消费心理学
2024版消费心理学全套课件pdf
消费心理学的研究方法
观察法
调查法
通过观察消费者的行为、表情、语言等来研 究消费者的心理活动和行为规律。
通过问卷调查、访谈调查等方式收集消费者 的意见、态度、偏好等信息，研究消费者的 心理特征和行为习惯。
实验法
CHAPTER 07
消费者心理的新趋势与挑战
网络时代的消费者心理变化
消费者信息获取方式的改 变
网络时代，消费者获取信息的方式更加多元化， 社交媒体、搜索引擎、电商平台等都是重要的 信息来源。
消费者购买决策过程的变革
网络时代，消费者的购买决策过程更加复杂，包括信 息搜索、比较、评估、购买和分享等多个环节。
案例分析法
通过控制实验条件，观察不同条件下消费者 的心理反应和行为表现，研究消费者心理和 行为的影响因素和机制。
通过分析典型消费案例，探讨消费者心理和 行为的一般规律和特殊现象。
CHAPTER 02
消费者的心理过程
消费者的认知过程
感知觉
思维
消费者对商品的第一印象，主要通过 视觉、触觉、嗅觉等感官体验形成。
态度与偏好
消费者对商品或品牌的总 体评价和倾向性，影响购 买决策。
消费者的意志过程
购买决策
消费者在购买前对商品进行评估 和选择的过程，涉及多个因素的
综合考虑。
购买行为
消费者实际购买商品的行为，包括 购买时间、地点、方式等。
购后评价
消费者对购买后的商品使用体验和 满意度进行评价，影响再次购买和 口碑传播。
品牌，因此更容易获得消费者的青睐。
消费者对绿色消费的认知和行为差异
03
关于消费心理学的一些著名
15个消费心理学理论1.模糊效应（Ambiguity effect）：人们倾向于避免选择未知的选项，似乎每个人都喜欢确定的选项。
比如，一个用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，他将不会选择它。
2.沉锚效应（Anchoring effect）：人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。
比如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对该消费者产生巨大的影响。
3.注意力偏见（Attentional bias）：我们的看法，受我们重复的认识所影响。
所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。
比如，我们使用“访客找回”技术在互联网上投广告；让CTA按钮贯穿整个引导页面；在线上线下特定区域内，轰炸广告。
4.可利用性法则（Availability heuristic）：在很多时候，人们只是简单地根据事情已有的信息，包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性。
5.可利用性叠加（Availability cascade）：在一个群体中，如果大部分人主动或者被动相信一个信念、事情，那么这个信念、事情就会变得越来越合理。
一句话说就是，只要长时间重复一件事，这件事就会变成事实。
6.逆火效应（Backfire effect）：当一个错误的信息被更正后，如果正确的信息与原本的看法相违背，它反而会加深人们对原本错误信息的信任，最终导致，把自己的看法认为成理所当然。
当大脑接受一个信息后，便会本能的捍卫它不被其他与之相斥的信息侵犯。
7.基础概率谬论（Base rate fallacy）：人们要么总是忽略事物的基础信息，要么总是忽略事物的特别信息。
推广产品，一定不要仅仅展示一堆无聊的信息（型号、数据、功能等），还要展示你的产品在特定的情况下是如何特别工作的，运用案例说明也好，运用用户评论也好。
消费心理学的核心概念
消费心理学的核心概念
消费心理学的核心概念如下：
1、消费心理。
指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。
2、消费行为。
指消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。
人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。
这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。
消费心理学
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买商品和享受服务时所涉及的心理和行为过程的学科。
消费心理学的研究范围涉及到了消费者的需求和欲望、购买决策、商品评价以及消费者满意度的形成等方面。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
在消费心理学中，一些心理现象对消费者的购买决策起到了重要影响。
比如，社会比较是指消费者通过与他人的比较来评价自己的购买决策和生活方式的仿真过程。
人们往往会将自己与其他人进行比较，看看自己是否相对于周围的人来说是成功的。
当他们发现自己在某方面与其他人相差较大时，他们可能会追求更高档的品牌，购买更昂贵的商品来显示自己的身份和地位。
同样，情感和情绪也对消费者的决策起到了重要的影响。
消费者购买商品时往往是出于一种情感需求，他们希望通过购买和使用某种商品来满足自己的情感需求，获得快乐、满足和愉悦。
