第二章 旅游者的购买态度与购买决策
•２.工具性条件反射
•工具性条件反射（operate conditioning），也 称操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生 正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。
•（1）固定间隔的强化 •（2）变动间隔的强化 •（3）固定比率的强化 •（4）变动比率的强化
（二）认知学习理论
• 认知学习理论强调内部的思考过程的 重要性。这种观点认为人们会积极地利用从 周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。
方案评价
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理 性基础之上的。
消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的 特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋 予的不同的重要性权数。
③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度 的总的看法。
④效用函数，即描述消费者所期望的产品满 足感随产品属性的不同而有所变化的函数关 系。
1 态度的社会性 2 态度的针对性 3 态度的稳定性和可变性 4 态度的协调性 4 态度的两极性 4 态度的间接性
三、影响态度形成的因素
1 社会因素 2 团体因素 3 宣传因素 4 旅游者个性因素 5 态度系统特征因素
1、社会因素
社会阶层：根据地位与声望、价值观与生活方式等
划分的相对稳定的认得集团。（教育与职业是主要参考 因素）
认识需要
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺 激和外部刺激。
内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠
需要
增强 减弱
购买行动 没有结果
信息收集
信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩 页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品
Activity：工作、爱好、购物、运动、社会活动。兴趣Interest：食物、时尚、家庭、娱乐等。观念-Opinion：有关 自我、社会问题、商业及产品。
职业：职业在很大程度上决定收入水平、闲暇时间，决定人的
社会地位，从而影响旅游购买行为。
人生阶段：随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，
•（1）刺激泛化
• 刺激泛化（stimulus generalization）是 指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种 条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。
•（2）刺激辨别
• 刺激辨别（stimulus discrimination）是 指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激 伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。
影响者：是指其看法或建议对最终决策者具 有一定影响的人。
决策者:是指对是否买、为何买、如何买、 哪里买等方面的购买决策做出决定的人。
购买者：是指实际购买的人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的
人。
、购买决策过程
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
五、改变贮存的知识 （一）宣传者的权威性 （二）宣传的内容与组织
第三节 旅游消费者购买决策
需要明确的几个问题
旅游决策的影响因素 购买决策的内容 购买决策的方式 购买角色理论 购买决策过程
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
产品因素：质量 性能 商标 包装
在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成， 即认知因素、情感因素和意向因素。
一、态度的概念
1 认知因素
认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对 态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基 础。
2 情感因素
情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是 对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有 的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成 的核心。
一、态度的概念
3 意向因素
