消费心理学第章

消费行为学源自1教学计划与教学方法
教学计划
– 课堂考勤： 10% – 课外作业： 20% – 期末成绩： 70%
教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析
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参考书目
1、《消费者心理与行为》 江林主编 中国人民大学出版社 2、 《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社 3、 《消费者行为与营销战略》保罗·彼德 东北财大出版社 4、 《消费者行为学》霍金斯等 机械工业出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社 8、《消费经济》杂志 /中国消费者报 9、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 10 《现代心理学》 张春兴著 上海人民出版社 11 《社会学》戴维·波普诺著 中国人民大学出版社
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消费者心理与行为学在市场营销课程体系中地位的提高
综合基础层：市场营销学 基础层： 消费者心理与行为、市场调研 主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、
广告学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业
营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。
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1.4 消费心理与行为 研究的应用
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对消费心理的应用有的已到了登峰造极的地步
[案例]据研究，成功的推销人员都使用直接或间接的 催眠术引起注意、建立信任、取得尊敬和自信，给顾客留 下了难以忘怀的印象，促使达成交易。虽然催眠推销并不 是要让消费者达到一般人所理解的重度催眠状态，而只是 让消费者进入一种更易受信息和意念影响的状态。比如你 想快速赢得消费者的信任，使其进入抵抗最小的状态，可 以采取所谓的“催眠学步法”，学步就是对自己的客户进 行模仿和影射从而传递这样的信息：“你和我在很多方面 是一样的。我和你一样思考，有共同需要，我们在很多方 面都是一致的，我理解你，你和我在一起是安全的，请信 任我”
司金銮认为消费心理（或消费行为）科学的学术发展可以划分为三 大阶段，即知识积累阶段，体系凝构阶段和学科创新阶段。从两次社会 大分工到19世纪是知识积累阶段，19世纪后期到20世纪70年代是体系凝 构阶段，而后则是学科创新阶段。 消费者行为学在很大程度上建立在 心理学原理基础上，可认为是应用心理学的一个分支。
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第一章 绪论
1.1 消费者心理与行为的研究对象
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一、现实消费者与潜在消费者
现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要， 并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：当前尚未购买、使用或需要某 种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购 买及使用的消费者。
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二、消费心理 心理活动是人脑对客观事物或外部刺
经济性 2.
（弥补了微观消费活动研究的不足）
发展性 3.
（学科不断发展，新的消费心理与行为的研究）
应用性 4.
（研究的目的掌握特点，预测趋势、引导消费、提高效益）
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1.3 消费者心理与行为的学科演进和发展
20世纪初到20年代各种应用心理学发展很快。应用心理学对消费者行 为学的形成有更直接的关系。
1901年，美国著名心理学家斯科特首次提出在在广告宣传中要运用心 理学，他在1903年出版了《广告理论》一书，在1908年又出版了《广告心 理学》一书。
美国心理学家克伦出版了《实用心理学》一书，专门讨论了销售心理
学问题
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在这一时期有关应用心理学的特点 是：局限于理论阐述，未能具体应用； 以产品销售为中心，而不是以满足消费 者需要为中心；消费心理学或行为学还 没有从其他学科分离出来，成为一门独 立学科。
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从20世纪30年代开始到50年代，消费者心理与行为研究开始进入应 用阶段。30年代西方经济大危机，刺激消费作为一种重要的反危机手段 被提出。要刺激需要，自然必须了解消费者的行为规律。在买方市场形 势下，以消费者为中心的新市场观开始占据统治地位，美国成立了消费 者研究会、消费者联合会等保护消费者权益的民间组织和学术团体。
1960年美国心理学会（APA）设立消费者心理学分会，拥有会员 达四百人之多。美国的一些高校开始拟定《消费者心理学》大纲。1965 年左右，消费心理学的体系已基本创立，但此时的消费心理学大纲的名 称各异，有的称《消费者行为心理学》，有的称《消费者研究》，有的 叫作《消费者研究》，还有的称为《（狭义）消费者行为学》的，但其 讨论的理论范畴基本上都是消费心理问题。
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人的心理可以分为两大类别 一是心理过程，包括认识过程、感情过
程和意志过程； 一是个性心理，包括个性倾向性（如需
要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气 质、性格、能力等），以及建立在个性心理 特征基础上的角色心理特征和群体心理特征
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1.2 消费者心理与行为的研究性质和特点
综合性 1.
（复杂、多学科综合研究）
同时期，美国盖心理学家盖尔也出版了《广告心理学》一书。他们较 系统地研究了在商品广告中如何应用心理学原理来引起消费者的注意和兴 趣。
1908年，美国社会学家罗斯出版了《社会心理学》一书，着重分析了 个人和群体在社会生活中的心理和行为。
闵斯特伯格在1912年出版了《工业心理学》一书，讨论了在商品销售 中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。
激的反应活动，使人脑所具有的特殊功能和 复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态， 无法从外部直接了解。
消费心理是消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的心理活动。它支 配着消费者的消费行为，并通过消费行为加 以外观。
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三、消费者心理与行为的研究对象
1. 消费者的心理活动基础（个性心理、需要动机、态度） 2. 消费者的购买行为（过程、决策） 3. 消费者群体的心理与行为（细分消费者市场） 4. 消费者心理与社会环境（影响、反作用） 5. 消费者心理与行为与市场营销（满足消费者需要）
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[案例]波音、空客为大小“拌嘴”——谁判断正确？ 波音与空中客车都认为，在未来20年内，空运量的年平 均增长率将达到4.5%～5%。尽管在所需飞机的总数和机型方 面波音和空客的数据有些不同，但是两家公司的预测都介于 15000架～18000架之间。双方真正的分歧出现在飞机的尺寸 上。