国航CRM案例分析综合
国航CRM案例分析_综合
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。
载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。
5
案例总结和启示
民航发展史
中国国际航空公司 中国东方航空公司 中国南方航空公司 中国西南航空公司 中国西北航空公司 中国北方航空公司 中国通用航空公司
筹建时期 1949－1978
稳步发展 1978－1987
中国航空集团公司 东方航空集团公司 南方航空集团公司 中国民航信息集团公司 中国航空油料集团公司 中国航空器材进出口集团公司
运输飞机日利用率（小时/天）
9.4
≥9.5
吨公里燃油消耗（公斤）
0.336
0.302
全国民用运输机场（个）
142
190
保障 飞行保障架次（万）
298
>460
能力 航油供应（万吨）
921
1750
飞行员增加（人）
－
[9100]
民航院校在校生（万人）
2.7
4.9
注：带[ ]的数据为 5 年累计数。
2010 年
2、VIP客户按区域划分
3、总经理定期问候维护
4、对一年能乘坐150次的会员，提 供特别服务
成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户 以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。
服务营销案例——国航
服务营销案例——国航浅析中国国航航空公司服务质量学院：专业：姓名：2012年**月*日一中国国航航空公司简介1.1 公司概况中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。
注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。
总部位于中国首都北京。
中国国际航空公司是中国唯一挂载国旗的航空公司。
不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。
中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。
中国国际航空公司现有职工11000余人，空勤人员3397人，其中飞行人员1300余人，乘务人员2052人。
中国国际航空公司拥有一支实力雄厚的飞行队伍，这支队伍技术精湛、经验丰富、训练有素。
特别是飞行总队自1955年建立以来，一直保持着安全飞行的记录，被国际民航组织授予荣誉奖章；被国务院和民航总局授予“全国安全飞行标兵单位”荣誉称号。
是中国最大的国有航空运输企业，也是中国民航安全水平高、综合规模最大、拥有最新最好机队的航空公司。
1.2 中国国航航空公司企业文化国航2005年底推出的企业文化以服务为主线，阐述了国航的企业价值观。
国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”的战略目标；企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。
国航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、顺心、舒心、动心”为内容的“四心服务工程”。
在国内占据北京市场主导地位的同时，致力于提升在全球航空网络的地位。
二中国国航航空公司服务营销组合策略服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。
国航案例分析)
国航案例分析张先生是国内某大型民营企业的CEO，上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约。
虽然机票价格从过去的3.5万元人民币涨到7.5万元人民币，但他认为这次“昂贵”的头等舱体验“物有所值”：国航有专用奥迪车来接他到首都国际机场，他像往常一样走过快速VIP安检通道，坐在头等舱后，新式、宽敞的座椅让他感觉舒服极了，座椅可伸展至180度，成为一张真正的“空中睡床”。
乘务员还为他提供了新配备的睡衣；舱内可模仿日出、日落的灯光，让他觉得很人性化；飞行过程中，他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的；餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭、法国红酒。
这次，张先生觉得漫长的13小时航行居然轻松度过。
到纽约后，国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地。
工具隐于幕后从今年7月开始到年底，国航斥资6.88亿元进行“两舱”(头等舱、公务舱)改造的15架飞机将陆续投入中美、中欧航线，将有更多的乘客享受到张先生式的贵宾服务。
国航这次改造头等舱、公务舱，单个座椅投入资金分别是60万和40万元。
配合“两舱”的硬件改造，国航还在餐食、酒饮、杂志、电影等方面配套进行了精心提升。
如今，凡乘坐国航新“两舱”的头等舱乘客均由国航派出的奥迪车接送，公务舱客人由帕萨特接送。
所有航班的乘务员由电脑按照年龄、所掌握的语言、职位等合理搭配。
随着“两舱”改造的完成，国航的两舱票价也上升了1倍左右。
但像张先生这样的商务人事对国航的满意度并没有随着票价的升高而降低。