意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应 倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态 度对象做出什么反应的思想倾向。
态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制 约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下， 构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致 的。
二、态度的特性
（一）行为学习理论
•行为学习理论（behavioral learning theories）认为学习是对外部事件做出反 应的结果。是一种“习惯养成”理论。
图2-1 行为论者对学习的透视
１.经典性条件反射
•当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起 反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射 （classical conditioning）
相关群体：是指以一定方式结合在一起，具有共 同
目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感 并 具有情感联系的人群。分为首要、次要、参与性群体。
家庭：家庭、成员、家庭生命周期（初婚-蜜月之旅、
满巢-文化旅游、教育旅游、空巢-银发、鳏寡-银发）
2、宣传因素
宣传者威信 宣传内容 宣传方式方法
4）积极的和消极的结果 5）同等身份的人的影响 6）经济上的考虑
3、减少觉察到风险的策略 １）降低对产品和服务的期望 ２）信赖一种品牌的产品 ３）寻求信息
表2-2 减少风险的消费者策略
（四）象征性社会行为理论
因为商品在某些情况下可以作为个人身份的 代表，可以表示个人身份和地位的改变。
因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际 关系状况。
问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效 果）
结局
这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台， 甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌 子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西， 而香烟应是高兴时分享的。
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百 块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把 剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这 一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一 百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人 借……
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐， 也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意， 她们奔走相约，第一时间去玩乐，
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的 银行存折里通常空空如也。
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举 止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲， 广州女人说话总要琢磨再三。
收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。按年龄标志， 一般将旅游消费者分为未成年消费者（1-18岁）、青年消费者 （19-35岁）、中年消费者（36-55岁）和老年消费者（56岁 以上）四个群体。
少 女 还 是 老 太 婆
你 能 找 到 图 片 中 的 几 张 脸？
你看到了什么？
虚幻：爱情 的背后果真 是婚姻的葬 礼吗？
内在因素
购买决策
一、影响购买行为的因素
二、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
三、购买决策的方式
个人决策 家庭决策 社会协商式决策
四、购买角色理论
发起者：指首先提出或有意购买某一旅游产 品的人。
不采取行动 诉之公众
要求退还 告诫他人 抵制购买 让媒介披露 诉与法律
投诉
讨论案例：
50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他们搞了 一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人 深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支 STRAND 香 烟 ， 然 后 漫 漫 消 失 在 夜 幕 中 ……. 它 的意思是STRAND是个好伴侣，它安慰着你的孤 寂。
