消费心理学课件(全套)
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消费心理学：绪论 课件
消费心理学是在普通心理学 基础上分化、衍生出来的一 门学科，也是一门专门研究 商品销售过程中商品经营者 与购买者心理现象产生、发 展及其变化规律的学科。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费心理学培训讲座PPT课件
激励消费者购买的措施
采取适当的促销活动、赠品等激励措施，促使消费者做出购买决策 。
建立稳定的客户关系
通过提供个性化服务、定期回访等措施，建立稳定的客户关系，提 高客户忠诚度和复购率。
04
消费环境局
商店的布局和陈列方式对消费者 心理有显著影响，合理的布局有
助于激发消费者的购买欲望。
消费者个性与消费行为
01
消费者个性
指消费者的个人特征和心理特 质，如性格、价值观、生活方
式等。
02
消费行为
消费者的购买行为和消费习惯， 如购买频率、购买量、购买偏好
等。
03
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
产品设计要符合消费者需求
01
产品设计应从消费者的角度出发，考虑其使用习惯、审美观念
和心理需求，以增加产品的吸引力和竞争力。
消费心理学关注消费者个体和群体的 心理特征、需求、偏好和行为模式， 以及这些因素如何影响消费者的决策 过程。
它涉及消费者对商品和服务的认知、 情感、动机和决策等方面的心理过程 ，以及这些心理过程与消费者行为之 间的关系。
消费心理学的应用领域
市场营销
企业运用消费心理学原理制定营销策略 ，提高销售业绩。
个人情绪
消费环境中的氛围、气味 等元素能够引发个体消费 者的积极或消极情绪，从 而影响其购买决策。
记忆与经验
消费者过去的购物经验和 记忆也会影响其在当前消 费环境中的心理反应，进 而影响其购买决策。
05
消费者权益与保护
消费者权益概述
消费者权益是指消费者在购买、使用商品或接受服务过 程中所应享有的权利和利益。
3
农村消费市场潜力巨大
随着农民收入增长和城市化进程，农村消费市场 将逐步释放巨大潜力。
采取适当的促销活动、赠品等激励措施，促使消费者做出购买决策 。
建立稳定的客户关系
通过提供个性化服务、定期回访等措施，建立稳定的客户关系，提 高客户忠诚度和复购率。
04
消费环境局
商店的布局和陈列方式对消费者 心理有显著影响，合理的布局有
助于激发消费者的购买欲望。
消费者个性与消费行为
01
消费者个性
指消费者的个人特征和心理特 质，如性格、价值观、生活方
式等。
02
消费行为
消费者的购买行为和消费习惯， 如购买频率、购买量、购买偏好
等。
03
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
产品设计要符合消费者需求
01
产品设计应从消费者的角度出发，考虑其使用习惯、审美观念
和心理需求，以增加产品的吸引力和竞争力。
消费心理学关注消费者个体和群体的 心理特征、需求、偏好和行为模式， 以及这些因素如何影响消费者的决策 过程。
它涉及消费者对商品和服务的认知、 情感、动机和决策等方面的心理过程 ，以及这些心理过程与消费者行为之 间的关系。
消费心理学的应用领域
市场营销
企业运用消费心理学原理制定营销策略 ，提高销售业绩。
个人情绪
消费环境中的氛围、气味 等元素能够引发个体消费 者的积极或消极情绪，从 而影响其购买决策。
记忆与经验
消费者过去的购物经验和 记忆也会影响其在当前消 费环境中的心理反应，进 而影响其购买决策。
05
消费者权益与保护
消费者权益概述
消费者权益是指消费者在购买、使用商品或接受服务过 程中所应享有的权利和利益。
3
农村消费市场潜力巨大
随着农民收入增长和城市化进程，农村消费市场 将逐步释放巨大潜力。
消费心理学(全套课件) ppt课件
消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
消费心理学ppt课件
为什么购买? 怎样购买? 影响购买行为的各种因素？
（三）消费者购买行为分析模型
18
• 影响消费者行为的因素（个人－社会环境）
家庭
知觉
社会阶层
态度
学习
个性 参照群体
动机
社会文化
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• 影响消费者行为的因素（其他环境因素）
购物环境
知觉
当时情境
态度
学习
个性 消费体制
动机
营销因素
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三. 心理学角度看旅游
2.内容: 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究
(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环
境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
14
消费者消费消费产品
消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非 物质产品的行为和过程。
消费
生产消费
生活消费
15
消费品:
特殊品
11
二. 消费者心理和行为
（一）发展历史
萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先 驱人物. 美国经济学家威布伦，1899年出版《悠闲者阶层的理论》，明 确阐述了过度需求中的炫耀心理。
1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了 心理学理论在广告方面的应用。1903年出版《广告理论》， 成为消费心理学的最初雏形. 探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经 济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、 购买习惯等微观导向。
序章 消费.心理学概述
1
第一节 消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有? 你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？ 为什么喝啤酒？ 如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你
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目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学全套课件
龄结构等。
个人特征
消费者的个人特征，如性别、年龄、 职业、教育程度等，会影响其购买 决策。
经济状况
消费者的经济状况直接决定其购买 能力和消费水平。
市场营销因素
营销策略
企业的营销策略，如产品定价、 促销手段、渠道选择等，会影响
消费者的购买决策。
广告与宣传
广告与宣传是引导消费者购买的 重要手段，能够激发消费者的购
培养专业人才
企业应注重培养具有消费心理学知识 和技能的专业人才，以提高企业的营 销水平和市场竞争力。
THANKS
感谢观看
消费心理学发展历程
早期研究
20世纪初，随着工业革命的兴起和市 场营销的发展，人们开始关注消费者
心理对消费行为的影响。
研究方法发展
从早期的观察法、访谈法，到后来的 实验法、调查法等，消费心理学的研
究方法不断完善和发展。
学科形成
20世纪50年代以后，消费心理学逐 渐从市场营销和心理学中分离出来， 形成独立的学科体系。
企业应对策略与建议
