营销心理学(第二章消费者的心理活动过程)
营销心理学
第一章1、消费者心理过程：认识过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维；情感过程:情感.情绪；意志过程：有目的.克服困难购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向, 属于消费态度的形成过程; 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
在现实的消费生活中, 消费者行为的这两个部分相互渗透, 相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程。
消费者中购买过程中外显的部分，就是购买决策过程；内隐的部分就是心理历程。
外显的行为是可观察到的行为；内隐的心理历程是外部看不见的。
根据“效果层级”模式，目标顾客的消费行为分为：注意、认识、喜欢、偏好、信服、购买2、消费者行为的几种解释：1、过程论的解释(恩格尔、莫温)研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用和处置产品、服务、观念、或体验所涉及的过程。
过程论：购（售）前、购（售）中、购（售）后人性假设：理性购买者(理性的经济人)。
刺激—反应论的解释消费者行为是营销刺激展露下，消费者的广告认知、情感成分增强和行为增强的过程，是受控制的购买过程。
非理性或有限理性的购买者第二章1、消费主义文化：伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统消费文化：人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。
包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯。
消费主义：是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。
表现为极端个人主义与享乐主义。
2、中国传统文化：以“根”为本的文化---重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任，维系血缘家族民族；（2）相信口传信息更甚于正式信息（广告）；中庸文化---阴阳平衡的行为导向;不过为好;福祸相依；（1）消费中的集体主义取向――就是强调与他人看齐，与社会保持一致；（2）求同，重传统――反对超前消费，标新立异；（3）精打细算、节俭――能用则用，实在不行才去买。
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
消费者的心理活动过程
三、消费者的学习与记忆
（一）学习的含义
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过 程中不可缺少的一个环节。
（二）常见的学习理论
1．行为主义学习理论 2．认知学习理论
（三）学习的基本特性
1 学习强度 2 刺激泛化 3 刺激辨别
（四）消费者的记忆
1 短时记忆 2 长时记忆
四、想象与购买行为
2．根据情绪状态分类：心境、激情、应激、挫折感
（二）情感的类型
道德感 理智感
美感 爱
三、影响消费者情绪与情感的因素
1．购买现场的环境条件 2．商品本身 3．消费者本人所带有的情绪
四、情绪与情感与在市场营销策略中的应用
（一）应用情绪开展市场营销的策略 1
激发正面情绪
2
避免或降低负面情绪
3 情绪激发影响顾客的推理
2.知觉和感觉的区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一 个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
（二）知觉性的特征
选择性 理解性 恒常性 整体性
（三）影响知觉性的因素
个体因素 刺激物因素 情境因素
（四）知觉中的错觉及其在营销中的合理运用
1．错觉的含义 2．错觉在营销中的合理利用
（二）改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶 中间过程 劝说结果
（三）改变消费者态度的策略
改变行为成分——免费试用 改变认知成分
市场营销心理学
谢谢观看！
（二）消费者意志过程的特征
1．有明确的购买目的 2．调节行动性 3．克服困难性
（三）消费者意志过程的阶段
1．简单的意志过程 2．复杂的意志过程：决定、执行、体验
二、消费者的态度
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
市场营销与消费者的心理活动过程
市场营销与消费者的心理活动过程1. 引言市场营销是一门研究市场需求和消费者行为的学科。
了解消费者的心理活动过程对于市场营销活动的成功至关重要。
本文将以市场营销与消费者的心理活动过程为主题，探讨消费者在购买产品或服务时所经历的心理过程，并探讨市场营销活动如何影响消费者的心理活动过程。
2. 消费者心理活动过程消费者的心理活动过程可以分为三个阶段，即感知、认知和决策。
2.1 感知感知是指消费者对外界刺激的感知和接受能力。
消费者通过感官对产品或服务进行感知，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官。
市场营销活动通过产品的包装、广告和宣传等手段，引起消费者的注意，激发他们的感官，从而引发他们对产品或服务的兴趣。
2.2 认知认知是指消费者对产品或服务的理解和知觉。
消费者在感知的基础上，通过对产品或服务的认知过程，对其进行评估和判断。
市场营销活动通过提供产品的信息和特点，引导消费者对产品进行认知，并通过比较和评估不同产品或服务之间的差异，从而形成对产品的认知偏好。
