广告基础理论
广告4P与4c理论
2.价格+成本
3.渠道+便利
4.促销+沟通
“4P+4C”在广告中的应用
“怕上火，喝王老吉”
——4P+4C广告案例分析
品牌简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药 熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众 多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
平 面 广 告
电 视 广 告
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴
广 告 赏 析
谢谢观看
渠道（Place）+便利（Convenience）
强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮 新渠道的开拓，如设计制作了电子显示屏、灯 笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要 视觉元素，集中信息：“怕上火，喝王老吉。” 餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广 告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王 老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更 直观的认知。
• 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是 通过分销商来进行的
• 促销 (Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消 费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
• 顾客 (Customer)：主要指顾客的需求。企业必须首先 了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生 的顾客价值
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
广告设计的基础理论知识（2）
广告设计的基础理论知识（2）广告设计的基础理论知识狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。
狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
”这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：(1)广告是一种有计划有目的的活动;(2)广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者;(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销;(4)广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息;(5)广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。
二、广告的要素商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。
对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。
对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：(1)广告主;(2)信息;(3)广告媒介;(4)广告费用。
所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。
如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。
商品和劳务是构成经济市场活动的物质基础。
商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。
劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。
观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。
诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。
1.2 广告理论
§1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论 1.2.3“USP”理论与整合营销传播理论
一、“USP”理论简介 USP”理论简介
“USP”理论的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产 品你会得到哪种具体好处”； 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主 张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域 中所独有的； 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引 消费者分析： 甚至肯德基的服务员跟他们都是好朋友，对他们惟一且 简单的方法，就是不要让他们失望。例如，质量、服务 态度等。对于轻度消费者，在调查中发现，很多人没有 光临肯德基店的最大一个因素是便利性，这只能通过开 更多的加盟店来实现了。
肯德基的市场地位
3. 市场渗透： 准确选址，先攻占大城市，再扩散到中小城市。 肯德基在全球拥有10000多家餐厅，到2007年 为止，在中国200多个城市已经拥有1600多家 店面。
肯德基的市场地位
看肯德基的市场定位 1.目标市场： 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较 容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服 务环境都是有针对性而设计的，另外，也在儿童顾客上 花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，布置了迎 合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品。肯德 基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强 调的是提升顾客价值。
广告实务
海南经贸职业技术学院
1.2 广告基本原理及广告代理制
理论目标： 理论目标 了解现代广告学说的历史；理解广告定位
理论的内涵；掌握“USP”理论和整合营销传播理论的 要点；掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容； 解 “5W”理论在广告中的应用；理解“6W+6O”理论在实 践中的应用；学习认知理论，了解并深入研究消费者 心理。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
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三、报纸广告