加强消费者研究
企业应加强对消费者的研究，了解消 费者的心理需求和偏好，为制定营销
策略提供科学依据。
创新营销方式
企业应注重创新营销方式，如采用情 感营销、体验营销等新型营销方式， 以增强与消费者的情感联系和提高消
费者的满意度。
提高产品附加值
企业应注重提高产品的附加值，如增 加产品的文化内涵、提高产品的品质 等，以满足消费者的心理需求。
02
广告创意类型
包括理性诉求型、感性诉求型、情理结合型等，不同类型的广告创意适
用于不同的产品和目标受众。
03
广告表现手法
包括直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法
个人特征
消费者的个人特征，如性别、年龄、 职业、教育程度等，会影响其购买 决策。
经济状况
消费者的经济状况直接决定其购买 能力和消费水平。
市场营销因素
营销策略
企业的营销策略，如产品定价、 促销手段、渠道选择等，会影响
消费者的购买决策。
广告与宣传
广告与宣传是引导消费者购买的 重要手段，能够激发消费者的购
培养专业人才
企业应注重培养具有消费心理学知识 和技能的专业人才，以提高企业的营 销水平和市场竞争力。
THANKS
感谢观看
消费心理学发展历程
早期研究
20世纪初，随着工业革命的兴起和市 场营销的发展，人们开始关注消费者
心理对消费行为的影响。
研究方法发展
从早期的观察法、访谈法，到后来的 实验法、调查法等，消费心理学的研
究方法不断完善和发展。
学科形成
20世纪50年代以后，消费心理学逐 渐从市场营销和心理学中分离出来， 形成独立的学科体系。
企业应对策略与建议
加强消费者研究
企业应加强对消费者的研究，了解消 费者的心理需求和偏好，为制定营销
策略提供科学依据。
创新营销方式
企业应注重创新营销方式，如采用情 感营销、体验营销等新型营销方式， 以增强与消费者的情感联系和提高消
费者的满意度。
提高产品附加值
企业应注重提高产品的附加值，如增 加产品的文化内涵、提高产品的品质 等，以满足消费者的心理需求。
02
广告创意类型
包括理性诉求型、感性诉求型、情理结合型等，不同类型的广告创意适
用于不同的产品和目标受众。
03
广告表现手法
包括直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法
《消费心理学》课件
人工智能技术的发展将进一步改变消费者的生活方式和消费习惯， 对消费心理产生新的影响。
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
人工智能在消费心理学中的应用
人工智能可以通过智能推荐、智能客服等方式更好地满足消费者的 需求，提高消费者满意度。
人工智能与消费者体验
人工智能技术可以提高消费者体验，通过智能交互、智能服务等手 段提升消费者的购物体验和满意度。
媒介选择
选择合适的媒介和传播渠道，扩大广告的覆盖面和影响力。
品牌形象
塑造良好的品牌形象和口碑，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
04
消费心理学的未来发展
互联网与消费心理学
互联网对消费心理的影响
互联网技术的发展改变了消费者的信息获取 方式、购物方式和决策过程，对消费心理产 生了深远的影响。
互联网环境下消费心理的变 化
消费者更加注重个性化和定制化需求，对品牌和产 品的认知和评价方式也发生了变化。
互联网营销策略与消费心 理
互联网营销需要深入研究消费者的心理需求 和行为特点，制定有针对性的营销策略，以 吸引和留住消费者。
大数据与消费心理学
大数据在消费心理学中的应用
01
大数据技术能够收集和分析大量消费者行为数据，为消费心理
渠道策略
选择合适的销售渠道，满足不同消费 者的购买需求，提高市场覆盖率。
促销策略
利用促销活动、折扣、赠品等手段吸 引消费者，提高购买意愿。
产品设计与消费心理
功能设计
根据消费者的需求和习惯，设计产品的功能 和操作方式，提高用户体验。
外观设计
考虑消费者的审美和品牌形象，设计产品的 外观和包装，吸引目标用户。
学研究提供更丰富、更准确的资料。
大数据对消费心理的洞察
02
通过大数据分析，可以深入了解消费者的需求、偏好、决策过
消费心理学(全套课件376P)
（二）消费者的含义
消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分类： （1）从消费过程中考察消费者 （2）从消费品的角度考察消费者 （3）从消费单位的角度考察消费者
从消费过程考察
消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处 于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都 可称为消费者。
课程内容
第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 第 五 篇
导 论 消费者个体与消费心理 消费群体与消费心理 消费者心理的影响因素 营销策略与消费心理
第一章 消费心理学概述
消费心理学的产生与发展
消费心理学的研究对象和内容
研究消费心理学的现实意义
第一节 消费心理学的产生和发展
1、萌芽阶段
（三）消费心理
消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
——本能消费心理 ——社会消费心理
截止 2011 年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到 126 亿美元 ( 不包括私人飞机、游艇与豪华车 )，占据全球份额的 28%，中国已经 成 为 全 球 占 有 率 最 大 的 奢 侈 品 消 费 国 家 。
一、消费与消费心理概述
二、消费心理学的研究对象
三、消费心理学的研究方法
四、消费心理学的研究意义
一、消费与消费心理概述
（一） 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身 的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 的消耗。
料、人力等
个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产 品的消耗。
三、消费心理学的研究方法
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2017/8/18
15
2.调查法中的提问方法
（1）自由回答法 （ 2）选择回答法 （ 3）评分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊数学法
2017/8/1 2）设计问卷 （ 3）调查人员的培训 （ 4）调查实施 （ 5）数据处理 （ 6）提交调查报告
2017/8/18 19
案例分析1-2如何看待当前某些高消 费现象
2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的 宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居 然有不少求购者，连展车上也已帖上”已售” 的标签。 思考讨论题： 1.如何看待这样的高消费现象？ 2.出手如此阔绰是为什么？ 3.如何正确地引导消费者的消费行为？
2
第一章
绪论（1学时）
主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义
2017/8/18
3
重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。 学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、 意义以及如何研究消费心理学的科学方法。
