对广告定位理论形成过程的探讨
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位是营销学中的一个重要概念，它指的是企业为了吸引目标消费者而选择的特定市场定位方法。
在广告定位理论的发展过程中，经历了四个阶段的演变。
本文将重点介绍这四个阶段的理论演变过程，以及对广告定位理论发展的影响。
第一个阶段：产品定位阶段广告定位理论最初的阶段是产品定位阶段。
在这个阶段，广告定位主要是以产品本身的特性作为基础，通过强调产品的功能特点和优势来吸引消费者。
这一阶段的代表人物是杰克·特劳特和阿尔·莱里斯。
他们认为产品定位是一种以产品属性为基础的市场定位方法，企业需要通过广告宣传产品的特点和功能，从而让消费者能够清晰地理解产品的优势和价值。
在产品定位阶段，广告的重点是产品本身，通过强调产品的特性和功能来营销产品。
可口可乐广告中经常强调的“口感清爽，解渴快”，就是产品定位理论的典型体现。
这种广告定位方法在一定程度上能够吸引消费者的注意力，但也存在一定的局限性，因为消费者在购买产品时不仅仅是看中产品的功能特点，还包括情感需求和个性化需求。
随着市场经济的发展和消费者需求的不断变化，广告定位理论逐渐进入到了市场定位阶段。
在这个阶段，广告定位不再只是以产品本身的特性为基础，而是以目标市场的需求和特点为基础，通过调研和分析消费者的心理和行为特征，来确定广告的定位策略。
这一阶段的代表人物是菲利普·科特勒，他提出了“市场定位理论”，强调了市场的重要性，并认为广告定位应该是以市场需求为导向的。
在市场定位阶段，广告的重点已经从产品本身转移到了市场需求和消费者特征。
苹果公司的广告中，常常强调产品的高端、时尚和创新性，这些特点是符合特定目标市场需求的。
市场定位理论的提出，使得广告定位更加贴近消费者的实际需求，也更能够激发消费者的购买欲望。
随着市场竞争的加剧和广告媒介的多样化，广告定位又进入了情感定位阶段。
在这个阶段，广告定位不仅仅是以产品和市场需求为基础，而是通过情感营销和品牌文化来吸引消费者。
广告的定位问题研究
广告的定位问题研究摘要在社会生产条件下，信息生产者与消费者之间客观存在距离，高质量产品，包括高质量的服务，有效的沟通，已成为构建消费者信任的两方面不可或缺的因素;换句话说，消费者的信任是通过满意的产品和有效的沟通来建立的。
这说明企业在市场竞争中应该能够不断地刺激需求和增加销售，因此必须有两个方面:质量产品和有效的沟通。
产品是主体，沟通是主体。
因此,企业综合规划自己的沟通活动,广告宣传,应该准确的消费者为出发点,“市场导向”的产物,即首先确定产品开发方向、消费对象和相应的市场操作区域,根据不同企业的市场发展战略,决定广告”“市场地位,经营战略和方法,即广告定位。
摘要通过对广告定位的含义进行分析，对广告定位进行了分类，提出品牌建设的广告的定位。
关键词：广告定位；问题；品牌建设目录一引言 (3)二广告定位的内涵和意义 (3)（一）广告定位的内涵 (3)（二）广告定位的分类 (4)（三）广告定位的意义 (4)1.正确的广告定位是广告的基准 (4)2.正确定位广告有助于进一步巩固产品和企业形象定位 (4)3.准确的广告定位是说服消费者的关键 (4)4.准确的广告定位有利于产品的识别 (4)5.准确的广告定位可以帮助企业经营和管理科学 (5)三广告定位的基本步骤及方法 (5)(一)广告定位的基本步骤 (5)（二）广告定位的基本方法 (5)1.主导地位 (5)2.反向定位 (6)3. 相对定位 (6)4.进攻位置 (6)5. 是非定位 (6)6. 价格定位 (6)7. 生活场景本地化。
(7)8. 重新定位， (7)9. 搜索空间的位置 (7)四品牌建设中的广告定位 (8)（一）建立新品牌的广告定位 (8)（二）建立品牌忠诚度的广告定位 (9)1.品牌忠诚度的定义和功能 (9)2. 品牌忠诚度是一种情感维护 (9)3. 广告定位进入消费者的内心 (9)4. 持续的广告定位是关键 (10)（三）品牌跨国经营中的广告定位 (10)1.国际化 (10)2.国际品牌的本土化 (11)参考文献 (12)一引言在现代社会，人们的日常生活日益呈现出个性化的色彩，如VCD对中国电影的冲击、互联网对电视的影响，都表现出个人的特点。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位是指企业在市场中寻找最合适的定位，最终占领消费者心智空间的一种营销策略。
广告定位理论的发展经历了多个阶段，这些阶段在不同的时期，受到不同的市场环境和消费者需求的影响，不断地发展和演变。
本文将从广告定位理论的发展历程出发，对其进行分析和阐述，并探讨其在当今市场中的应用和意义。
第一阶段：特征优势定位特征优势定位是广告定位理论发展的最初阶段，其核心思想是强调产品或品牌的特点和优势。