因此，在市场营销中，企业往往将情感因素融入产品设计中，通过营造消费者的情感体验来打动他们的心。
在购买决策中，动机也是一个重要的心理因素。
动机是消费者中触发购买行为的内在驱动力。
消费者在购买商品时往往是出于满足某种需求的目的，通过购买商品来满足自己的生理、心理或社会需求。
企业可以通过了解消费者的动机，设计出更加符合消费者需求的产品，从而吸引他们进行购买。
此外，个人认知也对消费者的购买决策产生着重要的影响。
个人的认知包括对商品的认知、对品牌的认知以及对购买情境的认知等。
消费者往往会根据自己对商品和品牌的认知来进行购买决策。
如果消费者对某个品牌或商品持有正面认知，他们更有可能选择购买该商品。
因此，企业应该通过有效的市场营销策略来塑造消费者对商品和品牌的正面认知，从而提高产品的销售额。
综上所述，消费心理学是一个研究消费者在购买商品和享受服务时心理和行为过程的学科。
通过深入研究消费者的心理和行为，企业可以更好地了解消费者需求，优化产品设计，提高消费者满意度，从而取得更好的销售业绩。
消费心理学(全套课件)ppt课件
目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象，包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今，消费心理学不断发展壮大，研 究领域不断拓展，研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯，从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况，这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响，同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象， 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力，提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球，提高商品的关注度。
消费心理学知识点
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大投资决策，每一次消费都受到我们心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的行为、预测消费趋势以及制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费动机消费动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。
常见的消费动机包括生理性动机和心理性动机。
生理性动机主要是基于维持生命、保持身体舒适和安全等基本需求而产生的，比如购买食物、衣物和住房等。
心理性动机则更加复杂和多样化，如追求社会认同、满足个人兴趣爱好、实现自我价值等。
以购买奢侈品为例，有些人购买奢侈品并非仅仅是为了其使用价值，更多的是为了展示自己的社会地位和财富，获得他人的认可和尊重，这就是一种基于社会认同的消费动机。
二、消费者的感知消费者的感知包括对产品、服务、价格等方面的感知。
感知会影响消费者对商品的评价和购买决策。
例如，产品的外观、包装、颜色等会给消费者留下第一印象。
一个设计精美、吸引人的包装往往能引起消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
同时，消费者对价格的感知也很重要。
如果他们认为某个产品的价格过高，可能会放弃购买；而如果他们觉得价格合理或者物超所值，就更有可能进行购买。
此外，消费者的感知还容易受到外界因素的影响，比如广告宣传、他人的推荐等。
三、消费者的学习和记忆消费者在购买过程中会不断学习和积累经验，这些经验会影响他们未来的购买行为。
比如，当消费者购买了一款质量不好的产品后，他们会记住这次不愉快的经历，下次购买时就会避开这个品牌。
而如果他们购买的产品令他们非常满意，他们就会形成对该品牌的好感，更有可能再次购买。
消费者的记忆也在消费行为中发挥着重要作用。
品牌名称、产品特点等信息如果能够被消费者轻松记住，就更有可能在他们做出购买决策时被想起。
四、消费者的态度消费者的态度是指他们对产品、品牌或服务的评价和倾向。
态度可以分为认知成分、情感成分和行为成分。
消费心理学名词解释
消费心理学名词解释消费心理学是一门研究消费者的心理过程和行为的学科。
它探讨了消费者是如何做出购买决策，以及他们的选择和行为背后的心理动机。
以下是几个消费心理学常见的名词解释：1. 感知（Perception）：感知是指个体对于外界刺激的感知和理解过程。
这包括感知的物质对象（产品特征、价格等）以及非物质对象（品牌形象、广告等）。
消费者的感知会对其购买决策产生重要的影响。
2. 需求（Need）：需求是指个体基本的生活要求，包括食物、住房、交通等。
消费者的需求会直接影响其购买行为，满足需求是消费的主要驱动力之一。
3. 动机（Motivation）：动机是指推动个体行为的内在驱动力。
消费者的动机可以分为生理需求（如饥饿、口渴）、心理需求（如满足自尊心、表达个性）和社会需求（如获得认可、社交）。