2.3 决策决策是指消费者根据对产品或服务的认知和评估，做出购买或不购买的决策。
消费者的决策受到多种因素的影响，包括产品的价格、品牌声誉、口碑、个人需求和社会环境等。
市场营销活动通过提供促销和优惠活动，增加产品的吸引力，从而影响消费者的购买决策。
3. 市场营销活动对消费者心理活动的影响市场营销活动能够通过多种方式对消费者的心理活动过程产生影响。
3.1 市场定位市场营销活动通过市场定位，将产品或服务定位于特定的消费者群体。
定位策略能够使消费者产生共鸣，并满足他们的个人需求和偏好，从而引起他们的兴趣。
3.2 品牌建设市场营销活动通过品牌建设，塑造产品或服务的形象和标识。
品牌代表了产品或服务的价值和质量，能够在消费者心中建立信任和认同感，从而影响他们的认知和购买决策。
3.3 促销活动市场营销活动通过促销活动，如打折、赠品和抽奖等，增加产品的吸引力和购买动力。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
营销心理学(华南理工大学出版社,仝若贝,王卓 主编)
销心理的研究中。
二、营销心理学的研究内容
营销心理学作为市场营销学与心理学的交叉学科，它是研究市场营销过程中的人的 心理与行为活动规律的一门科学。 营销心理学主要研究以下几方面的内容： （一）营销活动中消费者所特有的各种心理现象 市场领域内消费者的心理现象受到市场营销活动本身特点的制约，是营销心理学研
心理学研究的内容包括：心理的一般内容或本质，心理的具体形式或现象。心理的 内部结构和外部联系，心理同心理活动的关系，心理的形成、变化和发展。培养正确心
理，克服错误心理的规律、方法和原则。
学习单元2
营销心理学的研究对象
一、营销心理学的产生与发展
（一）营销心理学的萌芽时期 从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到 了初步的发展。这一时期的背景是：19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家，特别是 美国，经过工业革命后，生产力大为提高，其生产能力的增长速度，开始超过市场需求 的增长速度，市场上商品急剧增多，企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些商品经营
者为了更快地推销商品，开始研究如何向消费者提供商品和劳务信息的问题，并首次开
展了大规模的广告宣传活动，而在销售和开展广告活动的同时，一些人开始把心理学引 向了销售领域。
（二）营销心理学的应用时期
从20世纪30年代到60年代末，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动并得 到迅速发展。这一时期的背景是：1929 - 1933年的经济大萧条对美国经济造成巨大冲
1.内部感觉
内部感觉是由机体内部的客观刺激引起、反映机体自身状态的感觉。内部感觉反映 的是身体位置、运动状态和内部器官的状态，包括运动觉、平衡觉和机体觉。
2.外部感觉 外部感觉是接受外部刺激，反映外界事物属性的感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析课件
出入很大
判断产品质量要区分：
先验产品----根据内在质量或客观质量判断
后验产品----根据产品之外的一些其他线索判断
1、内在线索 2、外在线索
所谓内在线索(Intrinsic Cues)，是 消费者如何形成对质量的认知 指产品本身的特征，如外形、所 所谓外在线索(Extrinsic Cues)， 用原料或材料、光洁度等。 即价格、销售场所、原产地、商 标或企业声誉等因素。
教学目标
• 知识目标：
• 1.掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维与想象的 规律 • 2.掌握情绪与情感的含义、表达形式
• 能力目标：
• 1.能应用认识过程规律分析消费者行为，并能应 用 • 2.能通过不同的方法分辩人的情感与情绪，并能 进行应用
任务二
• 项目1：认识过程在营销活动中的应用。
• 项目2：情感在营销活动中的应用
商业风险――（中间商）会卖出去吗？
有美国学者曾勾勒出消费者消 除知觉风险的大致轮廓：如依 赖名人、忠于牌子、名牌形象、 风险：对购买的后果无法作出确定预测，购买 私人的测试、商店形象等。 行为可能造成损失。 经营者的策略是设法降低 购买者知觉到的风险。 知觉到的风险对于购买者接受新产品有直接的
关系。 消费者往往采取以下措施来避免风险： 第一，积极搜寻信息； 第二，认真比较衡量； 第三，依据商标声誉。 经营者的策略是设法降低购买者知觉到的风险。
遗忘律—若对识记过的事物既不能回忆、再认、甚至再学也 不节省时间，就是遗忘。 复习律—复习可以有效地减少遗忘。[及时；分布；过度] 加工律—人脑对知识经验的保持是一个积极加工的过程。 积极地参与、亲身体验有助记忆。（卷入度）
德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗忘在学 习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘 速度很快，以后逐渐缓慢
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
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Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
(3) 知觉中的错觉
人对客观事物的不正确的知觉 错视 图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
