40 岁的中国女性。
从图4-1 可以看出雅芳在中国的目标客户平均每次消费雅芳产品的区间主要集中在50-200 元，在这个价格范围内雅芳拥有多种不同的个人护肤产品和彩妆。
雅芳公司的主要盈利品牌也会根据各自产品的效用不同而对各自的市场进行细分，例如新活系列护肤品的价位是在250 元以上，因此主要是针对25-35 岁的中高收入的职业女性，而肌肤管理系列的护肤品的价位一般是在50 元左右，主要针对中低收入的职业女性以及学生群体。
可以看出，雅芳会针对不同的细分市场，开发出高中低不同价格的产品，并利用其不同的组合及搭配，以适应雅芳的不同细分市场的消费者。
3.2目标市场随着服务网点加直销员的雅芳直销模式在公司的展开，雅芳公司在仔细评估各个细分市场的市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况，再根据消费群体不同的护肤及彩妆需求特点以及根据季节及时尚的潮流，每月都会制定出20 种不同的护肤和彩妆组合，然后推荐给与之相对应的消费群体，即差异性直销战略。
目的是有针对性地满足具有不同特征的女性顾客群的需求，提高产品的竞争能力，同时树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
雅芳公司推出的每个新产品都针对不同的目标市场，以及不同的目标客户，只有这样雅芳才可以在细分市场后确定其产品的目标市场，更好的为雅芳的目标客户服务。
3.3市场定位雅芳在对自身的品牌定位上是非常明确的，其品牌价值也是被全世界所认可的。
2001 年8 月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》(Business Week)的“全球最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品品牌。
雅芳公司的定位是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。
在雅芳公司远景和价值观的引导下，充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境，雅芳的宗旨是有效的领导建立在与下属良好的关系之上，这一关系的建立，则基于以下五个方面：信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准——这就是雅芳企业文化的精神所在。
针对雅芳产品的特点和雅芳的目标客户，把雅芳的护肤及彩妆产品的市场定位属于中低端市场产品定位，其中护肤产品的竞争对手主要有玉兰油，羽西、卡尼尔、小护士等，彩妆的竞争对手主要是美宝莲。
4. 雅芳（中国）有限公司直销组合策略4.1 产品策略雅芳的产品线非常长，全球产品约有2万种，在中国也有500多种左右。
现在雅芳除了化妆品，香品，护肤品，珠宝及饰品四大系列之外，还将与美国最大的保健品行业合作生产营养素类保健品，估计年底将在中国面市。