在这个阶段，企业主要通过广告宣传产品的技术特点、产品功能、性能指标等来吸引消费者的注意，建立产品在消费者心中的形象。
这一阶段的典型代表是20世纪50年代的美国，当时，美国经济蓬勃发展，市场竞争激烈，企业需要通过广告来推广产品，因此特征优势定位成为了当时最主流的广告定位理论。
在这个阶段，企业通过广告进行产品的功能性展示，突出产品的特点和优势，这种定位方式直接面向产品，忽视了消费者的实际需求和心理感受。
随着社会经济的发展和消费者观念的变化，特征优势定位渐渐暴露出了一些弊端，导致了其逐渐淡出市场。
第二阶段：个性化定位随着消费者心理需求的日益增强，广告定位理论进入了个性化定位的阶段。
个性化定位强调不同产品的不同特色，根据不同消费者的需求和偏好来进行定位，以吸引不同的客户群体。
这一阶段的核心理念是满足消费者的个性化需求，营造出与众不同的产品形象。
在这个阶段，广告不再只是简单地突出产品的功能和特点，而是更多地强调产品的个性化特色，迎合消费者的心理需求。
个性化定位让不同品牌在市场中有了更加清晰的定位，提升了产品的市场竞争力。
一些奢侈品品牌通过广告强调产品的高贵、奢华、独特等特性，吸引了一大批追求个性、独特和奢华生活方式的消费者。
个性化定位使得广告更具有吸引力和感染力，使产品形象更加鲜明和个性化，为消费者心目中的品牌形象增加了更多的元素。
这种个性化定位也存在一定的局限性，因为它只满足了部分消费者的需求，忽视了大部分消费者的共性需求。
广告定位的研究
广告定位的研究广告定位是营销策略的关键部分，它决定了广告的切入角度、传达信息和推广目标。
研究广告定位是一项复杂的任务，需要考虑多种因素，如受众、市场竞争、品牌识别度等等。
本文将探讨广告定位的研究内容，以及其在实践营销中的应用。
1. 受众研究受众是广告定位的第一要素，了解目标客户是至关重要的。
进行受众研究，可以确定广告的目标，确认客户的特征和需求，设计出针对客户的广告主题。
受众研究涉及到受众消费行为、购买偏好、爱好、人口统计学特征等等。
了解受众的这些信息，可以帮助广告公司更好地理解受众的需求，从而更好地传达信息。
2. 营销定位研究营销定位是指企业在市场中所选择的特定定位，目的是为了将竞争者分开，并在受众中建立品牌形象。
对于广告定位，了解市场竞争对手的策略和定位，可以在广告创意和推广方式上寻求差异化，实现营销竞争。
3. 品牌识别度研究品牌识别度是指消费者对一个品牌名或其标识符的辨认能力。
广告定位需要考虑品牌识别度，因为消费者对品牌的认知度和信用度是进行购买和决策的重要因素。
高品牌识别度的公司通常需要专注于维护某一形象或信息，而低品牌识别度的公司则需要更多地投入广告宣传以提高品牌识别度。
4. 广告主题研究广告主题会决定广告的方向和内容。
广告主题研究需要了解受众的需求、关注点和态度，并以此为基础，设计出能够吸引受众、引起共鸣和满足需求的广告主题。
广告主题应该具有区分度，使产品与竞争者区别开来。
5. 广告创意研究广告创意是广告设计和制作中的重要环节，在广告定位中起着决定性的作用。
广告创意应该具有吸引力、创新力、反映品牌理念、表达产品特色和价值，同时又要吸引受众，引起共鸣。
广告创意研究需要探讨受众喜好、文化素养、习惯等等。
6. 推广渠道研究广告的推广渠道也是广告定位的重要组成部分。
不同的推广渠道有不同的投入成本和传播效果，因此需要进行研究和分析。
在推广渠道选择上，可以结合受众的特征和习惯进行选择，比如与受众经常使用的社交媒体平台合作等。
论广告策划中的广告定位
论广告策划中的广告定位论广告策划中的广告定位内容提要：在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。
笔者通过广告定位的研究.经典案例分析和实践，本文就广告定位定义、定位理论及其发展.定位理论对广告策划的影响、广告策划定位误区.广告策划如何定位、广告定位应考虑因素等问题分别加以了论述, 且在论述提出了一些新观点。
关键词：广告定位1904年，肯尼迪来到了纽约洛托广告公司, 他郑重地说，广告是印在纸上的推销术。
这句话预示着20世纪以推销商品为主要特征的广告模式的来临。
广告从一出现, 就带着显著的“功利”目的一一销售，成为众多商界豪门的当然选择，所以，百年营销的历史，同样是百年广告的历史。
随着时间的推移，广告本身的特质他预示着他还将伴随着营销走很长一段路。
广告以不是简单的一个文案.一个图标或者一段电视广告情节，而是发展成为具有整合营销传播功能的大广告，一个公司要做一个广告，需要考虑的不仅仅是广告费的问题，而且还要考虑如何整合营销渠道、市场推广、产品定价.媒体传播等众多营销问题。
在知识经济飞速发展的时代，广告需要整体的策划活动，才能更好地为整个营销过程服务。
广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。
