广告理论
广告理论流派
广告理论流派在广告领域，存在着多种流派的理论，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
以下是其中一些常见的广告理论流派：1. 奖励与惩罚理论：此流派认为，广告的效果取决于消费者对广告信息的认知和情感体验。
通过给予奖励或者惩罚，可以激发消费者对广告的积极反应，从而提高广告的传播效果。
2. 情感传播理论：这一流派认为，情感是广告传播的核心要素。
广告通过唤起消费者的情感反应，使其与产品建立情感联系，并影响其购买决策。
因此，在广告创作中，情感元素的运用具有重要意义。
3. 源信号理论：该理论强调广告的可信度和可靠性对于消费者的影响。
在广告中，通过使用可靠的来源和专业的声誉，消费者更可能相信广告中传递的信息，并愿意采取相应的行动。
4. 传染病理论：这一流派将广告视为一种“传染病”，通过在人群中快速传播，引起关注和兴趣。
该理论认为，通过使用具有独特或有趣的广告内容，可以激发消费者之间的口碑传播，进而提高广告的传播效果。
5. 社会认同理论：这一流派认为，广告的传播效果依赖于消费者的社会认同和群体影响。
通过使用与目标受众相关的社会标签和身份认同，广告可以更好地与消费者建立联系，并促使他们采取相关行动。
以上是广告领域中一些常见的理论流派，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
当广告从业者在设计广告策略时，可以结合多种理论，根据不同的广告目标和受众特征，选择适合的理论流派来指导创作和传播。
广告是一种商业传播的手段，旨在向消费者传递有关产品、服务或品牌的信息，以促使他们采取购买行动。
在广告领域，不同的理论流派试图解释广告的传播机制和影响因素，以帮助广告从业者更好地设计和制作广告作品。
以下将进一步讨论广告理论流派，并探讨它们对广告创作的意义和应用。
1. 奖励与惩罚理论奖励与惩罚理论认为，在广告传播过程中，消费者对广告信息的认知和情感体验是影响广告效果的重要因素。
根据该理论，广告创作应注重激发消费者的积极反应，通过给予奖励或者引发有益的情感体验来提高广告的传播效果。
广告学著名理论整理
转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
广告--USP理论
美国人罗瑟•里夫斯（Rosser ReeveS提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” （ Unique Selling Proposition ），简称 USP 理论。
USP 理论包括三个方面：一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
相关案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995 年，“白加黑”上市仅180 天销售额就突破1.6 亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明” ，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香” 。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986 年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告理论
七喜汽水：非可乐型饮料
艾维斯出租汽车公司：我们是第二
CI理论（ Identity） CI理论（Corporate Identity 理论 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
例
例
奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男 奥格威创作的“ 人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个 范例——以最快的速度最低的广告预算，让 以最快的速度最低的广告预算， 范例 以最快的速度最低的广告预算 默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红 年的海撒威制衣厂一夜走红。 默默无闻了 年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告预算只有3万美金 万美金， 海撒威衬衫的广告预算只有 万美金，奥格威 为海撒威衬衫做了18种设计方案 种设计方案， 为海撒威衬衫做了 种设计方案，“让模特 戴上眼罩” 戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 钻进药店， 美元买了一只眼罩。 钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格 美元买了一只眼罩 威自己也不明白它为什么会大获成功。 威自己也不明白它为什么会大获成功。
例
苹果牌牛仔裤：
一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义” 的品牌性格表现得淋漓 尽致。
ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破口在哪里？
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位是营销学中的重要理论，它指的是广告针对特定目标市场的特定需求和愿望进行定位，从而使广告能够更好地吸引目标受众，并实现营销目标。
广告定位理论的发展经历了四个主要的阶段，这四个阶段的演变反映了广告行业和市场环境的变化，也为我们提供了更深入的理解和探讨。
本文将对广告定位理论的四个阶段进行详细的分析和介绍。
第一个阶段：产品导向时期在广告定位理论发展的最初阶段，广告主要是以产品为导向，即广告内容主要是产品的特性、功能和优势。
这一时期的广告定位理论主要集中在产品的特色和优点上，强调产品与竞争对手的差异化，以便在市场竞争中脱颖而出。
这种广告定位理论主要适用于商品相对单一化的市场环境，以及对产品特性和功能要求较高的行业，如电子产品、家用电器等。
此时期的广告宣传语言简单明了，主要通过产品的外观、功能和特点来吸引消费者的注意，不涉及消费者的生活方式和情感需求。
随着市场竞争的加剧，广告定位理论逐渐从产品导向转向竞争导向，即广告不再只强调产品的特点和优势，而更多地关注产品与竞争对手的差异化。
这一时期的广告定位理论主要侧重于竞争分析和市场定位，强调企业如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告语言开始强调与竞争对手的比较，强调产品的优势和独特性，从而增强品牌在消费者心目中的地位。
这种广告定位理论适用于市场竞争激烈、同质化程度较高的行业，如饮料、化妆品等。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断变化，广告定位理论逐渐由竞争导向转向消费者导向，即广告开始更多地关注消费者的需求和愿望，以及消费者对品牌和产品的认知和情感。
这一时期的广告定位理论主要强调消费者的生活方式、价值观和情感需求，广告语言更加注重情感共鸣和情感营销，以便在商业竞争中更好地吸引消费者的关注和好感。
这种广告定位理论适用于品类多样化、消费需求多元化的行业，如服装、汽车等。
随着互联网和移动互联网的普及，广告定位理论进入了数字化导向时期，即广告开始更多地依赖数字化技术和数据分析，以实现精准营销和个性化定位。
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❖ 广告定位理论的内容：
