广告定位理论
广告学说的发展与广告定位理论
广告学说的发展与广告定位理论广告学是一门研究广告传播与推销技巧的学科，随着市场发展与科技进步，广告学也取得了长足的发展。
广告定位理论是广告学中的一个重要理论，它指导着广告制作与传播的方向，帮助企业找到合适的目标受众并推销产品。
广告学的发展可以追溯到几千年前的古代文明社会，当时的商人就利用文字、图案和口头宣传等方式来吸引顾客。
随着印刷术的发明和工业革命的到来，广告开始以书籍、海报、报纸和电台等形式出现。
20世纪，电视和互联网的普及使广告传播更加广泛和便捷，广告学也迅速发展起来。
广告定位理论则起源于20世纪50年代的美国。
根据这一理论，广告的目标是要使公司的产品或服务在目标市场上与竞争对手区别开来，从而吸引目标受众并实现销售增长。
广告定位理论强调了市场细分和目标受众的重要性，企业需要了解受众的需求和偏好，并以此为基础来制定广告策略。
在广告定位理论中，定位是指将产品或服务在受众心目中的形象和位置明确地与竞争对手区分开来。
比如，一种汽车品牌可以定位为高端豪华，通过广告传播该品牌能够提供高品质的乘车体验和尊贵的形象。
另一个汽车品牌可以定位为经济实惠，通过广告强调该品牌的低价和燃油经济性。
此外，广告定位理论还强调了品牌价值和消费者认同的重要性。
品牌价值是企业为其产品或服务所打造的独特形象，消费者认同则是消费者对品牌的认可和信任。
广告应该通过传播品牌故事、品牌文化和产品特点等方式来增强品牌价值和消费者认同。
广告学的发展与广告定位理论的应用使得广告在市场中发挥了重要作用。
它不仅可以增加企业的知名度和产品销售量，还可以塑造品牌形象和消费者信任。
只有准确地理解受众需求，巧妙地应用广告定位理论，企业才能在激烈的市场竞争中取得优势。
因此，广告学和广告定位理论对企业的营销战略制定和推广活动具有重要指导意义。
广告学的发展与广告定位理论的应用已经深深影响了现代商业社会。
随着市场的竞争激烈和消费者需求的日益多样化，企业必须通过广告来吸引目标受众，并与竞争对手区分开来。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段【摘要】广告定位理论是广告领域中的重要理论之一，经历了萌芽、理论探索、应用实践和完善发展四个阶段。
在萌芽阶段，学者开始关注广告的定位问题；理论探索阶段，理论逐渐完善并形成一系列理论框架；应用实践阶段，广告定位理论得到了实践验证并取得成功案例；发展阶段，理论不断完善和发展。
广告定位理论的发展为广告创意、媒介选择、市场营销等领域提供了重要指导，展望未来，广告定位理论还将继续与时俱进，适应市场需求，为广告行业的发展做出更大贡献。
广告定位理论的发展对于广告领域具有重要的意义，值得我们深入研究和探讨。
【关键词】广告定位理论，发展阶段，重要性，作用，萌芽阶段，理论探索，应用实践，完善，发展方向，意义1. 引言1.1 介绍广告定位理论发展的重要性广告定位理论的重要性在于其可以帮助广告人员更好地理解目标市场和消费者，从而更精准地制定广告策略。
通过广告定位理论，广告人员可以确定产品或服务在消费者心目中的位置，以便在广告中准确传达产品或服务的核心卖点，吸引目标消费者的注意力，并最终促使其购买行为。
广告定位理论还能够指导广告人员选择正确的传播渠道和方式，确保广告能够有效地传达给目标受众群体。
通过不断地研究和应用广告定位理论，广告行业可以更好地适应市场变化，提高广告活动的效果和效益。
深入探讨广告定位理论的发展历程，对于提升广告行业的整体水平，推动广告创意和策略的创新具有重要意义。
1.2 阐述广告定位理论在广告领域的作用广告定位理论在广告领域的作用是至关重要的。
通过广告定位理论，广告主可以更精准地了解目标市场的需求和偏好，从而制定更有效的广告策略。
广告定位理论帮助广告主确定广告的目标受众，并在竞争激烈的市场中实现差异化定位，从而吸引更多的消费者注意并提升品牌影响力。
在广告定位理论的指导下，广告创意和传播渠道选择更具针对性和策略性。
广告可以更好地传达品牌形象和核心价值观，引起受众共鸣和情感共鸣，促使消费者做出购买行为。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论是广告传播领域的重要理论之一，其发展经历了四个阶段。
第一阶段是《Positioning》一书的出版（1969年）。
该书是由广告人Al Ries和Jack Trout合著的，主要探讨了如何通过定位来打破市场竞争，并将品牌树立为消费者思维中
的特定位置。
这个理论主张品牌应该在消费者心中占据一个独特的位置，以区别于竞争者，进而获得市场份额。
第二阶段是“超级品牌理论”的提出（1980年代）。
该理论认为，品牌的定位不仅仅是消费者心中特定位置的问题，还包括品牌文化、品牌经验和品牌价值观。
超级品牌是指
通过品牌文化、经验和价值观的传达，使品牌成为融入了消费者文化中的品牌，引领文化