了解消费者的动机可以帮助企业更好地满足他们的需求。
4. 品牌（Brand）：品牌是消费者对于某一产品或服务的认知和评价，它是企业在市场上建立的一种信誉和认可度。
消费者对于品牌的认知和情感会对其购买决策产生重要影响，品牌形象和品牌忠诚度对企业的市场竞争力具有重要意义。
5. 决策（Decision-making）：决策是指个体在购买过程中做出的选择。
消费者的决策过程可以分为需求识别、信息搜索、评估和选择、购买行为和后续评价等阶段。
了解消费者的决策过程可以帮助企业优化产品和营销策略。
6. 心理固着（Cognitive Bias）：心理固着是消费者在决策过程中出现的偏见和错误。
例如，确认偏见是指个体更倾向于接受符合自己想法的信息，忽视与之相悖的信息。
了解心理固着可以帮助企业避免营销误导和消费者欺诈。
7. 社会影响（Social Influence）：社会影响是指他人对个体购买决策的影响。
这包括家人、朋友、意见领袖和社交媒体等影响力。
消费者在做出购买决策时会受到他人的建议和评价的影响。
通过研究消费心理学，企业可以更好地了解消费者的需求、动机和行为，优化其产品和营销策略，提高市场竞争力和满足消费者的期望。
消费心理学(Consumer Psychology)
1消费心理学的研究1.1 消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。
1）市场营销活动中的消费心理现象。
2）消费者购买行为中的心理现象。
3）消费心理活动的一般规律。
1.2 消费心理学的研究内容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
消费心理学的研究原则1）理论联系实际的原则2）客观性原则3）全面性原则4）发展性原则1.3 消费心理学的研究方法1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
3）问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
4）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
2顾客消费心理分析2.1 少年儿童消费心理1．购买目标明确，购买迅速。
少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。
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找出顾客内在或潜在的真正需求！
99%的顾客不知道 （或没有意识到） 沙发还可以满足 舒适和健康的需求
2021/3/23
8
支配人类购买行为的两种动机
行为
逃离 痛苦
追求 快乐
2021/3/23
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思考：芝华仕能给客户带来什么？
• 顾客消费时追求最多的成分就是 —— 感觉
– 富有的感觉：“奔驰”、“劳力士” – 成功的感觉：“LV” – 健康的感觉：家具的健康性能 – 舒适的感觉：其实购买沙发就是为了舒适 – 受欢迎的感觉：时尚、经典、流行元素
23.03.2021
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什么是消费心理需求?
—— 不同消费者有不同的需求
• 人为什么要喝啤酒呢？
– 因为它比水解渴？ – 因为它比牛奶有营养？ – 因为它比果汁更健康？
• 为什么要去星巴克喝咖啡? • 为什么要买LV手袋?
• 为什么选择芝华仕沙发?
2021/3/23
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阶段二 之: 消费者对沙发的需求
2021/3/23
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现场销售顾客分类及对策
1）唯唯诺诺的顾客 2）硬装内行的顾客 3）金牛型顾客 4）完全胆怯的顾客 5）稳静的思索型顾客 6) 冷淡的顾客
7）“今天不买”“只是看看 而已”的顾客
8）好奇心强的顾客 9）人品好的顾客 10）粗野而疑心重的顾客
面对这些顾客，如何把握消费心理进行有效销售？
• 阶段一：引起注意
– “您知道这种沙发设计上最特别之处在哪里吗？”
• 阶段二：产生兴趣
– 透过产品让顾客关注到好处：不一定是面料，而是能带给顾客高质量的健康和舒 适度。
• 阶段三：利益联想
– 帮助顾客去理解产品的价值。利益联想越丰富，沙发的价值就越高。
• 阶段四：希望拥有
– 让顾客产生这样的想法：“如果我能用上这样的沙发就好了……”
2021/3/23
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人们理想中的家具产品应具备的性能：
1、舒适健康 2、使用方便 3、家具颜色 4、购买价格 5、环保要求 6、家具用材 7、使用年限 8、符合身份 9、与众不同
2021/3/23
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消费者常见购买动机
（1）求实购买动机 （2）求新、求异购买动机 （3）求美购买动机 （4）求名购买动机 （5）从众购买动机 （6）求癖购买动机 （7）求便购买动机