4、态度系统特征因素
解决途径——通过改变态度影响旅行行为 一、改变旅游产品
（一）微笑服务与仪表 （二）营业地点和服务网点 （三）时间便利 （四）有形商品与设备
二、知觉的变化 三、促使行为改变 （一）反复接触新信息 （二）重复 （三）幽默
（四）时机 （五）广告 （六）激发冲动性决策
四、激发潜在动机
（三）减少风险学习理论
由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风 险，因此每个消费者都在努力回避或减少这 种风险。
从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是 一种减少风险的行为。
1、觉察到的风险
表2-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和风险的类型
2、觉察到风险的原因 1）不确定的购买目标 2）不确定的购买酬报 3）缺乏购买经验
3、旅游者个性因素
个性与自我形象：个性倾向性因素-需要、动机、信念等；个
性心理特征因素-能力、气质、性格。
经济状况：是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费
需求的实现取决于一定的可支配收入、储蓄和资产，不同收入 阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不 相同的。
生活方式：一般用消费者AIO方面的主要变量来衡量。活动-
２.旅游服务企业如何帮助旅游者减少购买 后失衡
旅游者的学习过程
一、经验 二、信息
（一）商业环境 （二）社会环境
三、信息的寻觅
图2-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计
第二节 旅游者的购买态度
一、态度的概念
态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向， 它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定 的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界 刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激 做出什么样的反应受到态度的控制。
⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价 和选择的程序和方法。
购买决策
各种因素会影响消费者购买决策
旅游心理学考试复习重点
第一章旅游心理学概论第一节旅游心理学的基本问题一、旅游心理学的研究对象1、旅游者，旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的心里现象和行为表现。
2、旅游者，旅游业从业人员在旅游活动中以某种形式表现出来的一般心里和行为规律。
3、旅游者心里发展，变化的一般趋势和旅游业从业人员的心理适应。
二、旅游心理学的研究范围包括旅游者，潜在旅游者和旅游业所有从业人员，在旅游活动的整个过程，在旅游服务的每一个环节，在整个旅游活动的方方面面所表现出来的心理活动及其行为规律。
三、旅游心理学的研究目的为了提高对旅游行为的预测和引导能力，采取适当的措施和办法，来引导人们的行为朝着有利于旅游业所希望的方向发展。
四旅游心理学的研究方法――系统分析的方法1、观察法2、访谈调查法3、问卷调查法（开放和封闭问卷）4、测验法第二节研究旅游心理学的意义1、有助于旅游事业的发展和服务质量的提高2、为旅游企业经营管理提供心里依据。
3、为科学合理的安排旅游设施和开发旅游资源提供心里依据。
4、有助于建设高质量的旅游企业职工队伍。
第二章旅游心理学的理论基础第一节心理学的基本原理一、旅游消费者的心理过程1、认识过程旅游消费活动的认识过程事旅游消费者获得“游戏世界”的各种知识和经验所表现出来的心理活动过程。
（1）感觉－—是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。
（2）知觉――人脑对对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的整体反映。
（3）记忆――以识记，保持，再现的方式，在头脑里积累和保存个体经验的心理过程。
（4）想象——想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的心理活动过程。
（5）思维――是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物的本质特征的间接和概括的反应（6）注意――心理活动对一定对象的指向集中。
2、情感过程和3、意志过程（大体看一下）二、旅游消费者的个性心理1、个性倾向性（的构成）旅游消费者的个性倾向性是指旅游消费者个人在社会生活中逐渐形成的思维倾向。
旅游者购买行为分析
爱在此，乐在此
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
心理
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
