分享：关于动感地带资费演进的思考

彩信
其他业务
5
✓数据来源：第三方针对30省60城市调研
从优惠类型上看：短信、网内外、忙闲时为主 要优惠模式。
短信优惠仍是动感地带资费的主要特征，其次为网内优惠、分时优惠和长途优 惠。
60
55
城市个数
100%
50
资费比例
80%
40
70.0% 38
35
33
31
60%
30
41.6%
40%
20
33.3%
2021/3/11
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思考
一 我们在那里？ 二 我们要到哪里去？ 三 我们怎么走？
2021/3/11
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我们对全国30个省60城市动感地带 资费进行了一年的跟踪调研
2021/3/11
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从资费组成上看：短信、被叫、通话时长等通 信产品是动感地带资费包的主体。
所有城市在设计动感地带语音资费中均将短信作为套餐内容，其次是本地被叫 和本地主叫或通话。
来的竞争始终处于领先地位。
2021/3/11
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设计理念：品牌定价理论是设计理论基础
什么是品牌定价？
根据已确定的品牌特性，制订不同品牌的资费线或 是具体的价格方案。
品牌定价三步骤
品牌特性分析 统一资费规划
具体价格方案制订
品牌定价三定律
2021/3/11
用量越大，单价越低 承诺越多，单价越低
定价模式，体现成本
12
4.3%
7
6
6
2.0%
1.4%
1.7%
1.0%
5
4
0.6% 0.6%
3 0.4% 2 0.2% 1 0.5%
10%
1 0.1%
0%
彩信
彩铃 短信+彩信 短信+彩铃 短信+彩信 彩铃+GPRS彩信+GPRS彩信+彩铃短信+GPRS短信+彩信 +短信+彩铃 +彩信+彩铃
+GPRS
彩铃
GPRS +GPRS
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品牌特性分析
统一资费线规划
具体价格方案制订
动感地带品牌特性分析及定价要点
动感地带的品牌特性如下：
动感地带品牌定位于中国15-25岁青年人群； 动感地带品牌调性为“时尚、好玩、探索”； 动感地带的阶段任务为“打造年轻人的生活自治区”；
在资费营销案对品牌的支撑方面，应有以下三个要点：
资费水平适中、新业务消费承诺：总体资费水平应适应年轻群体消 费能力和消费习惯，应以新业务包+语音资费模式为主，新业务包门槛
因此，清晰地认识纯度问题和开发出对动感地带目标用户
群有吸引力的“特权”产品，并在资费中体现是动感地带
打造20“21/3年/11 轻人生活自治区”的重要环节！
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一 我们在那里？
二 我们要到哪里去？
三 我们怎么走？
- 与目标的差距 - 缩小差距的思路 - 具体实施步骤
2021/3/11
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打造凸现“年轻人生活自治区”特点的 动感地带产品线
整合资费方案、
凸显品牌调性、提升客户纯度
提升客户感知
加强资费营销案对品牌内涵的支撑，凸显 “时尚、
改善资费“多、乱、杂” 形象，降低客户认知风险
好玩、探索”调性，推动品牌合理定价，形成品牌间 区隔，提升客户纯度，避免品牌形象进一步泛化。
提高购买决定力和忠诚度，
通过统一规范的传播提升 价格沟通质量，促进通信 资费“无形资费有形化”，
不低于15元；
新业务成为资费卖点和区隔：资费营销案应以丰富的新业务选择、
新业务包优惠、新业务抢先体验为主卖点，并通过必选的重点新业务
进一步划分动感地带目标客户中的细分群族。
语音低单价不成为资费主卖点：动感地带语音资费应简单清晰，尽
量保持一致。语音资费水平应与神州行持平，不得以语音资费为动感
20地21/3带/11资费的主要卖点或区隔条件。
60
60
53
50
60.5%
48
城市个数 资费比例
70% 60%
40
50%
40
33
33
40%
30
38.0%
20
27.8%
22.2%
21
19
30%
15
14
20%
17.4%
15.4%
10
7.5%
5.4%
6.9% 6.6% 10%
0
0%
短信
本地被叫 本地主叫或通话 长途
来电显示
彩铃
手机上网
漫游
2021/3/11
卖 点
– 各品牌中最丰富的回馈
– 各品牌中最好玩的联盟资源
用 户
– 承诺消费，承诺在网
代
价 2021/3/11
– 承诺新业务消费量
– 无需承诺，按需消费
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品牌特性分析