• 服务层面
– 芝华仕的服务与环境能够满足消费者的情感需求 – 让消费者在高品质的服务与优雅的环境中感受不同的生活品质
• 品牌层面
– 芝华仕能够满足消费者对品牌和高品位生活的心理需求 – 芝华仕并不是销售纯粹的产品和服务 – 芝华仕倡导并代表着健康、舒适的幸福生活
2021/3/23
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芝华仕沙发的体验式营销
2021/3/23
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怎样的群体经常光顾家具市场 （芝华仕）
• 一、消费群体年龄结构 • 二、消费群体文化结构 • 三、收入状况 • 四、住房面积
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中产阶层的消费心理及特点
• 政府机关、事业单位、部分社会团体中, 具有实际社会管理职能的领导干部
• 二是大型国有企业、集体企业中的中高 层管理人员、经理人员
2021/3/23
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阶段三：芝华仕沙发如何满足 顾客需求？23.03.202120芝华仕如何满足顾客需求
• 充分利用专业知识引导顾客对功能沙发的需 求认识 ------ 健康需求
• 人体生理结构 • 常见腰、颈、肩疾病的缓解及预防
• 芝华仕沙发能够满足不同客户的需求？
• 男人、女人、老人、孩子
• 消费者对沙发的基本生理需求
• 健康、舒适 • 美观、实用
• 消费者对品牌沙发的心理需求
• 品质保障 • 生活品位
• 消费者对专业服务的情感需求
• 专业的销售顾问 • 优雅的体验环境
2021/3/23
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看透顾客意识深处的需求
• 表态需求
– 产品外观 – 产品功能的好坏 – 价格的接受程度 – 销售人员解说的
• 消费者既是理性的，又是感性的 – 体验式营销：先让顾客体验舒适感
• 消费者的情感需求比重在增加 – 右脑销售法：引导顾客重视对健康舒适的需求
• 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化 – 消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是健康、 舒适和幸福。
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顾客购买沙发的八个心理阶段
• 芝华仕沙发能够满足不同使用的需求？
• 看电视、看报纸、小憩、玩耍、美容
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阶段三 之: 满足不同层面的客户需求
• 产品层面
– 芝华仕能够满足消费者对沙发的基本生理需求
• 充分运用产品的专业知识体现产品的功能与优势
– 让消费者在体验中感受舒适与健康
• 一定要让顾客先体验芝华仕沙发带来的舒适感
• 阶段五：进行比较
– “谁才是最好的？……”
• 阶段六：最后确认
– 顾客通过众多比较，最终确定自己的最优选择。
• 阶段七：进行购买
– 成交。
• 阶段八：后期感受
– 感受产品、品牌和服务带来的各种价值感。
2021/3/23
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【自检】 你对你的顾客了解吗？
请学员尝试回答如下问题： （１）顾客使用现有沙发已有多长时间？ （２）顾客的发展计划是什么？ （３）谁是顾客现有沙发的供应商？ （４）顾客是注重款式还是舒适？价格还是质量？ 品牌还是服务？ （５）在顾客心里，竞争者处在什么位置？
2021/3/23
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不同消费群体的消费心理分析
• 不同年龄的顾客购买心理差异分析 • 不同性别的顾客购买心理差异分析 • 不同性格的顾客购买心理差异分析 • 不同职业的顾客购买心理差异分析
• 就职于外资企业、中外合资企业的中高 层管理人员及各类白领雇员、高级员工
• 高素质的民营企业家
• 五是具有中高级职称的教师、工程师、 科研人员及各类市场稀缺的高级专业技 术人员
• 自由职业者
• 年轻 • 较高学历 • 较高收入 • 消费价值观 • 生活方式
2021/3/23
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阶段二：顾客对沙发的需求分析
熟练程度
• 潜意识的需求
– 人身上的安全感
• 产品本身的安全感 • 销售人员的道德观
– 经济上的安全感
• 产品物有所值 • 完备的售后服务
– 心理上的安全感
• 产品本身对顾客的好处 • 销售人员的专业化程度
2021/3/23
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影响消费者购买决策的因素
• 消费者购买沙发的疑虑
– 生理风险 —— 安全、舒适、健康 – 功能风险 —— 性能、品质 – 资金风险 —— 质量、价格 – 心理风险 —— 品牌、服务