“只要服务好，价格贵点可以接受，而且这条航线上外国航空公司的头等舱价格还更贵。
”张先生说。
仅仅两个月，国航的“两舱”改造效果已经开始显现。
据国航统计，其北京-纽约、北京-法兰克福航线，来自新“两舱”的收入分别占整个飞机的48%和30%。
“目前，我们的两舱还没有坐满，一旦坐满，其占总收入的比例可能更大。
”中国国际航空股份公司市场部总经理张春枝充满自信地说。
目前，这两条航线的“两舱”客座率在70%左右。
航空承运人CRM现状及实例分析
航空承运人CRM现状及实例分析黄勇;唐文翰【摘要】分析了CRM对航空安全的重要性,通过实际案例,说明运营单位CRM发展现状并提出改进方案.【期刊名称】《中国民航飞行学院学报》【年(卷),期】2018(029)004【总页数】3页(P69-71)【关键词】人为因素;CRM;航空安全;情景意识【作者】黄勇;唐文翰【作者单位】中国国际航空公司上海分公司上海200000;中国国际航空公司上海分公司上海200000【正文语种】中文近年来，随着中国国力逐步增强，中国民航业正飞速地发展着。
而保证行业快速稳健扩张的基础，就是安全。
众所周知，人—机—环境是影响航空安全的最主要的三大因素。
由于技术发展的日新月异，飞机越来越先进。
因此，由飞机故障所导致的事故率呈逐年减少趋势，而“人”所导致的事故占比却显得越来越高。
据历年统计研究表明：与人为因素（Human Factor）相关的飞行事故，已由原来的20%增加至80%，人为因素未来在飞行事故中所占比例可能达到90%以上。
2017年，中国民航业发生了多起偏离空管指令的不安全事件，存在极高的运行安全风险。
因此，民航局在2018年初下发了关于整治偏离空管指令的专项行动通知。
通过对以往同类不安全事件案例分析，发现在导致偏离管制员指令的主要原因中，除“通讯、导航等系统故障或发射按钮卡阻、迟滞等”属于机械原因外，其他无不与人为因素有着紧密的关联。
如何减少人为因素导致的不安全事件发生？目前各大航空公司都亟待解决这个问题。
而解决这个问题的唯一方法，就是CRM在航班生产中能科学、有效、合理地实施。
据调查，目前各大航空院校都开设了《人为因素》课程，针对CRM有详细的章节进行讲解，但此课程通常是在飞行学员开飞前所进行的地面理论培训。
由于毫无实际经验，学员们对CRM的具体情况只能通过想象，认识无法深刻，更无法通过实践返回来验证理论。
当学员们进入航空公司后，几乎没有航空公司提供CRM的专项长期教育，模拟机或航班的检查也未将CRM管理能力纳入专项考评，所以飞行员们大多只有随着飞行经历增长而不断体会感悟以提高CRM技能。
中国CRM行业典型案例分析
CRM价值输出逻辑链
开源
节流
潜在客户 - 线索 42%
线索 – 回款 300%
请求 – 响应 47%
运营
自动化工作流 营销、销售、客服、客户管理
自动化
销售预测准确性
客户转化率
客户保留率和满意度
营销费用
$8.71
41%
20%-40%
销售成本 内部管理支出
每美元投资回报率
通过CRM增收销售人员占比
客户二次消费额增幅
CRM基础架构
➢ 系统接入
固话
传真
电脑
邮件
手机
平板
社交网络
➢ 业务应用
营销
活动策划
活动准备
活动执行
营销计划
买点强化
客户细分
渠道获客
……
销售
线索管理
机会管理
行为管理
销售计划
销售预测
报价管理
订单管理
……
客服
服务单管理
服务合同
服务报价
服务库存
呼叫中心
客户回访
挖掘复购
……
➢ 配置开发 Push服务
EDM/SMS
微素材触客
内容百宝箱
小程序商
群发SOP
品直推
社群运营集客 标签建群 社群激活
自动拉群 社群管理
营销玩法锁客 快速搭建商城
海量营销玩法
注释：CDP（Customer Data Platform）-客户数据平台；MA（Marketing Automation）-营销自动化；SCRM（Social CRM）-社会化CRM。
BI分析
数据看板
数据智能 NLP标签 模型预测
机器/深度学习
国航市场营销案例分析
替代品：航空运输的替代品主要包括：铁路运输，公路运输，水路运输。
17
供应商：航空公司供应商主要包括：机场，空管，航材企业，航油企业，
航空电信企业，航空维修企业等航空运输保障组织。我国民航市场化改革 目前较多涉及到航空公司，而对航空公司的保障组织市场化改革涉及较少， 仍处于政府管制的垄断状态，受市场环境影响较小，不确定性较低，一般 不会影响航空公司的营销展略。
威胁 Threats
1、从世界范围来看，国外的竞争对手是国航最大的威胁，在国际航空货运竞 争中，我国的航空公司还相对落后， 2、受金融危机的影响，国内航空货运企业的“回程货运”劣势更加恶化 3、高铁的发展对航空业有着破坏性的发展。
19
产品
国 国 线特 四 内 际 路惠 心 航航 产服 线线 品务
与 旅 游
18
SWOT分析
优势 Strenghs
1、庞大的航线和销售网络 ，较强的综合运输服务能力 2、政府部门的政策支持，良好的国内客户资源 4、我国国民经济持续、健康、稳定的增长使市场需求稳定增长 5、国航是我国唯一悬挂国旗和承担国内外领导出访来访任务的航空公司
劣势 Weakness
1、缺少现代专业货运及工业加工型机场； 2、管理手段和管理方法与世界发达国家相比还存在着很大差距； 3、信息技术还比较落后,没有统一的航空物流信息平台； 4、从业人员的业务素质水平普遍不是很高； 5、缺乏良好的发展航空物流的运营环境
4P策略
扣定价策略； 差别定价策略