统一资费线规划
各品牌资费案价格水平的关系
具体价格方案制订
简单两句话：
“全球通”总体消费高门槛，折算后语音价格水平最低； “神州行”和“动感地带”语音价格水平一致；
藏 西 西西 东 京北 津 建 徽蒙 林 团南 南 宁庆 川 西苏 南 龙肃 东 州 北夏 海 南疆 海 江
2021/3/11
古
江
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✓数据来源：一级经营分析系统
问题一：纯度持续下降，新来的好多都不是年 轻人！
语音低单价卖点与其他品牌重叠，未能形成有效品牌区隔，造成品牌调性泛化。
动感地带自产生之日起就与新业务的发展密不可分，品牌目标客户群也是新业务 使用的活跃群，因此新业务占比是衡量客户纯度的重要指标。
“动感地带”新业务消费承诺高，折算后新业务价格水平最 低；“神州行”和“全球通”新业务价格水平一致；
2021/3/11
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品牌特性分析
统一资费线规划
具体价格方案制订
现状梳理 案例借鉴 客户细分 确定方案
可能的纬度
年龄 性别 兴趣爱好（客户需求） 社会属性：工作/学生
从两个角度考虑选择什么纬度
品牌特性分析
统一资费线规划
梳理各品牌资费案卖点
具体价格方案制订
自 – 用量越大越优惠
身 – 在网越长越优惠 卖 – 承诺越多越优惠 点
– 新业务用量越大越优惠 – 新业务承诺越多越优惠
– 方便快捷，低消费门 槛
– 价格清晰，简单明了
相 – 各品牌中最优惠的价格 – 各品牌中最优惠的新业务价格
对 – 各品牌中最尊崇的服务 – 各品牌中最互联网化的服务
分享：关于动感地带资费演进 的思考
市场经营部 价格管理处 2007-6-13
2021/3/11
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解题
• 资费是什么？ 内部：财务指标与经营指标的桥梁 外部：公司目标与客户满意的杠杆
• 为什么要演进？ 下一个社会的来临：知识社会 社会变化对组织的影响比经济事件还重要 演进就是“领导改变的能力”即创新才有未来！
100
90
大于80%
80
增值业务ARPU在15元以上的动感地带客户比例 50%-80%
70
小于50%
60
50
40
30
20
10
0
河江安山山甘宁贵云西湖河四北辽集海广青浙黑吉湖新上福江天内广陕重
北苏徽西东肃夏州南藏北南川京宁团南东海江龙林南疆海建西津蒙西西庆
2021/3/11
江
古
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✓数据来源：一级经营分析系统
是否有聚类统计特征 是否有相应产品，可操作性
2021/3/11
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现状梳理 案例借鉴 客户细分 确定方案
三 我们怎么走？
- 与目标的差距 - 缩小差距的思路 - 具体实施步骤
2021/3/11
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现象一：靠语音低单价资费发展客户
由于竞争压力，低语音单价仍然是部分地区推动品牌发展的主要手段。 另一方面，部分地区的高语音单价也阻碍了品牌对目标客户的有效吸纳。
0.162
动感地带与神州行的语音单价价差
0.0520.051 0.050 0.0470.041 0.030 0.022 0.0180.017 0.016 0.0090.006 0.003
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
• 1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
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✓数据来源：第三方针对30省60城市调研
从资费名称上看：短信、娱乐、时尚、校园、情 侣是常见的套餐命名方式。
命名统一性：
动感地带资费的名称统一性较低，但在同一省份的不同城市资费具有较高的统一性。 部分地区短信套餐套餐的命名相对一致，见下表。
从资费名称来看，动感地带套餐以凸显时尚、娱乐、校园、情侣等特征。
29.8%
30.8% 16
16
15
12
10
13.3%
10.6%
15.3%
20%
12.6%
0 短信优惠
网络优惠
分时优惠 其他数据业务优惠 长途优惠
分区优惠
亲情优惠
漫游优惠
0% 品牌内优惠
2021/3/11
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✓数据来源：第三方针对30省60城市调研
从资费组合上看：单一业务包占主流，多业务 包中短信+彩信、短信+彩铃组合较常见
常见命名
具体城市
短信套餐