2017/8/18
2017/8/18
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（五）实验法四大类。
实验法的研究程序可以分为九个步骤： 1.确定研究目的、研究内容与实验样品； 2.选择研究手段； 3.设计实验方案； 4.准备实验条件； 5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义； 6.正式实验； 7.核查所取得的研究数据； 8.数据统计分析； 9.撰写研究报告。
4
1.1消费心理学的研究对象和研究内 容
一、消费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的 目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料 的能动行为。 广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
2017/8/18 5
二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解： 需求、购买、使用 1.从消费过程理解
消费心理学
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1
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
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绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心理 当代中国社会消费心理和消费行为
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四、影响消费者行为的因素
美国社会心理学家库尔特· 卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。 1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程 度。 2.心理因素 3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4.社会环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡 不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价 值标准不同等。
2017/8/18 11
二、消费者心理与行为研究的现状和 发展趋势
2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化
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三、研究消费者心理的方法
（一）研究方法简介 依据研究消费者心理的手段和流程可以对 消费者心理学的研究方法进行分类，一般可 以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四 大类。
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（二）观察法 1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法 1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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（四）调查法
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
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二、消费者心理与行为研究的现状和 发展趋势
1.研究角度趋向多元化 例1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场 供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费 者的心理效应，政府部门在制定经济规划时 如何以消费者心理作为重要参考依据等。 例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运 动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益 角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高 消费能力，学会保护自身权益不受损害。
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
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三、消费者心理与行为的研究对象
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。 消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
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案例分析1-1如何看待当前某些高消 费现象
虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料 中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不 令人惊诧的。 1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰” 西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果 数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些 珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖 会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号 拍得55.5万元的高价。
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五、消费者心理与消费行为研究的主 要内容
在消费者心理与行为的内部影响因素中， 人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进 行研究。其主要内容有：消费者的一般心理 活动、个性心理特征、需要与动机、购买行 为与政策过程。
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1.2研究消费心理学的意义
一、消费者心理与行为研究的意义 1.是企业营销管理的基础 2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经 济发展 3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策 4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争 力