个人状况：
健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间 知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处） 态度与感知： 态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。
不同学科的购买行为分析模式
传统心理学模式—巴甫洛夫模式
传统心理学模式：
诱因－反应模式
行为 相互影响(相关群体的影响)
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
假设：内外因的诱导产生购买
矛盾：无法解释人与人之间的
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
社会心理模式—维布雷宁模式
社会心理模式：
－－社会人，受社会群体
主”
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和 生活习惯
。
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
案例：帮宝适的营销转变。
信用卡销售的特点。
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
社会因素
《旅游者购买行为分析》
阮爱芳
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
概述
归纳起来，消费者行为学的研究内容为：
1.研究消费者的需求和动机
2.研究影响消费者行为的各种因素
弗洛伊德动机理论
旅游者的消费决策共37页PPT资料
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价值/性能评估----以手机为例
摩托罗拉 诺基亚
三星
LG
造型
音乐播放
摄像拍照
待机时间
上网速度
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风险评估 第199
风险的种类 1、功能风险（产品的质量和服务的优劣） 2、资金风险（货币风险，花钱是否值得？） 3、社会风险（社会可见的象征性产品，是否会
Consideration set
权衡利弊从“激活域”中作出选择
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思考：如果自己的品牌不在目标市场的激活域中， 营销者该如何处理？
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1、被否决后很难进入消费者的意识域 2、新产品从一开始推出就要保持良好表现 3、品牌忠诚——搅乱——品牌转换 4、可持续营销（创造出决定性属性、为消费者
从火车直达，交通相对方便。
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最后，刘先生选中了武夷山，在武夷山拍摄的旅 游影集成为他向亲友炫耀的得意之作。
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思考：旅游者对目的地选择的一般程序？
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第7章 旅游消费决策
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消费决策概述 旅游消费决策（旅游消费决策过程、旅游购买决
考虑选择熟悉的品牌维持现状； 4、搜寻发生的频率——倒“U”关系，
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思考：营销者如何利用“消费者搜集信息的过 程”？
增加数量（电视、网络）
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备选方案评估 消列属性，确定属性的重要性，然后以这些属性
策的特点、旅游购买决策的类型、旅游消费决策 的影响因素、旅游者对旅游目的地选择的模型）
《旅游心理学》课程标准-(2)
《旅游心理学》课程标准一、前言1、课程定位《旅游心理学》是一门研究旅游活动中人的心理活动及其规律的科学，是重要的专业必修课，学生通过对本课程的学习，能全面系统地掌握旅游心理学的相关理论知识和分析方法，以便在未来的工作岗位上能熟练地运用其进行旅游产品的生产、销售、旅游服务质量以及旅游企业经营管理水平的提高。
2、课程设计（1）．课程设计的依据：本课程设计以本专业学生的就业为导向, 依据旅游者在旅游活动中的购买、消费等心理活动过程以及旅游行业从业人员的服务心理，确定本课程的课程内容。
（2）．课程设计内容：~（见课程标准）（3）．课程设计目标：○1.知识能力目标：使学生在学习心理学基本理论的基础上，比较系统地学习和掌握旅游心理学的基本理论知识和基本技能。
○2.方法能力目标：使学生具备分析旅游者在食、住、行、游、购、娱等过程中各种心理活动的能力；培养学生运用情感管理的方法和技巧。
○3. 素质能力目标：培养学生养成良好的运用心理学方法分析实际问题的习惯，使学生习惯于分析旅游者的购物心理、消费心理。
*○4、社会能力目标：职业技能证书考核建议考取心理咨询师。