分销渠道
价格
促销
折价促销 惠赠促销 联合促销
中国民航为什么需要CRM CRM的简介
中国民航为什么需要 CRM CRM 的简介 的简介 是客户关系管理的简称，是业、营销业内的一个较新的概念，其定义 是通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏 好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。
主要包括客户信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与客户 关怀四大部分，集分销商市场营销、最终顾客市场、营销市场调查手段和 职员市场营销为一体。
给企业带来的好处是提高销售额、增加利润率、提高客户满意程度、 降低企业营销成本，更好的完成顾客让渡价值目标。
最终归结于数据资源开发、管理和营销方式的进步。
是现代的企业营销策略，而不是一种纯粹的软件。
作为一种关系市场营销手段，能为企业带来一种独特的资产市场营销 网络。
为的实施提供了更有效的手段，民航业由于其客户群体的特点消费层 次高、有进行的知识条件和物质条件，是最适宜进行的。
中国民航处于新旧市场规则交替的年代，越早开展的建设，将越有利 于企业在 21 世纪立于不败之地。
下面详细分析一下民航为什么需要。
客户的分析顾客群体的分类 国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬，但是，打折真的那么有 效吗？机票打折吸引的顾客只关心交易时的价格，也就是说，你的机票便 宜，他会在你的公司消费，而如果一旦有其他公司更便宜的机票，他会立 刻离你而去。
根据美国西北大学教授的分析顾客被分为交易顾客,和关系顾客,两种。
也就是说机票打折真正吸引的是，这类顾客企图了解所有公司机票的 价格，并比较之，由于他们购买的一般是折扣票，所以从身上取得的利润 是十分有限的。
那么则是一种可以与之建立起长期关系的，并从其身上取得长期利润 的顾客，他们可以一直的在你公司消费，甚至是终生，前提是你必须与他 们之间建立起一种关系，并能给他们提供最快、最好的个性化服务。
这类顾客期望找到一家可以依靠的供应商，能提供可靠的服务支持， 并能与供应商建立起一种友好的关系，他们会放弃一定的小利折扣，而要 求不断得到个性化的服务。
企业CRM系统的实施效果和案例分析
企业CRM系统的实施效果和案例分析随着市场竞争的日益激烈，企业越来越意识到了客户的重要性，因为客户是企业的生命线。
随着互联网技术的不断发展，客户的需求也在变化，企业要在这个竞争激烈的市场上生存下去，必须要运用现代化的技术手段。
本文将探讨企业CRM（客户关系管理）系统的实施效果和案例分析。
一、CRM系统的基本概念CRM，全称为Customer Relationship Management，是指通过信息技术手段来实现客户关系的管理。
它不仅仅是一种技术或工具，更是一种经营策略和理念，是企业为更好地管理客户关系而制定的一套系统。
CRM系统的实施包括四个方面的内容：客户管理、营销管理、销售管理和服务管理。
二、企业CRM系统实施的效果1. 增加销售额通过CRM系统的实施，企业可以更好地了解客户的需求和行为，从而更精准地推销产品，减少销售周期，提高销售成功率，从而增加销售额。
2. 提高客户满意度CRM系统可以帮助企业更好地配置资源，掌握优先级，快速响应客户的需求，提供更优质的服务，提升客户满意度。
3. 降低成本企业通过CRM系统能够更高效地组织和管理销售和服务团队，减少管理人员的成本，降低营销和售后服务的成本。
三、CRM系统实施案例分析1. 苹果公司的CRM系统苹果公司在实施CRM系统方面十分成功。
苹果公司的CRM系统主要体现在它的Apple Store上。
客户可以在这个平台上获取详细的商品信息、价格信息和购买信息等，这方便了消费者的购物，也给企业提供了极大的市场反馈。
商店的各个监控系统和各项流程也为苹果公司的CRM系统提供了坚实的基础。
2. 阿里巴巴的CRM系统阿里巴巴也是企业CRM系统的典型案例之一。
阿里巴巴的CRM系统通过数据采集和数据分析来建立详细的客户档案，精确地了解客户的需求和行为，并借助大数据技术和算法，提供个性化的服务，帮助客户更好地获得满足。
这样一来，阿里巴巴的客户满意度大大提升，客户忠诚度也得到了保障。
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开发VIP客户_选择性客户关系管理
成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户 以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。
重组扩张 1987－2002
迅猛壮大 2002－
民航现状
• 2010年，全行业完成旅客运输量2.68 亿人次
• “十一五”期间我国旅客运输量年平均增 速14.1%
• 2010年，全国民航运输机场完成旅客 吞吐量5.64亿人次，增长16.1%
• “十一五”期间年平均增长率14.7%。
• 截至2010年底，我国共有运输航空公司43 家，按不同类别划分：
客户价值分析_个人客户策略
Account Classification*
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