潮流。
第三阶段是“卓越品牌理论”的提出（1990年代）。
该理论认为，成功的品牌不仅有明确的定位和独特的品牌文化，还需要卓越的品质、良好的声誉、长期的经验和整个市场
中领先的地位。
这个理论主张通过不断提升产品的质量和品牌形象来建立强大的品牌影响力。
第四阶段是“社交定位理论”的提出（21世纪）。
该理论认为，品牌定位不仅仅应该关注消费者的意识形态和文化背景，还需要关注社会网络的影响力和用户互动。
社交定位
主张通过建立强有力的社交网络，主动与消费者建立联系，并通过社交媒体平台进行定
位。
总之，广告定位理论从品牌定位到超级品牌理论再到卓越品牌理论以及社交定位理论
的不断演变，反映了广告行业在适应市场和技术变革中不断探索新的方式，不断为品牌传
播提供更为丰富、实用和时代性的理论依据。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论是广告学中的一个重要理论，指的是广告在传播时所要定位的目标受众群体和市场位置。
随着市场竞争的激烈和大众传播媒介的不断发展，广告定位理论也在不断演变和发展。
下面我们将从四个阶段来看广告定位理论的发展历程。
第一阶段：产品定位广告定位理论最早的发展阶段是产品定位。
20世纪50年代，在大众传媒和大规模生产的背景下，广告定位开始主要关注产品的特性和优势来进行定位。
这个阶段主要侧重于产品的功能、性能、特点等方面，从而向受众传达产品的核心卖点，引导受众对产品的关注与认知。
著名的广告大师罗森伯格在其《广告与公众》一书中提出了产品定位理论，强调了广告在传播中要明确产品的目标市场和所处的市场位置，为产品在市场中的竞争提供支持。
这个阶段的广告定位理论在当时的市场环境下，取得了显著的成效。
但随着市场环境和消费者行为的变化，产品定位理论逐渐显现出其局限性和不足之处。
因为在当今的市场中，消费者的购买决策不再只取决于产品的功能和性能，更多的是受到个人需求、情感认知、社会文化等因素的影响。
随着市场变化和消费者需求的不断更新，广告定位理论逐渐由产品定位向市场定位转变。
在这个阶段，广告不再只是关注产品自身的特点，而更多地聚焦于市场的情境和受众的需求。
广告人开始思考如何在广告传播中更好地触及消费者的内心和情感，从而通过情感共鸣来实现更有效的传播效果。
市场定位理论的主要特点是强调人群的多元化和个性化。
广告人不再只是关注产品的属性和功能，而更关心产品与受众之间的情感共鸣和交流。
市场定位理论将广告定位从“产品—市场”向“受众—市场”转变，这种转变不仅是对广告受众群体的新认知，更是对广告传播模式和效果的新思考。
品牌定位理论是广告定位理论的一个重要发展方向。
在市场生态的逐渐复杂和竞争日益激烈的情况下，广告人开始意识到，在产品定位和市场定位的基础上，品牌是广告传播的核心。
品牌不仅是产品的外在符号和标识，更是产品的内在含义和情感价值。
广告定位理论
朝日传播广告定位理论随着影视广告制作行业竞争的加剧，产品差异性不断的缩小，越来越多的影视广告趋向同质化。
那么在这个日益同质化的时代，消费者真正可以接收到的有用的信息越来越少。
我们在寻找新的发展的同时，很多的年轻广告者也在输出自己的好的理论。
比如：艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)他们提出了影视广告定位理论(Positioning)，根据自己的理论和经验出版了《广告攻心战略-----品牌定位》，进一步系统的阐述了影视广告定位理论。
1、定位理论的基本思想要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。
定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。
随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。
2、定位方法之首席定位首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。
“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。
品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
3、定位方法之是非定位美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。
其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。
七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是—个非常简洁的策略：七喜，非可乐。
直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。