二、课程总标准课程总标准三、学习情境（章、节）标准第一章旅游者的个性倾向分析教学要点要求学生通过本章学习掌握马斯洛需求层次的基本内容，认识兴趣是促进旅游动机形成的特殊的认识倾向，了解人们为什么会有旅游消费需求。
教学重点马斯洛的需求层次理论的基本内容；理解旅游心理学的学科体系。
教学难点'理解有钱和有闲不一定引起旅游行为，动机才是直接推动人们进行旅游活动的内部动因或动力。
教学内容§1. 旅游者的需求§人的一般需要§消费需求§旅游消费需求§马斯洛的需求层次理论§2. 旅游者动机）§旅游者的兴趣§旅游动机的形成教学方法讲授法、讨论法作业及要求1、如何理解“旅游基本上是一种社会需要，旅游又是一种生活消费需要”2、为什么说认识旅游消费的特点对学习旅游心理学有重大意义第二章旅游者的购买态度与购买决策：教学要点通过本章的学习认识决策在消费者购买行为中的核心地位，理解态度使旅游者从潜在旅游者向现实旅游者转化的重要作用，了解消费者产生消费行为的原因，熟悉主要的消费者购买行为理论。
三分析旅游消费者购买行为
三分析旅游消费者购买行为旅游消费者购买行为的分析主要包括对消费者旅游决策过程、消费者特征和影响因素进行研究。
以下将从这三个方面展开详细分析。
一、旅游决策过程：消费者的旅游决策过程可以分为五个阶段：需要识别、信息、评估与决策、购买和消费后评估。
1.需求识别：在这一阶段，消费者会产生旅游需求，通常是受到内在或外在的刺激。
内在刺激可能是个人欲望和个人价值观的反映，而外在刺激可能是广告、推销员或其他人的建议。
2.信息：3.评估与决策：在信息完毕后，消费者会对不同的选择进行评估和比较。
消费者在评估时会考虑因素如价格、品质、口碑、推荐、个人偏好和经验等。
最终，消费者会选择最符合自己需求的旅游产品。
4.购买：决策之后，消费者会进行购买行为。
购买行为可能是在线购买、通过旅行社购买、预订酒店或机票等。
5.消费后评估：在旅行完成之后，消费者会对旅行进行评估。
消费者会评估旅行的满意度、体验、价值、质量等，并将这些评估结果用于未来的决策。
二、消费者特征：消费者的特征对其旅游购买行为有着重要影响，以下列举几个常见的消费者特征。
1.消费者心理特征：消费者的个人人格、态度、价值观、兴趣爱好等心理特征会对其旅游购买行为产生影响。
例如，有些消费者更喜欢冒险和刺激的旅游，而有些消费者则更偏向于传统和文化的旅游。
2.消费者社会经济特征：消费者的阶层、收入、职业等社会经济特征也会对旅游购买行为起到影响。
不同社会经济特征的消费者可能对价格敏感度和旅游品质的要求有所不同。
3.消费者文化背景：消费者的文化背景和价值观对其旅游购买决策有着重要影响。
文化差异会导致不同的消费者对旅游产品的需求和偏好不同。
三、影响因素：旅游消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、社会因素和市场因素。
1.个人因素：个人因素包括年龄、性别、教育水平、个人收入、个人偏好和个人态度等。
这些因素会影响消费者对旅游产品的需求和购买行为。
2.社会因素：社会因素主要指家庭、朋友和同伴等社会关系对旅游购买行为的影响。
旅游消费者行为模型
图1 瓦哈比等人的旅游者购买决策过程模型二、旅游消费者行为研究的历史旅游消费者分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。
不了解旅游消费者的需要、决策过程、影响旅游消费者满意程度的因素，企业就无法进行有效的竞争。
然而，20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。
在过去很长一段时问里，营销学家主要研究有形产品消费者的购买行为。
他们假定，在消费者眼中，旅游产品与其他产品相比没有多少差别。
因此，在购前、购买和购后三个阶段，旅游消费者和其他消费者评估、选择产品的方法也基本相同。
这种情况在20世纪70年代后期发生了转变。
旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。
越来越多学者开始质疑传统的消费者购买决策过程模式在旅游消费者购买决策过程中的适用性。
他们指出，由于旅游产品有一系列不同于其他产品的特点，旅游消费者的购买决策过程也必然会有一些不同于其他产品消费者购买决策过程的特点。
例如，一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分离、依序发生的阶段，但是，这三个阶段在旅游消费过程中并非泾渭分明。
旅游消费者在参加旅游团、购买交通和住宿服务、观赏旅游吸引物时，并未获得有形物质的所有权，因此，在购买阶段和消费阶段并没有明显的分界线。
旅游消费过程是旅游者和旅游企业服务者、旅游目的地居民以及其他旅游者相互接触、相互交往、相互影响的过程。
因此，对旅游消费者来说，旅游产品的销售、服务和消费通常表现为一个完整的过程。
旅游消费者往往在购买旅游产品的同时就开始评估旅游经历，并在整个消费过程中以及消费之后继续评估自己的旅游经历，而不是像有形产品消费者那样，在使用产品之后才开始评估产品。
而且，旅游消费者对旅游消费的评估往往夹杂着主观性较强的情感因素。
旅游消费者行为分析：消费习惯、需求偏好、购买决策
旅游消费者行为分析：消费习惯、需求偏好、购买决策引言在当今社会，旅游已经成为人们生活中重要的一部分。
随着经济的发展和人们收入的增加，越来越多的人开始选择旅游作为一种方式来放松、探索和丰富生活。