VIP客 户
• 两舱硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮
、杂志、电影、乘 务员等
普通会 员
散户
• 呼叫中心实行直销 • 简洁且功能强大的
订票网站 • 手机支付，二维条
贡献20%以上的营业收 入
银卡客户 飞行次数多，里程高
普通会员 散客
价格敏感高，飞行次数和里程没有规律 没有忠诚度
客户价值分析_客户类别及贡献
公司客户
特点
大客户
公商务群体数量多，公务出差频率快 集中采购，服务期望值高
群体数量多 中小客户
单体公司采购量不大
对国航销售贡献率 稳定长期的销售收入 小溪汇成河的效应
实施大客户计划，深入企业挖掘潜在 高价值客户，并为其提供个性化服务
顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。
提高顾客对于公司的贡献度。
满足了不同级别客户要求， 提高整体业绩。
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。
分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会 员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白 金卡会员。
奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补 、优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免 费行李额、优先行李处置、优先登机、 优先保证座位等 。
国航CRM案例分析综合
2020年6月6日星期六
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
大客户 中小客户
• 加入星空联盟 • 企业超值奖励计划 • 会议超值奖励计划
• B2C大客户销售网 站
• 定期促销
• 售票终端植入客户办公室 ； • 一对一服务； • 全部直销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。
• 国有控股公司35家，民营和民营控股公司8 家，全货运航空公司11家
• 中外合资航空公司16家，上市公司5家
民航现状
民航发展困境
可用空域 资源不足
人力资源 短缺
供给能力 <
快速增长
基础设施 保障能力 不足
管理水平 不高
中国国际航空公司
国航三市
2004年12月15日，香港（00753）和伦敦（AIRC）上市 2006年8月18日，上海证券交易所上市
• 定期问候； • 个人关怀； • 定制化的服务； • VIP优惠活动
• 凭借VIP客户的口碑效应； • VIP服务的宣传
• 大众媒体 • 品牌形象等
客户价值分析_公司客户策略
Account Classification*
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
码直接登机
• 大众媒体 • 品牌形象等
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
• 优先定做候补、机场候补 ； • 保留订座、优先登机； • 额外免费行李额；优先行 李处置 • 个人关怀，里程兑换 • VIP优惠活动 • 里程兑换； • Newsletter;
• 大众媒体 • 品牌形象等
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
民航发展史
中国国际航空公司 中国东方航空公司 中国南方航空公司 中国西南航空公司 中国西北航空公司 中国北方航空公司 中国通用航空公司
筹建时期 1949－1978
稳步发展 1978－1987
中国航空集团公司 东方航空集团公司 南方航空集团公司 中国民航信息集团公司 中国航空油料集团公司 中国航空器材进出口集团公司
加入星空联盟
▪中小客户B2C网站
2005
▪ 为大客户获取更大便利和益处
呼叫中心与电子商务
2004
▪ 让顾客感觉便捷，满意
两舱改造
▪ 降低销售成本
▪提升VIP满意度
1994
▪提高总收入
常旅客计划
▪ 累计发行知音卡1000万+
▪ 为会员提供差异化服务
硬件以及软件设施的升级和完善
锁定VIP客户，通过新标准对旅客进 行分级，对VIP客户进行激励机制。
客户价值分析_国航客户细分准则
个人客户
公司客户
Criteria
乘坐频 次
乘坐航 班里程
选择的 舱位
weight
30%
30%
40%
集中采 购
50%
每年采 购数量 和里程
50%
客户价值分析_客户类别及贡献
个人客户
特点
对国航销售贡献率
主要乘坐公务舱和头等舱 白金卡客户
飞行次数多，里程高
金卡客户
飞行次数多，里程高 忠实用户
国航与国内竞争对手
国航与国际竞争对手
国航横向整合
首都货运
摘得东星
注资深航
星辰计划
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3Hale Waihona Puke 国航客户价值分析4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
国航实行CRM进程和目标
2008
建立大客户信息管理系统
▪高端旅客一对一服务
2007
▪大客户个性化服务