错听
第二章 消费者的心理活 动过程
MPsLayOrckGoelOtoinggy
引例
小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气， 似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应 该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（4）感觉的基本特性
感觉的 基本特性
感觉的 相互作
用
感受性和 感觉阈限
适应性
对比性
联觉性
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（4）感觉的基本特性 感觉阈限
Threshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。 绝对阈限（Absolute Threshold) ：能被感官察觉的刺激的最小量 差别阈限（Differential Threshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差
Marketing Psycology
味觉在营销中的运用
营销者常常创造一些物质来骗过味蕾，像人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉 、糖和饱和脂肪的味道，很多肉类和奶制品正是有了这些味道才吸引消费者。 在商场促销中，尽管现场陈列（靠视觉）是购物者最先注意的手段，但免费品 尝和试用才是最能影响消费者购买的营销手段。在推出新产品的过程中，营销 人员常常通过口味测试来掌握消费者口味。对食品或饮料类产品，口味会往往 成为重要竞争力。上世纪80年代，百事可乐靠着口感甜、柔和，通过“口味 测试”广告向可口可乐发起挑战，这个广告让可口可乐一下子无力应付,市场 上百事可乐的销量再一次激增。可口可乐为了应对竞争，推出了比老可乐口感 更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐。不过，可口可乐忽略了口味的文 化因素，百年秘不示人的老可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，放弃老 可乐意味着“文化背叛”，结果这次口味改革竟成为公司历史上的一次灾难， 为公司造成了巨大损失。
在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。 这里的“看到、听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这 里的“记得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问 题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意志”。这些 心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。
Marketing Psycology
Marketing Psycology
听觉在营销中的运用
听觉在营销中的应用也很广泛，尤其是广告。在电视广 告中，单调、速度略快的讲话声会导致更加正面的广告效 果和品牌态度。当企业总是用一个人的声音或许多广告中 使用同样的韵律时，消费者会将这些声音与产品或品牌建 立紧密联系。如同听声音能判断一个熟悉的人一样，通过 独特的声音传播，也可以使消费者产生一对一的联想，并 由此来认知、判断品牌。如，听到“KEKE（克咳）”人 们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答” ，人们就想到 雅客品牌。有些时候，单纯的形容词描述常常让消费者感 觉抽象，但借助声音，可以使产品属性具体化。雕牌洗洁 精用“我家的盘子会唱歌！”通过用手摩擦能发出响声来 证明洗涤得干净，起到了很好的广告效果。
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感觉和知觉过程
当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期 间所经过的时间也许不到1秒钟，然而在这极短的时间内， 你完成了一次复杂的生理与心理活动：
首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就 是视觉感受器收到了信息；
然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认 知活动，判定为代表停车的红灯；
Marketing Psycology
知觉的选择性
所有的商品不可能都对 消费者产生刺激而做出反 应，而是有选择的把一部 分刺激作为信息加工理解
Marketing Psycology
知觉的整体性
在知觉的过程中，人们 不是孤立的反应刺激物 的个别特性和属性，而 是反映事物的整体关系；
例：顾客对商场的印象是 结合商品档次、服务质 量、购物环境、售后、 企业影响力等方面而整 体考虑
Marketing Psycology
嗅觉在营销中的运用
