第三章 旅游者购买行为分析

【导读案例】难以抉择的家庭旅游
一天，王先生下班回家，看见爷爷和儿子坐在一起，爷爷正给儿子讲越南的一些情况。王先生 的思维一下子打开了，他想，他们一家人从来没有到国外去旅游过，为什么不到国外去旅游呢？自己刚 升迁不久，原计划打算庆祝一下，但苦于工作忙的缘故，一直抽不出时间，现在自己的工作已经进入了 正轨，假期一家人就到国外去旅游吧。但是如果要出国的话，到底该选择哪一条旅游线路呢? 于是王先生便到旅行社去了解了一下情况。
动机原是心理学中的一个术语，解释 为推动人从事某种活动的内在机能，它由 需要而引发，并支配着行为。动机是激励 行为的直接原因，任何人的任何活动都是 在动机的支配下进行的，没有动机就没有 行为。
一、旅游者购买动机
购买动机是直接驱使旅游者实行某种 购买活动的一种内部动力，反映了旅游者 在心理、精神和感情上的需求，实质上是 旅游者为达到旅游需求采取购买行为的推 动者。
最后，王先生一家报了一个价格稍高的一个团。但是爷爷没有去，爷爷说他身体不好，出去怕消受 不起。在暑假，他们全家度过了一次愉快的旅行。
思考：王先生一家在选择旅游线路的过程中，其购买行为具有哪些特点？
第一节 旅游者消费模式概述
一、对旅游者消费概念的理解 （一）经济意义上旅游消费的范畴 （二）经济意义上旅游者消费的范畴
王先生去了重庆中国旅行社，接待他的是一位姓李的年轻女士。王先生首先说明了自己的来意，他 说他们全家想在这个暑假到国外去旅游，但不知道选择哪条旅游线路比较好。李小姐给王先生看了欧洲 游和新马泰旅游的一些资料。回到家后，王先生把在旅行社了解的情况和自己的想法给妻子说了一下。 妻子把丈夫拿回来的资料看了一下，她特别留意了价格、游览景点和住宿条件。
第三章 旅游者购买行为分析
【关键词】 消费模式 购买动机 旅游决策
【学习要点】 1.了解旅游者消费模式； 2.熟悉旅游者购买动机； 3.掌握影响旅游者购买行为的因素； 4.掌握旅游者购买行为及购买过程； 5.培养对旅游者购买行为分析的能力。
【导读案例】难以抉择的家庭旅游
王先生：35岁，重庆某船运公司部门经 理，月薪4 000元，在北方长大。 王太太：32岁，某中学历史老师，月薪1 800元，在重庆长大。 儿子：8岁，上小学二年级。 爷爷：60岁，爱好书画，参加过中越战争。 一个周末的夜晚，王先生一家在客厅里看电视，王先生拿着遥控器毫无目的地翻动着，寻找着好看 的电视节目，儿子安安静静坐在他旁边，屏幕翻到旅游卫视，电视画面为迪斯尼乐园儿童游乐的场 景。顿时，儿子大叫了起来：“我要去那儿玩，妈妈，我要去那儿玩。”妈妈平静地回答他说：
旅游者购买动机的研究，主要围绕3个方 面的问题而展开：第一，旅游者被激发的 个人内在能量问题，也就是旅游者的个人 内在能量、行为的源泉是怎样产生的；第 二，旅游者反映的目标定向问题，也就是 旅游者从许多具有不同性质的消费行为中 选择什么；第三，旅游者消费行为系统定 向问题，也就是旅游者的消费行为是怎样 维持的。
二、旅游者购买动机的特点 （一）主动性 （二）内隐性 （三）可变性 （四）模糊性 （五）矛盾性
三、旅游者购买动机的分类 （一）纪念性动机 （二）馈赠性动机 （三）新奇动机 （四）实用动机
前沿资讯
中国游客出境游热衷奢侈品购买动机日益 复杂
第三节 影响旅游者购买行为的因素
旅游消费者购买行为的产生，依赖于 社会的、政治的、经济的、文化的、个体 的、心理的等多种因素。
五、心理因素 （一）动机 （二）知觉 （三）人格
第四节 旅游者购买行为及 购买过程分析
一、旅游者购买行为理论 （一）旅游者购买行为的特点 1 2 3
同一性 4 5Βιβλιοθήκη （二）旅游者购买行为类型1 （1）旅游消费者购买行为 （2）组织机构的旅游购买行为 2 3 4 （1）自费旅游 （2）公费旅游 （3）社会资助旅游
消费模式是主体消费行为的程式、规范和质的规定性，其形成和发展受经 济因素、社会因素、政治因素、文化因素等的制约。综合的旅游者消费模式应 该多角度、多层面地剖析，构建理性的定义维度。
二、旅游者消费模式的分类
（一）刺激反应模式 （二）“需求—动机—行为”模式 （三）边际效用模式
第二节 旅游者购买动机分析
一、经济因素
（一）社会生产力对旅游消费者购买行为的 影响
（二）旅游消费者的经济收入对市场购买行 为的影响
二、社会因素 （一）社会阶层 （二）相关群体 （三）家庭
三、文化因素 （一）消费者文化背景的影响 （二）消费者文化水平的影响
四、个体因素 （一）年龄 （二）健康状况 （三）性别 （四）职业 （五）居住地
旅游消费只是涵盖更广的旅游者消费的一部分，本文首先澄清这两个易混 淆的概念，欲分析旅游消费活动的各个层面，研究对象必定指向外延更广的旅 游者消费。尽管学术界对旅游者消费的定义各抒己见，但都从消费活动的经济 属性着眼，然旅游者消费行为不单为持有货币的购买行为，而是人生命周期中 一种受多种影响作用，具有综合性、边缘性、超常规性的特殊体验，其萌动、 兴起、持续、回落、消失可以从心理、地理、社会、审美、经济、人类文化等 抽象层次上多角度连续统一地考察。
5 为分类
“儿子， 我跟你说，那是在日本，一个很远很远的地方，怎么去玩啊？”儿子来劲了，大声叫道：“不行，
不 行，我要去日本，我要去那儿玩。” 接下来，王先生在平时上班的同时，特别留意了一些旅游消
息， 偶尔也在网上查一些资料。王先生开始查了一些国内著名旅游线路的资料，如九寨沟—黄龙、昆 明—大理—丽江—香格里拉、丝绸之路等，这些旅游线路对他有相当强的吸引力。他在电视里看过 九寨沟的一些画面，那里的水美得可以让人忘记一切；他想去丽江，丽江的水、丽江的桥，以及纳 西族人安逸祥和的生活方式远离了城市的喧嚣；他还想到丝绸之路去看看，去追寻张骞的足迹，去 领略中华古老而灿烂的文化。他想去的地方太多了，王先生一时拿不定主意。他想到了妻子，妻子 是中学历史老师，喜欢看人文景点，特别是一些历史遗迹。他想，能不能找到一条自然资源和人文 资源并重的旅游线路。