广告创意五种理论
USP广告创意策略理论
△ Lee 牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ仔裤
lee 牌牛仔裤的一个广告片开场白如是说，“如果你和大多数的美国女人一样，衣柜中 放了 3 条或 4 条的牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而 有一条非常合身，每次你都穿上它。” “贴身”——这是 lee 牌牛仔裤抛出的 USP。Lee 牌 牛仔裤以款式多样、条条合身而著称牛仔裤的世界。
大广告，也不是一般展示橱窗式的广告。每一个广告都必须对受众说明：“买这样的商 品，您将得到特殊的利益。” 2、 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，它必须是具有独特性的，是一个品牌 诉求的独特个性，而不仅仅是在广告这一方面的主张。 3、 这项主张必须很强，足以影响千百万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商 品。 USP确实魅力不凡。他不仅帮助客户获取广告投资的回报，也让达彼斯公司赢得了鲜明 的定位。当近年美国应小协会对其会员进行调查，用以确认哪一家广告公司的定位在其会员 中具有最大的影响力时，达彼斯公司的USP脱颖而出，得到了62%的选票，竟比第二位高出一 倍。
1、“农夫山泉”抛出组合拳
2000 年 4 月，“农夫山泉”在中央电视台播出一则实验广告：两株水仙花，一株浇注 纯净水，一株浇注“农夫山泉”天然水，结果两株花的生长不一样。显然，“农夫山泉”的 广告诉求非常明确：天然水比纯净水对健康有益，而“农夫山泉”正是天然水。
2000 年 4 月 24 日，“农夫山泉”宣布不再生产纯净水，原因是：科学实验表明，纯净 水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生 产厂家应该对人的健康负责。
（一）、曲线牛仔，创意聚焦“Fit”
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维（Levi's）的目标市场是男性消费者。问世百 年以来，牛仔服也一直被公认为是男人的服装，女性市场被大大忽略了。Lee 抓住这一契机， 将其目标市场定位于 25－44 岁的女性。其代表产品“休闲骑士”牌（Relaxed Rider），一 改传统的直条型的生产服装的方法，将其产品裁成曲线型。曲线的牛仔迎合了女性的审美心 理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。其经典广告创意“最贴身的牛仔 服”(The Brand that fits)，寥寥几字却是一个独具匠心的力作。尤其是这个“贴”（Fit） 字，将 lee 的创意焦点淋漓尽致的表现了出来。这一 USP 的提出可以说是服装业的一次革命， 这一巧夺天工的产品创意为 lee 的成功奠定了基础。
广告设计理论
〔二〕色彩的前进与后退：色彩的差异会造成空间距离感的差异。从色相角度看，一般认为高纯度与高明度如橙色、黄色等暖色调颜色是前进色，反之就是后退色。
〔三〕色彩的膨胀与收缩：在同等面积条件下，看起来比实际面积大的色叫膨胀色，反之叫收缩色。在这个问题上有两点规律：①同等面积的暖色比冷色看起来大；②明度高的色比灰暗的色显得面积大。
〔四〕色彩的轻重感：对色彩轻重的判断有时受心理的影响，与实际物体的轻重感并不一致。一般而言，明度高的色彩感觉较轻，反之则重。色相与轻重感没有直接关系；而纯度对之略有影响。
〔五〕色彩的软硬感：其感觉主要也来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。与色相几乎无关。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。高和低纯度的色彩都呈硬感，如果它们明度再偏低则硬感更明显。
四、冲击力原则
相对简洁，在第一时间抓住人们的眼睛。这一原则通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成强烈的心理感受，进而到达吸引注意、增强印象的效果。冲击力形成的途径：1、超常规思维的概念或想法。2、怪异的、不同寻常的视觉元素及表现风格。3、“远距离”元素组合。 4、涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。
色彩
一、色彩术语
〔一〕色料三原色：传统色彩理论认为是由红、黄、蓝三种基本颜色组成。这三种颜色不能通过其它颜色混合得到。在现代印刷中，色料三原色分别指品红、青色与黄色。由于颜料的混合会让新产生的色彩明度降低，所以也将色料三原色的混合称之为减色模式〔CMY+K〕。
〔二〕色光三原色：一般认为是由红、绿、蓝这三种不能由其它任何色光混合生成的三种基本色彩组成。色彩理论通常称光线中的色彩为加色，所以也将色光三原色的混合模式称之为加色模式〔RGB〕。
USP广告创意策略理论
1997 年，浙江千岛湖养生堂饮用水公司推出“农夫山泉”，广告诉求另辟蹊径，围绕“农 夫山泉有点甜”的 USP 主张，采用目标沟通和差异化营销策略，以差异化的包装及品牌运作， 迅速奠定了“农夫山泉”在水市场的高档、高质的形象。“农夫山泉有点甜”，出其不意地 从另一个角度挖掘了矿泉水的特质——不是无味，而是略甜，诉求角度独特，从而把自己和 所有其他矿泉水区分开来。与之相比，水本体上的“纯净”、“销量第几”等诉求点表现显 得苍白无力。当年，“农夫山泉”的市场占有率迅速窜升为行业第三。
一、什么是USP？
（一）20世纪60年代的USP USP 即 Unique Selling Proposition 的缩写，意即“独特的销售主张”。1961
年，美国著名广告大师、前达彼斯全球集团总裁R·雷斯(Rosser Reeves)在其《广告的现 实》（Reality in Advertising)一书中首次提出。雷斯认为，它是有关理想销售概念的一 个理论，是提纲挈领的一句话，它使广告活动发挥得更有效，是使得成千上万广告活动成功 的一个秘诀。它的涵义包括三个部分—— 1、 每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，它不光是一些文字，也不是针对商品的夸
五种经典广告创意方法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥贝纳（Leo Burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：内在的戏剧性。
李奥贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的此一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告学著名理论整理
转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
广告创意五种理论..