❖ (1)定位本质上不改变产品，只是在顾客脑子 里占一个有价值的地位，独树一帜。
❖ (2)为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要 分析消费者的大脑。
❖ 经典代表作是“戴眼罩的、穿哈莎威衬衫的 男人”
❖ 理论背景：20世纪60年代，科技进步使得产 品高度同质化，消费者有情感需要，品牌形 象受到重视，进入“形象至上时代”。大 卫·奥格威被称为“形象时代建筑大师”。
❖ 品牌形象论是从消费者的需求、习惯、态度、想 法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什 么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期 望运用形象来满足消费者的心理需求。
❖例如万宝路中“牛仔”形象
❖ 广告中传达品牌形象的工具：
合适的模特 例如万宝路的牛仔
商标人物 例如海尔兄弟，绿色巨人公司的“绿巨人”
拟人化的动物卡通形象 例如蒙牛奶人“多多”、酷 儿
名人形象
普通人形象 步步高无绳电话中的男子
❖ 罗瑟·瑞夫斯对USP和品牌形象之间的关系的 解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就 是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二 者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌 形象都不可取。换句话说，USP是内核，而 品牌形象是外壳。
宣传不能或不曾提出或表现过的；
❖例如：怕上火喝王老吉；喜立滋啤酒瓶是经过蒸气 消毒的
❖3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动 力。
寻找独特性的途径： ❖生产商主动改进产品 例：恒源祥纳米羊绒衫
❖产品无法改变，差异不大时，向消费者说明过 去没有被提到的特性---“农夫山泉有点儿甜”
广告定位的基础是产品定位，其任务是向消费者 传达差异化利益。
❖ 品牌形象理论的缺陷：形象论提出了品牌形 象和品牌个性的重要性，但是在如何获得个 性创意方面不具有实际的操作指导性。
❖ 四、现代广告定位理论
❖ 1972年，两位年轻的广告人，拉·里斯和杰 克·特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理论 定位理论（positioning）。
❖ 理论背景：
只能接受有限信息
好简烦杂
缺乏安全感，购买时受他人影响
对品牌的印象持久
想法易失去焦点---过去雪佛莱汽车是美国家庭房车的代 名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车 型后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭房车” 的印象焦点反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝 座。
❖
❖
广告外的营销因素
广告营销理论
❖
广告时机、广告后的营销策略、环境因素
第一节 广告定位理论 （广告创意理论）
❖ 一、广告定位理论的含义
❖ （一）是关于如何准确把握和确定广告主题 （中心思想）以提高广告效果的有关法则。
❖ （二）发展阶段 ❖ USP理论——产品定位，20世纪50年代 ❖ 品牌形象理论——品牌定位，20世纪60年代
（2）每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的 强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
（3）USP意味着销售，它必须是对消费者的需求 有实际和重要的意义。
现在，达彼斯把USP当作是传播品牌独特承诺最 有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独 特相关的销售主张 。
❖ USP理论的创新应用：
第二章
广告定位理论 广告传播理论 广告营销理论
❖ 美国咨询专家Clyole.Bedell提出一个复合表达 式，用以说明广告效果由若干因素影响，称之为 Bedell模型。AE=P*Ad.*IOTA
❖
❖
❖ 广告 ❖ 效果
产品品质、价格、品牌
广告主题定位
广告定位理论
趣味性、说服力、传播内容
广告本身的传播效果 广告传播理论
USP理论成功运用的代表：宝洁公司
理论缺陷：
❖以产品为中心，很少考虑传播对象 ❖从产品角度寻找差异，未考虑品牌的差异性
❖ USP理论的发展：
20世纪90年代，达彼斯将USP定义为： USP是独 特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力 的品牌承诺。
重申USP的三个要点：
❖（1）USP是内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者 未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供 给消费者的最终利益。
背景： 二战后，产品市场转变为买方市场，竞 争激烈，企业致力于塑造产品独特性以取胜，步 入“产品至上时代”。
USP理论前提：消费者是理性的，广告应进行理 性诉求
USP理论的功能：差异化功能、价值功能、 促销功能
USP理论要点： ❖1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张
❖如金龟车 ❖ 2．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品
中后期
❖ 现代定位理论——20世纪70年代后期
❖ 二、USP理论（unique selling proposition）
❖ 由达彼斯全球集团前总裁、美国广告大师---罗瑟·雷 斯在20世纪50年代提出。
❖ 代表作：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”
内容：广告就是要发挥proposition（建议，劝 解）功能，找出其他竞争对手不曾或不能提出的 unique（独特性），告诉消费者购买产品所能获 得的特殊利益，即产品的selling（卖点）。
❖ (3)进军大脑的基本方法是发现或创建心理位 置，强调第一和另类的独特性。如果没有第 一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或 者给第一的品牌重新定位，让它让出位置， 并使自己进入这个位置。
❖ (4)定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维。 轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。
❖ 定位的前提：了解消费者的思考模式
情感化：例如：“孔府家酒叫人想家” 观念化：例如安利纽崔莱“有健康就有未来” 个性化：例如康师傅“就是这个味”
❖ 三、品牌形象理论 ❖ 20世纪60年代由大卫·奥格威提出。 ❖ 品牌形象理论基本要点：
1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。 2、任何一个广告都是对品牌的长质性的增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越少。 4、消费者购买时所追求的是“实质利益+ 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其 应该运用形象来满足其心理的需求。