广告策划直接为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发.生产.销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起着或直接或间接的促进作用。
而广告定位则是广告策划的基础的基础。
如果给广告策划庆功，那么先给广告定位发奖杯。
关于定位，知名广告人叶茂中有句形象的说法：“所谓定位，就是把满脑袋的头发拔得只剩照人性, 营建一个的心灵乐园今天越来越激一根，在风中摇摆。
”笔者认为：“定位，就是观烈的竞争市场中，消费者的消费观念逐渐趋向个性化，企业之间竞争也趋于白热化，如果还坚持过去的大众营销的观念，那么，消费者个性的消费需求就得不到满足，企业的市场销路自然打不开。
广告定位理论详细分析
什么是广告定位？ 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广 告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传 递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位 置。 换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位 置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜 明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中， 使消费者树立选购该产品的稳固印象。 广告定位本质： 并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品 定位在你未来潜在顾客心目中去； 定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等 种种问题之主要思考部分 。 定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。
二跟进者的定位市场中已有领导者角色的商品使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的地位跟进者的产品在消费者心目中的地位一般被认为是模仿跟进者如果想在市场中站稳脚跟一般应重新寻找市场位置即重新定位寻找未能被领导者角色的商品占领的空隙这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比但他能形成在相应细分市场中的领导者地位鸡头跟进者应切记
一、CI理论基本原理
奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广 告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。 • CI理论的核心是： 凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统， 而对企业形象的总体设计。
• 二、从CI到CIS • CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法，向社会 传达企业形象和品牌信息。 • CIS即英文:Corporate Identity System。CIS更加强调将企业 的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系 统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论是一种营销理论，旨在帮助企业确定品牌在目标市场中的定位，并通过有效的广告传播策略来实现定位目标。
广告定位理论的发展经历了四个阶段，分别是生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
第一个阶段是生产导向阶段，通常称为生产者导向。
这一阶段出现在20世纪初期，当时企业主要关注的是如何更好地生产和提供商品。
在这个阶段，广告定位主要是强调产品的特征和优势，表达企业对产品质量和性能的自豪感。
传统的生产导向广告通常是面向大众市场，通过大规模的媒体宣传来推销产品。
第二个阶段是产品导向阶段，也称为产品导向阶段。
这一阶段发生在20世纪中叶至70年代初期，当时竞争日益激烈，企业开始意识到他们需要更具差异化的产品来与竞争对手区分开来。
在这个阶段，广告定位开始关注产品的独特价值和特点，并将其与竞争产品相比较。
产品导向广告通常通过强调产品的创新性、性能或功能来吸引消费者的注意。
第三个阶段是市场导向阶段，也被称为市场导向阶段。
这一阶段发生在70年代后期至90年代初期，当时市场竞争进一步加剧，企业开始更加关注消费者需求和市场趋势。
