雅芳营销模式分析报告

重庆理工大学

市场营销专题雅芳营销模式分析报告

目录

1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展 (2)

1.1雅芳简介 (2)

1.2雅芳（中国）有限公司简介 (2)

2.雅芳（中国）有限公司环境分析 (2)

2.1宏观市场环境分析 (3)

2.1.1 人口环境 (3)

2.1.2 经济环境 (4)

2.1.3法律环境 (4)

2.1.4社会文化环境 (5)

2.2行业环境分析 (5)

2.2.1行业现状 (5)

2.2.2品牌竞争 (6)

3.雅芳（中国）有限公司目标市场及定位 (6)

3.1 市场细分 (6)

3.2目标市场 (8)

3.3市场定位 (8)

4. 雅芳（中国）有限公司直销组合策略 (9)

4.1 产品策略 (9)

4.2品牌策略 (9)

4.3 价格策略 (10)

4.3.1 尾数定价策略 (11)

4.3.2折扣定价策略 (11)

4.4 促销策略 (12)

5.总结 (12)

1. 雅芳（中国）有限公司的概述及其在中国的发展

1.1雅芳简介

雅芳(Avon)，一个引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500 家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53 个国家和地区进行直接投资，拥有43000 名员工，通过350 余万名营业代表向143 个国家和地区的女性提供两万多种产品。 2001 年，雅芳的年销售总收入达到了60 亿美元，利润升幅达到近十年来的最高水平—14%。[1]

1.2雅芳（中国）有限公司简介

1990 年1 月23 日，雅芳投资2795 万美元，与广州化妆品厂（1996 年12 月31 日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。

1990 年11 月14 日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。1998 年6 月15 日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9 月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售加雇佣推销员的体制销售产品。

1998 年5 月，雅芳第一个专柜落户东莞。

1998 年11 月，雅芳投资4300 万美元，在广州从化太平工业区

兴建的生产基地正式投产。

1999 年3 月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立。

1999 年 5 月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。

2000 年10 月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。

2000 年11 月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。

2002 年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。

2004 年3 月，美国化妆品公司雅芳在一份全球年度公告中披露，美国雅芳以超过3 亿元人民币的价钱收购美晨在雅芳(中国)公司的20%股份。标志着中国雅芳成为外商独资企业。

2005 年4 月8 日，雅芳召开信息发布会宣布雅芳(中国)如愿成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业，也是目前唯一一家官方批准的直销试点企业。

2.雅芳（中国）有限公司环境分析

2.1宏观市场环境分析

任何企业都是在一定的市场环境生存和发展的，菲利普．科特勒指出：“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。[2]他将市场营销环境高度概括为宏观市场环境和微观市场环境。雅芳的宏观市场环境是雅芳经营活动的重要的外部环境，它通过微观环境因素对雅芳直销活动提供机会或造成威胁。宏观环境既能对雅芳的直销活动产生直接影响，也会对雅芳的直销活动产生间接的影响。宏观环境主要包括人口环境、政治法律环境、经济环

境、社会文化环境等。

2.1.1人口环境

人口是市场构成的主要因素。市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。分析人口环境主要是分析人口环境发展的主要趋势及其对雅芳直销活动会带来的影响。因而，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的首要环境因素。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更重要的是女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。[3]

2.1.2 经济环境

社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降，社会消费结构发生了较大的变化：从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新的消费模式，导致人们对化装品直接和间接需求日益旺盛。

2.1.3 法律环境

1997 年，国家工商局曾发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。1998 年4 月，国务院发布《关于全而禁止传销经营活动的通知》，《传销管理管理办法》同时生效。两个月后，国家出台了《关于外商投资传销雅芳转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销雅芳必须转为店铺经营”，促使了雅芳、安利、玫琳凯等十家外资雅芳转型经营。

2005 年9 月，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》

正式出台。《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。随着中国直销法律环境的不断健全，直销企业只要依法进行各种直销活动，就能受到法律的有效保护，并取得快速发展。

2.1.4社会文化环境

对化装品需求，消费者随年龄、收入、工作的性质而有所不同。中国消费者日常的普通需求不再仅仅满足温饱的生活，更加关注对生活质量的提升和对美的追求，同时人们的价值观念也在变化，更加追求时尚的生活理念。

2.2行业环境分析

2.2.1行业现状

中国化装品市场在80 年代是处于萌芽状态、消费者只是进行简单的皮肤护理，自从1990 年开始，我国的化妆品消费市场进入了一个快速的扩张时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识有了明显提高，经过30 年的迅猛发展，我国的化妆品行业取得了前所未有的巨大成就。资料显示，中国大陆化妆品销售额在今后几年将以年均9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于国民经济经济速度。到2010 年，我国化妆品市场销售总额可达到800 亿元左右，目前国内人均化妆品消费仅20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为35-40 美元。国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更