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达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
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雕牌洗衣粉
• 2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下 岗女工找工作及属于懂事女儿理解妈妈，帮妈妈干活的动人场景，配 以“妈妈，我能帮你干活了”极富煽情的话语，以引起目标消费者情 感的共鸣。
谢谢观赏
乐百氏
• 广告语：乐百氏纯净水，27层净化
• 当年，纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净 水纯净，消费者不知道哪个品牌的水真的纯净。乐百氏纯净水在各媒 体推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对纯净水 的纯净提供了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类广告中脱 颖而出，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓，“27净化” 给消费者“很纯净、可以信赖”的印象。 • （独特的销售建议并不一定是自己所独有的，问题在于谁先把这个告 诉消费者。）
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达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
广 告创意
——五种基本Leabharlann 论•智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说：“创意能 引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意 能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它能使消费者说出下面 一类的话：‘我以前从未想到它是那样的……’、‘嗨， 他们在向我说话……’在127年的公司历史中，我们一再 地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受 住时间的考验。” 情绪来不得假，如果你不喜欢动脑， 也没有人愿意读你的广告。
• 你知道他们是什么广告吗？
• 保鲜膜广告
• 海飞丝去屑洗发水
• 内衣广告
广告创意的几种理论
• • • • • 一、USP理论 二、品牌形象论 三、定位理论 四、ROI理论 五、共鸣理论
• 一、USP理论
• 50年代初美国人罗瑟· 里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” （Unique Selling Proposition），简称USP理论。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
蒙牛
• 蒙牛乳业启动市场时，宣称做“内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利 学习”、“争创内蒙古第二品牌”打在产品包装上，采取甘居第二的 比附定位。 • 从2000年的9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告， 广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、 兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团……我们为 内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌—— 中国乳都——呼和浩特》。蒙牛把自己和一些著名企业放在一起，提 出共建中国乳都，取得了巨大成功。
• 四、ROI理论 ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大 师威廉· 伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结 出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手， 是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说 什么"更重要。 • ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联 性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的 缩写就是ROI。 •
案例分析
• 1.M&M豆 • 2.乐百氏 • 3.白加黑
M&M巧克力豆
• 广告语：“只溶在口，不溶在手”
• 当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟· 瑞夫 斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样将这个独特的销售说 辞体现在广告中呢？最后，在广告中，他把两只手摆在画面中，然后 说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因 为，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手。”
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
• 二、品牌形象论
•
品牌形象论（Brand Image）是大卫· 奥格威（David Ogilvy）在 20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的， 而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告 都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发 展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给 顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心 理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实 际拥有的物质上的属性更为重要。
服装杀手
• 该广告产品是服装，服装与美女肯定是有关联的，美女与高回头率也 是密切相关的，驾车人被美女吸引而导致车祸也就具有关联性，这个 创意让人过目不忘。能把震撼建立在和产品的关联上——服装具有致 命的吸引力，从而收到巨大效果。
• 五、共鸣理论
• 共鸣理论主张广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生 活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受 众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建 立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。
白加黑
• 广告语：治疗感冒，黑白分明
• 背景：1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥 挤的感冒药市场分割15%的份额。 • “白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成黑片 和白片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在了黑片中，其他什么 也没做，其实不简单，它不仅在外观上和同类品牌形成很大差别，更 重要的是它与消费者的生活形态相符合。 • “白加黑”确定了干练的口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告 传播核心就是：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。”产 品的名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
案例分析
• 1.大众甲壳虫 • 2.服装杀手
大众甲壳虫
• • • • • • • • 大众的甲壳虫系列一直是比较有名的ROI成功作品。 《想想小的好处》：“当你挤进狭小的停车场时， 当你更换那笔小小的保险金时， 当你支付修理账单时， 或者当你用旧大众换新大众时， 请想想小的好处。” 画面简单而醒目，大片空白， 仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。