在这个阶段，广告定位的重点是了解目标市场中消费者的心理和行为特征，并将产品的优势与其需求相匹配。
市场导向广告通常通过创造一个与目标市场相关的品牌形象和情感连接来吸引消费者。
第四个阶段是价值导向阶段，也称为价值导向阶段。
这一阶段从90年代开始，并在21世纪初发展成熟。
在这个阶段，消费者对品牌的关注不仅仅局限于产品的功能和质量，还包括品牌的社会和环境责任。
在价值导向阶段，广告定位的重点是传达企业的核心价值观和使命，并将其与消费者的个人价值观相匹配。
价值导向广告常常通过展示企业与社会环境相关的积极行动和社会责任来吸引消费者的关注和认同。
广告定位理论的发展经历了生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
这四个阶段反映了企业在不同时期关注的重点和应对市场竞争的方式。
广告USP策略与定位理论浅析
广告USP策略与定位理论浅析公共事业管理专业学生张晖指导教师李燕摘要：ＵＳＰ与定位理论诞生于不同的历史时期和营销、传播环境中，在理论视点和内涵存在诸多差异。
本文在通过比较ＵＳＰ与定位理论的基础上认为，定位理论是对ＵＳＰ理论的发展与超越，但在理论基点上却与ＵＳＰ理论一脉相承，ＵＳＰ理论可以视为定位理论的源头。
在新的历史时期，ＵＳＰ与定位理论仍然显现出强大的生命力，二者在实践运用中逐渐走向整合，而在未来的“定制时代”，它们也将完成自己的历史使命。
关键词：广告创意； USP广告策略；广告策略；广告定位Simple analysis to USP advertising strategies and PositioningtheoryStudent majoring in Public Administration ZHANG HuiTutor LI YanAbstract: USP and positioning theory was born in different historical periods and marketing, communications environment, in theory there exist many differences in visions and content. The USP in comparison with the position adopted on the basis of the theory that positioning theory is the theory of development and beyond USP, but in the theoretical basis of the theory is wrong with USP, USP theory can be seen as positioning theoretical sources. In the new historical period, USP and positioning theory still revealing a strong vitality, are gradually moving toward integration in practice use, and in the future "customized era", they will carry out their historic mission.Key word: advertisement creativity; USP advertisement strategy; advertisement strategy; advertisement localizationＵＳＰ与定位理论的差异毋庸置言，但在实践中，却往往有人把它们混为一谈。
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对广告定位理论形成过程的探讨
作者：何磊
来源：《科技创新导报》2012年第12期
1 广告定位的原因
广告定位理论形成的原因跟信息环境的变化有关,现在我们所处的时代是信息时代,也就是说,信息成为与物质、能源同等重要甚至比前二者更为重要的资源,整个社会的政治、经济、文化都随着信息的发展而发展。
信息与人的生活息息相关,信息成为了人与社会互动的中间桥梁
和纽带,人是通过信息构成的二次环境,来获得所需的信息。
作为企业要想成功的让自己的产品占据市场,让消费者了解自己的产品,就不得不用到强大的信息工具,而这个工具就是广告,然而广告环境是十分复杂的,例如:一则通用广告一般在5～15秒,也就是说按一个普通人,一天用5个小时接触媒体,除去节目时间,只剩下1个小时来接触广告,在这一个小时中,要播放搞大240～720
个广告,由此可见,要在众多的干扰环境中,让消费者记住一到两个广告,是十分艰难的事情,我们
