广告学基本知识

广告学的基本知识
一、什么是广告：
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告是有计划地通过媒体向社会及消费者宣传有关商品信息、劳务信息、社会信息，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的信息传播方式。

是一门边缘科学。

二、广告的基本要素：
1、广告主；
2、信息；
3、广告媒体；
4、广告费用；
三、广告的基本功能：
1、传播信息：现代广告活动是正式从市场调查入手，以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。

对生产者来说，是了解市场信息的渠道，对消费者来说，则是了解商品信息的来源。

2、指导消费：认识商品是购买商品的前提，通过广告对商品信息的有效传播，
向消费者介绍商品的性能、规格、品牌、特点、服务等各种功能，实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度。

3、促进销售：广告在沟通产销渠道、消费者与商家的关系上，起着桥梁作用。

广告的作用首先是从引起消费者注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起购买欲望，促成购买行为。

连续不断的广告宣传，可以使潜在的消费者实现购买。

四、广告的分类：
1、商品销售广告：报导式广告；劝导式广告；提醒式广告；
2、企业形象广告；
3、企业观念广告：政治性观念广告；务实性观念广告；
4、理性诉求广告；
5、感性诉求广告；
6、速效性广告；
7、迟效性广告；
8、开拓期广告；
9、竞争期广告；
10、维持期广告；
五、广告的心理功效：
1、一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，发生兴趣、刺激欲望、促成购买。

2、一个正常人从外界接受的信息中，80%—90%是通过视觉而获得的。

3、听觉刺激也是广告宣传发挥功效作用的有效途径。

反映在人心理中的主观体验领域，分别表现为音高、响度、音色三种形式。

4、广告吸引注意的过程：
广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。

广告对消费者的心理活动与行为的作用过程是：
诉诸感觉引起注意赋予特色激发兴趣创造印象
诱导欲望加强记忆确立信念坚定信心促成行动
六、广告记忆过程的四个环节：
识记：就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断积累。

保持：是巩固已得到的广告宣传过程。

回忆：是把过去发布过的广告进行回想的过程。

再认：则是当过去的广告再度出现时能把它认出来的过程。

七、广告记忆过程的基本特征：
1）、无意识记：是事先没有自觉和明确目的，不用任何有助于识记的方法，也没有经过特殊的意志努力的识记。

许多广告都是通过“潜移默化”的方式识记下来。

2）、有意识记：是具有明确的识记目的，运用一定的方法，经过一定的意志努力的识记。

3）、机械识记：是在对广告内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行的识记。

4）、意义识记：是对广告意义、内容理解的情况下，依思维活动、揭示广告内在的本质联系，将其纳入个人已有的知识系统。

八、广告的意义：
广告就是说服消费者接受传播规念，采取购买行动。

广告的说服是通过诉求来达到的。

心理学研究证明，说服消费者，必须具备以下条件：
1、使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心。

2、使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动。

3、使接受者与说服者采取同一步骤或立场。

4、使接受者赞成说服者的立场或行动。

5、使接受者重视说服者的立场或信念。

九、广告诉求的方法：
1、知觉诉求；
2、理性诉求；
3、情感诉求；
4、观念诉求；
十、广告产品生命周期策略的运用：
引入期成长期成熟期饱和期衰退期
前期后期
广告目标创牌保牌维持
广告目的创造需要指导选择性需要指导选择性需要
广告战略开拓市场竞争市场保持、转移、压缩市场
广告策略告知说明：差别、多样、印象提醒
广告对象最先、早期早期、晚期晚期、保守
媒体选用情况多种媒体组合。

刊播频次高。

广告投入较多。

广告费、刊播频次较初次低。

主要是说服消费者，竞争消费
者。

广告压缩，采用长期间隔定时发布广
告，唤起消费者注意。

延续市场。

说起世界上最早的广告，学术界一直认为是在公元前1000年左右的西方古代奴隶社会时期，其佐证就是那则寻找丢失奴隶谢姆的草纸广告。

但是，实际上如果我们追本溯源，从考古发掘来看，世界上最早的广告应在我国古代社会，比如在内蒙古西北部阴山山脉分支两狼山地区乌拉特中旗境内（几公海勒斯太沟——汉语为东榆树沟）发现的距今约15000年前新石器晚期2000余幅表现原始游牧民族狩猎场面的阴山岩画则有力证明了世界上最早的广告应在我国古代社会。

在这2000余幅形象逼真、栩栩如生的岩画中，有的表现大规模狩猎围场内容，如在一幅巨大的岩画上布满了大大小小的牛、马、行羊、驼鹿等，有的呈狂奔状，有的惊恐地抬起脑袋四处张望，有的没命地逃跑，它们可能已经意识到了危险的迫近；岩画的左面、右面、中间都有猎人张弓搭箭、或手挺长予，指向这些被围住的猎物。

这幅巨大的岩画显然是要告诉人们，岩画所在地区是一处大规模的狩猎场地。

另一幅表现转场的岩画更是要告诉当时生活在附近地区的其他游牧民族，此片草场天旱草枯，已不能继续放牧，应该及时转场，画面上排成一长列的马群正向远处走去，最后一匹马上骑着一个牧人。

CIS的定义内容
CIS是英文（Corporate Identity System）的简称，即是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计，是进行良好企业形象策划、管理、设计与传播的一种有效的战略活动，在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上，通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播，使社会及公众和与企业相关的单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观。

从消费者角度来讲，企业形象战略是发生在消费者消费心灵深处的一种情感选择，它的力量在于能潜移默化地影响消费心理的价值判断。

完整的CIS形象战略系统应包含理念识别MI（Mind Identity）、活动识别BI（Behaviour Identity）和视觉识别VI（Visual Identity）三方面组成，是结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业，是刻划企业个性，突显企业精神，推动企业发展的战略规划。

CI是企业对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统地革新、统一传播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得公众认同的经营战略。

CIS的基本内容：
CIS系统是由理念识别(Mind Identity简称MI)，行为识别(Behaviour Identity简称BI)和视觉识别(Visual Identity简称VI)三方面所构成。

1 ）、理念识别(MI)
它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计，科研，生产，营销，服务，管理等经营理念的识别系统。

是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括︰企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等等。

属于企业的意识形态范畴。

2 ）、行为识别(BI)
是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。

它是以经营理念位基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教
育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

3 ）、视觉识别(VI)
是以企业标志、标准字体、标准色彩位核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括︰企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括︰办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。