国际市场营销学案例分析

案例2 开展国际促销，树立“美的”品牌 拓展品牌是一个企业获得长远发展的必要手段。美的集团在树立了产品 “口碑”的基础上，综合运用各种营销手段，将企业自身的品牌拓展到国际市 场。 美的集团在1999年实现出口1.17亿美元，出口创汇连续8年居中国同行之 首。经评估，“美的”品牌价值46.7亿元。 “美的”品牌在国际上的知名度正在迅速提升。1999年，日本、美国、欧 洲和巴西等地的媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销上取得的成就。 2003年10月，美的集团总裁何享建先生访问巴西时，该国权威的《金融日报》 慕名而至，作了专门的跟踪报道。由于品牌的影响力，现在慕名前来洽谈生意 的客户络绎不绝。 美的产品在国内市场是高档产品，但在国际市场上，美的产品的定位是中 档。当然品牌在国际市场上的定位会随着企业的发展而变化，美的集团正在不 断努力，力集团确立技术创新为企业的发展定位。2003年更改后的国际商标“Midea”引申 为“My Idea——我的理念”，配合美的集团求新求变的企业发展定位。 提高品牌的国际知名度是一项复杂的系统工程，涉及到企业经营理念、营 销目标和资源投入等多方面因素，需要有一个渐进的过程。
Seth在向公司主管Tom详尽汇报之前，Seth自己需要做出选择 和决定。前三种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。经过反 复比较和考虑，Seth决定采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模 式来策划和运作本次促销活动。 遵循一切以孩子为归依的目的，不妨首先制作以 Cheery小怪物 为卡通主角的小型Flash动画，让它提前1—2个月在互联网的电子邮件 中随意自由散播。由于迪斯尼卡通文化深入人心，美国动画片的观众不 像其他国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无 论是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费 者，均有机会借助互联网提前看到这一可爱的Cheery小怪物，从而留 下初步印象。回想一下每天所收到 的以电子邮件附件为形式的来自四面八方的Flash动画或者小电影， 便可以知道其对生活的影响力之大。而仅达几十秒到两三分钟的Flash 动画不仅便于网上浏览和文件下载，对于宝洁这类大公司来说其成本更 是低廉。
按照以上方法，实际上是把促销费用从不变成本转化为可变成本，促 销经费多的时候，可多设“换领专柜”；促销经费少时，则可少设立，但 保留下来的专柜都是最具影响力的，从而确保了在促销费用控制下，营业 推广活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的 工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，从而节约了运输成本，这恰 恰正是促销方法4存在的弊端。 还有一种方法是网上沟通，客户数据收集。在宝洁公司或Cheer品牌 的网站上设立相关网站，对于不愿或不便到“换领专柜”换领Cheery小 怪物的消费者，只要在网站上输入联系地址和卡片编号，即可获得由 Cheer方面寄出得Cheery小怪物。可以利用这种方式获得消费者的联系资 料，从而丰富 Cheer品牌的客户资料数据库。（本案例选自：吴晓云.国 际市场营销学教程.第一版.天津：天津大学出版社，2004：265—267. 有 删改。） 讨论题 1. 分析文中提到的各种传统促销方式的利弊？ 2. 请站在Seth的角度，你认为应该怎样具体策划和运作Cheer牌洗涤 剂的促销活动？为什么？
其次是在零售网点中设“换领专柜”，把礼品的直接赠送形式改为 换领形式。在每个大包装的 Cheer牌洗涤剂中放置1张小卡片（可以是1张 以 Cheery小怪物为主题的明信片），该卡片的上面带有由26个字母和10 个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以 凭该卡片换领Cheery小怪物。无论是把Cheery小怪物放置在包装内还是 包装在外面，都不可避免产生重新设计包装盒（促销方法2）或者额外包 装的费用（促销方法3）。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动 形式，可以完全把这笔费用节省下来。从全美多达8000个的零售网点中 挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。也可以在其他有宣传效应又 节省费用的非零售点设立。顾客凭卡片换领Cheery小怪物。换领时，卡 片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑，相同的编号不可再换领礼品。 礼品在公司换领人员的监督下做到专物专用。同时，设计带有Cheery小 怪物图案或实物的店内陈列品投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明 换领细则。增加Cheery 小怪物礼品的可视性和其形象在店内的曝光率， 能激发起已经受过第一轮Flash软性广告轰炸的消费者对Cheery小怪物的 回忆，也可唤起顾客看到礼品后即时购买的欲望。对于克服促销方法2中 所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的改进作用。
1. 邮寄促销。让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。 这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销 量20万盒；成本增加，每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。 2. 放在包装内。礼品放在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。 包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱 的小怪物。预计增加销量50万盒；成本增加，改变包装的额外花费不会 高于1.3美元。 3. 捆在产品包装的外面。用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在 一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的顾客会将礼品 扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了；预计增加销 量至少75万盒；成本增加，将礼品捆绑在产品外需要1.75美元，包装体 积增大后成本需要45美分。 4. 随产品派送。在购买点即时派送。预计增加销量60万盒；成本 增加，每300个Cheery小怪物运费是25美元。全美有超过8000家零售商。 5. 互联网上促销。Seth没能想出更好的策略利用互联网来促销， 但是他觉得这也许是一条可行的思路。
案例1 宝洁公司对Cheer的促销 Cheer牌的洗涤剂是美国宝洁公司（P＆G）专门为开箱式洗衣机设计 的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在包装肥皂和洗涤剂部门上 班的Seth选择新促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺 儿吸引了他的注意：那是一种橡胶玩具，给年龄很小的孩子玩的，它们无 毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用；Seth把它抓在手里： “我带这个玩具回去给大伙儿看一下。” 三个小孩的母亲Lorinda第二天兴奋地跑来说她的孩子们对玩具爱不 释手，宝洁公司促销部在随后的测试中表明：玩具很受孩子和家长的欢迎。 Seth给它命名为Cheery怪物，并开始仔细考虑各种促销选择。 根据宝洁公司采购部的估计，这个玩具的成本大约每个6美分。这包 括制造成本和从亚洲的原产地运到美国辛辛那提的运费。Seth的设想是每 个大包装的Cheer牌的洗涤剂放3个Cheery小怪物来促销，那么，1盒就要 增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促销方式。