报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活地传播信息的广告。报纸广告的 读者广泛，稳定，覆盖率高，是现代广告最重要的媒体类型。报纸广告具有制 作周期短，刊发简便，快速见效，广泛告知，文图并茂，价格低廉，有备可查 等优点。
四、杂志广告
杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载信息的广告。在杂志 上刊登广告，通常是一个广告占据一页篇幅，可以对广告内容作较为深入细致的 介绍。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息。
二、广播广告
广播广告是指通过无线电广播传播声音信息的广告。具体说是利用 广播电台的语言、音乐、音响效果来传播商品、服务、企业信息或公共 信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听 率高，且不受时间限制，制作较简便、费用较低的特点。由于广播节目 几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时 间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深入到 接受消费和服务的听众当中。
三、商业广告
商业广告是指生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广 告，包括商品广告和企业广告等 ，商品广告一般是运用与销售直接有关的表现 形式，来说服消费者购买商品的传播活动。
四、公益广告
公益广告亦称公共服务广告，是指政府有关部门、企业或事业单位，以及 其他社会团体不以营利为目的，利用媒体向公众阐明对社会的责任和为社会提 供服务的宣传广告。
（二）实物广告 （四）音响广告 （六）悬物广告 （八）印刷广告Leabharlann 二、我国近、现代广告发展状况
（一）报纸广告 （二）杂志广告 （三）广播广告 （四）电视广告 （五）网络广告
第三节 广告的职能
一、广告具有传递信息的职能 二、广告具有指导消费、创造新需求的职能 三、广告具有占领现有市场的职能 四、广告具有开拓潜在市场的职能 五、广告具有为产品创造价值的职能 六、广告具有树立企业形象的职能 七、广告具有美化城市的职能
杂志广告
五、网络广告
网络广告也称互联网广告，是指专门为在互联网上发布信息而设计 的各种广告形式。与传统媒体上发布的广告相比，网络广告有其非常特殊 的一面，网络广告的表现形式更加丰富；广告的制作成本低，传播速度快 ，更加灵活，人们可以在网络上以多种方式进行双向或多向的实时交流或 延时交流。
公益广告
第二节 广告媒体种类
一、电视广告
电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。电视机的广泛普及，使电视广 告成为传播效果最佳的媒体。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节 等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、冲击力强，表现手法多 样，并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点。
广告基础理论
第一章 概论 第二章 的各项分类和构成要素 第三章
第一章 概论
第一节 广告的概念 第二节 我国广告发展概况 第三节 广告的职能
第一节 广告的概念
所谓广告，顾名思义有“广而告之”的意思。广告分为广义广告和狭义 广告。广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指传播有关商品或 劳务信息，以获取经济利益的营利性广告；非商业广告是指除了商业广告以 外的各种广告，如政治广告、公益广告等，属非营利性广告。狭义广告仅指 商业广告。 广告是一种特殊的传播活动，除了以上的划分外，广告传播活动 还包含以下内容。
（五）广告的内容
广告的概念
广告的内容是指有计划地传播商品信息、劳务信息、观 念信息等。主要包括商品、劳务、观念、公共事业的信息 。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时 间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信 息，包括文娱、美容美发、洗浴、桑拿、餐饮、旅游、运 输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告 倡导某种意识，引导公众自觉接受非营利性活动所做出的 各种努力和号召。
广告的概念
（三）广告发布者
广告发布者是指为广告主或者广告主委托 的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组 织。
（四）广告的受众
广告的概念
广告的受众是指消费者、用户或公众。是广 告活动指向的对象，是广告信息的接受者。一般 情况下广告信息的发布都会选择相应层面的广告 受众。广告受众通过获取广告信息，采取购买行 为，有效影响着广告商品。
（六）广告的媒体
广告的概念
广告的媒体也称广告媒介，是指一切在广告活动 中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播 手段。广告媒体通常包括电视、广播、报纸、杂志、 网络，以及户外设施等。
（七）广告费
广告的概念
广告费由广告主提供，从广告策划、广告设计到利用 广告媒体进行广告宣传，整个广告活动所支付的费用，称 为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作 费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费等。
第二章 广告的各项分类和构成要素
第一节 广告种类 第二节 广告媒体种类 第三节 广告画面的构成要素
第一节 广告种类
一、政治广告
政治广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对 社会发布的广告。具有行政权威性，如政治活动、精神文明建设、经济建设、 计划生育等。
二、文化广告
文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游 等信息的广告，以满足人们的精神生活需要为主要目的的一种传播手段 。
（一） 广告主
（二） 广告经营者
（三） 广告发布者
（四） 广告的受众
（五） 广告的内容
（六） 广告的媒体
（七） 广告费
（八） 广告的目的
广告的概念
（一）广告主
广告主是指为推销商品或者提供服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法 人、其他经济组织或者个人。
广告的概念
（二）广告经营者
广告经营者是指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他经济组织或者 个人。
（八）广告的目的
广告的概念
营利性广告，其目的是为产品服务，推广产品，促进 产品销售，最终获取价值，满足消费者的物质需求与精神 需求；非营利性广告，其目的主要是倡导某种观念性的意 识，它更充分体现社会的责任感。
第二节 我国广告发展概况
一、我国古代广告发展概况
(一)口头广告 （三）旗帜广告 (五)招牌广告 （七）彩楼广告