还没有排除其他的干扰,例如:(1)广告期间,消费者直接换台。
(2)广告时段,消费者离开媒体从事其他活动。
(3)国家对广告活动的法规限制,2012年1月1日开始的不允许在电视剧中插播广告的规定。
正是因为上述原因,作为制作广告的广告代理公司,其最大的一个工作就是做出能让消费者记住的广告,那么怎么才能让消费者记住呢？唯一的办法就是在消费者心中寻找一个切入点,让我们的广告能够在消费中心中拥有一块永恒不变的位置,在这些动力的促动下,广告定位理论就随之而出了。
2 广告定位理论的形成过程
广告定位理论的形成不是偶然出现的,是有其必然的原因,定位理论的形成,很大程度上是吸取了前期经典的广告推销理论,广告定位理论的成功是站在前人伟大的肩膀上的结果,下面我们就来探讨下定位理论的形成过程。
2.1 广告产品时代(USP理论)
USP理论是广告定位理论的开篇经典之作,全称为(Unique Selling Propotion)“独特销售主张”,由著名的广告大师ROSSER REEVES于20世纪50年代提出,这个理论的提出有其深刻的时代背景,商品经济,经过两个时代,简单商品经济、发达商品经济。
在简单商品经济时期,最主要的特征是供小于求,这是因为生产力比较低下的原因,这个时候的厂家不需要做广告,也能很有效的卖出产品,随着机器大生产的出现,大量商品尤其是同质商品的出现,卖方市场转变为买方市场,竞争尤其激烈,为了打败竞争对手,厂家最直接的手段就是让自己的产品脱引而出,在广告中宣传自己产品独有的优点来打败竞争对手,这种利用自己独有的优点,制作广告打败对手的方法,就是USP 理论,其中最具代表性的经典制作就是M&M巧克力,在M&M巧克力独霸市场之前,几乎所有的巧克力都有个显著的缺点,那就是遇热容易溶化,不好保存,M&M巧克力发明出了独特的不溶解
秘法,并以此作为广告的主题,最终打败其他竞争者,其广告口号“只溶在口,不溶在手”,成为广告史上的里程碑。
2.2 广告形象时代(形象至上理论)
形象至上理论是在USP理论出现后十年左右的时间诞生的,这是因为随着时代的进步,科学技术的发展,新产品不断涌现,产品竞争日趋白热化,当一种受欢迎的产品出现后,很快就会出现模仿者,单纯靠拥有技术优势来打败竞争对手,对很对企业来说力不从心,为了适应这种市场趋势,减少竞争成本,广告定位理论由USP独特销售理论,进入形象至上理论时期,这个时期的理论有以下几个特点:
(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资,从长远的观点看,广告必须尽力维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
(3)随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
(4)消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
由此可见在形象至上时期,广告的着重点,不再是产品与产品之间的差别,而更加多的是体现产品能给消费者带来何种感受,也就是说消费者用了这个产品能给其带来何种心里享受,这个时期,我们又称名牌构建时期,大多数的厂家纷纷加入构建名牌的行列,现在市场中大多数名牌,均出于这个阶段。
其中最具代表性的广告就是,万宝路香烟广告。
2.3 广告定位时代
进入20世纪70年代后期,“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上,这是因为,前面两个时期理论已经不适合当时的经济环境,这是美国战后第二个经济发展高潮,各种产品的种类日渐丰富,数量大大增加,广告仅仅靠宣传产品的特点(产品见基本没有什么差异性),强调带来个消费者的利益,或者是名牌效应,基本几经不在其作用,一个生产领域,常常是出现几个巨头,这个时候消费者购买时不在把品牌来作为选择标准,而更多的是侧重品牌在自己心中的地位,广告已经进入了一个以定位策略为主的时代,其中最具代表性的作品就是哈德威衬衫广告-左眼带眼罩的男人。
3 广告定位理论的展望
实际上,无论哪一个理论,都是为适应市场变化和产品竞争,而在营销策略和广告创作策略上所作的调整,从时代上来说都不能割断,是一脉相承的,每一个理论都是时代的精华,没有说哪个理论取代前者的说法,只有把所有的理论综合应用才能成功的推销出自己的产品,即使是20世纪90年代整合营销理论的兴起,也是跟这些理论有一定的继承和联系。
参考文献
[1] (美)巴兰,(美)戴维斯著,曹书乐译.大众传播理论:基础、争鸣与未来.(第三版).清华大学出版社,2004,10.
[2] 倪宁著.广告学教程.(第二版).中国人民大学出版社,2004第六章第三节,广告定位.
[3] 郭庆光著.传播学教程.(第二版).中国人民大学出版社,2011信息时代.
[4] 广告攻心战略-品牌定位,2页/(美)艾.里斯中国友谊出版社,1991.。