然而，了解旅游消费者的行为模式对于旅游业从业者和市场营销人员来说至关重要。
本文将分析旅游消费者的消费习惯、需求偏好和购买决策，以帮助企业更好地了解客户需求并制定有效的市场策略。
消费习惯1. 旅游预算旅游消费者的预算是影响其购买行为的重要因素之一。
一些消费者有较高的旅游预算，他们更倾向于选择高档豪华的旅游产品和服务；而另一些消费者的旅游预算较低，他们更倾向于选择经济实惠的旅游产品和服务。
了解消费者的预算范围可以帮助企业根据市场需求提供不同价格范围的产品和服务。
2. 旅游目的地选择消费者选择旅游目的地时会考虑多个因素，如景点的知名度、文化吸引力、气候条件等。
一些消费者更倾向于选择热门的旅游目的地，以便能够体验到更多独特的旅游体验；而另一些消费者则更喜欢选择较少人知晓的目的地，以避免拥挤和过度商业化的场所。
了解消费者的旅游目的地选择偏好可以帮助企业调整市场策略并提供更具吸引力的目的地和旅游产品。
3. 旅游季节选择不同的季节对于旅游消费者的选择也有一定的影响。
一些消费者更倾向于在旺季选择旅行，因为这时候旅游目的地的气候条件更好、景点更热闹；而另一些消费者则更喜欢在淡季旅行，以避免人流拥堵和高额的旅游费用。
了解消费者的季节选择偏好可以帮助企业制定具有吸引力的旅游套餐和促销活动。
需求偏好1. 旅游产品和服务特点消费者对于旅游产品和服务的需求偏好各不相同。
一些消费者更倾向于选择自助旅游的方式，以便能够更加自由地安排行程和享受独特的旅游体验；而另一些消费者则更喜欢选择跟团旅游，因为这样可以更好地组织行程安排和避免旅游风险。
了解消费者对于旅游产品和服务的需求偏好可以帮助企业提供更具吸引力的产品和服务，以满足客户的需求。
2. 旅游活动和体验旅游活动和体验对于消费者而言也是旅游产品和服务的重要组成部分。
旅游消费者行为分析
6.2 影响消费者行为的各种特征
文化因素 社会因素
文化
参考群体
亚文化 家庭
社会阶层 角色与地 位
个人因素
年龄与家庭 生命周期阶 段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我 观念
心理因素
动机 认知 学习
信念与态 度
购买者
图6-2 影响购买行为因素
6.2.1 文化因素
• 文化因素对消费者行为起着最广泛、最深刻的 影响。
• 旅游购买 行为
• 蔡伯斯、蔡寇和莱威斯曾把对消费者行为的 各种基本命题概括为5个假定前提。这些假 定前提构成了消费者行为分析的一个很好的 基点。
• 假定1：消费者行为是有目的的和以目标为 导向的。
• 假定2：消费者有选择的自由。
• 假定3：消费者行为是一个过程。
• 假定4：可以对消费者行为施加影响。
• 另一方面，他们要在每一国家中调整营销策 略，以便使产品与服务能更好的满足当地消 费者的需要。
6.2.1.3 社会阶层
• 几乎每一个社会都有某种形式的社会等 级结构。社会阶层是指一个社会相对稳 定和有序的分类体系，每个体系当中的 社会成员都有类似的价值观、兴趣和行 为。
6.2.2 社会因素
• 6.2.2.1 群体
• 对于一个国际性的公司来说，如果不能理解 各国之间这些传统和行为上的差异，就会导 致灾难性的后果，而那些善于适应环境的公 司就能成为赢家。
6.2.1.2不同国际文化背景的消费者行为
• 营销人员必须决定在多大程度上调整其产品 和营销计划以满足不同市场消费者的特殊需 要。
• 一方面，他们会刻意寻求产品和服务的标准 化，以便简化经营过程并降低成本；
6.2.4 心理因素
• 赫茨伯格的理论。提出双因素理论以区分不满 因素（致使不满产生的因素）和满意因素（致 使满意产生的因素）。只消除不满因素还不够 ，必须要主动展示满意因素才能对购买行为产 生激励。
旅游者的购买态度和决策
三）思维的心智操作过程
思维所运用的心智操作也叫思维过程，主要 包括分析与综合、比较与分类、抽象与概括、 具体化与系统化。
分析与综合
动作层面 形象层面 抽象层面
旅游者的购买态度和决策
鸟类的生物学概念
鸟类是两足、恒温、卵生的脊椎动物，身 披羽毛，前肢演化成翅膀，有坚硬的喙。
的行为
同化阶段
同化阶段的特 点是个体不是 强迫而是自愿 的接受他人Байду номын сангаас 观点、信念， 是自己的态度 与他人的要求
相一致
内化阶段 内化阶段的特点是 个体那些新的思想 、观点纳入自己的 思想体系，以新的 态度取代旧的态度
旅游者的购买态度和决策
二）旅游者态度的形成和改变
❖ 态度的改变分为一致性和不一致性两种 ❖ 态度的形成和改变的制约因素如下：
旅游者的购买态度和决策
四）购买决策的方式
v 个人决策
› 日常常规性消费 、急需的商品或服务、在受暗示和从众 情况下作出的冲动购买都属个人决策
v 家庭决策
› 耐用消费品和重大商品的购买 、举家外出度假旅游等占 家庭消费品的比重大的消费支出属家庭决策
v 社会协商式决策
› 通过广告或向销售人员进行咨询、向同事朋友咨询、从 互联网社会媒介搜寻信息、借助社会的力量和他人的智 慧做出的集体决策
› 每一次对环境的适应或不适应，都是一次学习过 程
› 通过学习，积累了经验，更好地作出下一次的旅 游决策
旅游者的购买态度和决策
大学生应该怎样对待学习
我的建议：
➢ 树立终生学习理念。
“学会求知，学会做事，学会共处，学会做
人”
大学 学 会
懂事
自我
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。