企业可以借助于消费者的嗅觉进行营销接触。如美国 的Bronner公司每年12月份的时候，在圣诞树销售部喷 放松香气味，让消费者体验到节日购物的心境和氛围。不 少商店，通常设置店内食品加工小屋，让新鲜食品的香味 在商店入口处都能闻到。2002年，可口可乐在上海推出 柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的 机器里，放置在巴士站亭里，当人经过时，味感器会自动 喷出香味，各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也 采用了这种广告形式，在早餐时间，只要有人走近候车亭 广告牌，广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷 发出香味。韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧 克力香味。随着营销人员不断寻求直接影响消费者感觉和 记忆的途径，香氛学和香氛产业已经成为经济中不断成长 的一部分。
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（3）感觉的分类
感
外感受感觉
觉
内部感觉
距离感受作用
接触感受作用 运动觉 平衡觉 内脏觉
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
感 觉 的 类 型
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视觉在营销中的运用
Marketing Psycology
1. 消费者的认知过程
一 感觉与知觉
二 注意与记忆
少女还是老妇人？
三 学习与联想
三
四 想象与思维
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
1、感觉
（1）感觉的概念： 是人脑对直接作用于感觉器官（32种）的客观事物个别属性 的反映。
2、知觉
（1）概念：是人脑对直接作用于感官的客观事物的各 种属性及相互关系的整体反映。
球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的
柠檬（知觉）=青+酸+硬 +……
一个又酸又硬的青柠檬！
Marketing Psycology
1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
（2）知觉的特性
选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反 应 整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为 统一的整体 理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足 恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变 的倾向
包括视觉、听觉、嗅觉、触觉（皮肤觉）、味觉（外部感觉）等； 这是认识的最初来源，也是必须阶段 ； 例：广告，主要以视觉和听觉刺激消费者（看视频:可口可乐、加多宝）
（2）感觉的特点： 感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。
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最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。
在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经 的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称 为心理历程。（感觉和知觉是不可分的，常称为：感知)
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感觉和知觉的关系
感觉—反应事物的个别属性 知觉—反应事物的整体
别的能力。
Marketing PsycolБайду номын сангаасgy
案例
日照凯德广场开业，进了商店，首先为之一震， 商场很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打 折促销，让我产生了细逛的想法（感受），细细 走了几家之后，店铺的衣服类型差不多，打折力 度也差不多，刺激慢慢缩减，自己也就适应了这 种环境（适应性）
Marketing Psycology
Marketing Psycology
知觉的理解性
在感知客观事 物或现象时，消 费者能够根据以 往已经获得的知 识和经验去解释 他们
Marketing Psycology
知觉的恒常性
在知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相 对不变的知觉倾向
这一特性可在一定程度上避免外界干扰，在复杂的市场环境中保持对 某些商品的一贯认知。 例：看到“可口可乐”就觉得是世界上最好喝的饮料
Marketing Psycology
Contents
1
消费者的认知过程
2
消费者的情绪与情感
3
消费者的意志过程与态度
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学习目标
知识目标
•了解感觉、知觉、学习与记忆、想象、思维的定义与特征； •了解情绪与情感的概念与种类； •理解消费者的认识过程； •理解消费者的意志过程与态度； •把握影响消费者情绪与情感的因素。
一斤棉花和一斤铁哪个重？ 如果你在家等人，会不会老是感觉有人在敲门？
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1.1 认识形成阶段—感觉与知觉
(4) 知觉对消费者以及在市场营销中的作用
把包装尽量设计成长方形，因为，视觉对面积的大小判 断会受形状的影响，一般人会觉得正方形的面积比同样大 小的长方形的面积要小。由于消费者常常对价格比较敏感， 所以，营销者常常通过不改变包装，而减少包装内产品数 量的办法变相提价。