显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是——不是”的判决模式。
事实证明，七喜做得很成功无论是在什么时候，在影视制作上面随着竞争等因素的加剧。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段1. 引言1.1 概述广告定位理论的发展经历了四个阶段，分别是产品定位阶段、市场定位阶段、消费者定位阶段和竞争对手定位阶段。
在广告定位理论的发展历程中，每个阶段都对广告定位提出了新的理论和实践指导，为广告行业的发展和提升起到了重要作用。
产品定位阶段注重广告对产品的定位和推广，市场定位阶段关注广告对市场的定位和定向传播，消费者定位阶段强调广告对消费者的需求和心理的定位，竞争对手定位阶段则着重于广告对竞争对手的定位和差异化传播。
这四个阶段相互交织、相互促进，共同构成了广告定位理论的完整框架，为广告行业的发展提供了理论支持和实践指导。
在当前快速发展的广告行业中，深入理解和掌握广告定位理论的发展历程，对于提升广告效果和推动广告创新具有重要意义。
2. 正文2.1 第一阶段：产品定位阶段在广告定位理论的发展历程中，第一阶段是产品定位阶段。
产品定位是指根据产品的特点、品质、用途等因素，确定产品在市场中的位置和地位，以便更好地向消费者传达产品的信息和价值。
在这一阶段，广告主要侧重于强调产品的特点和优势，突出产品的独特之处，以吸引消费者注意并促使其购买。
在产品定位阶段，广告策略主要包括以下几个方面：一是明确产品的定位目标，确定产品在市场中的位置和角色，使消费者能够清晰地了解产品的定位和特点；二是突出产品的特点和优势，强调产品的独特之处，使消费者能够清晰地感知产品的价值和优势；三是寻找适合的传播方式和渠道，确保广告能够有效地传达产品的信息和价值；四是不断调整和优化广告内容和形式，以适应市场需求和消费者喜好的变化。
2.2 第二阶段：市场定位阶段市场定位是指企业在竞争激烈的市场中，通过分析目标市场的需求、竞争情况等因素，确定自己产品或服务的独特优势，找到与目标消费者之间的契合点，从而制定适合市场的营销策略的过程。
市场定位阶段主要关注的是如何在众多竞争对手中找到自己的特色和优势，以吸引目标消费者的注意和信任。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论是一种营销理论，旨在帮助企业确定品牌在目标市场中的定位，并通过有效的广告传播策略来实现定位目标。
广告定位理论的发展经历了四个阶段，分别是生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
第一个阶段是生产导向阶段，通常称为生产者导向。
这一阶段出现在20世纪初期，当时企业主要关注的是如何更好地生产和提供商品。
在这个阶段，广告定位主要是强调产品的特征和优势，表达企业对产品质量和性能的自豪感。
传统的生产导向广告通常是面向大众市场，通过大规模的媒体宣传来推销产品。
第二个阶段是产品导向阶段，也称为产品导向阶段。
这一阶段发生在20世纪中叶至70年代初期，当时竞争日益激烈，企业开始意识到他们需要更具差异化的产品来与竞争对手区分开来。
在这个阶段，广告定位开始关注产品的独特价值和特点，并将其与竞争产品相比较。
产品导向广告通常通过强调产品的创新性、性能或功能来吸引消费者的注意。
第三个阶段是市场导向阶段，也被称为市场导向阶段。
这一阶段发生在70年代后期至90年代初期，当时市场竞争进一步加剧，企业开始更加关注消费者需求和市场趋势。
在这个阶段，广告定位的重点是了解目标市场中消费者的心理和行为特征，并将产品的优势与其需求相匹配。
市场导向广告通常通过创造一个与目标市场相关的品牌形象和情感连接来吸引消费者。
第四个阶段是价值导向阶段，也称为价值导向阶段。
这一阶段从90年代开始，并在21世纪初发展成熟。
在这个阶段，消费者对品牌的关注不仅仅局限于产品的功能和质量，还包括品牌的社会和环境责任。
在价值导向阶段，广告定位的重点是传达企业的核心价值观和使命，并将其与消费者的个人价值观相匹配。
价值导向广告常常通过展示企业与社会环境相关的积极行动和社会责任来吸引消费者的关注和认同。
广告定位理论的发展经历了生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
这四个阶段反映了企业在不同时期关注的重点和应对市场竞争的方式。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位是营销学中的重要理论，它指的是广告针对特定目标市场的特定需求和愿望进行定位，从而使广告能够更好地吸引目标受众，并实现营销目标。
广告定位理论的发展经历了四个主要的阶段，这四个阶段的演变反映了广告行业和市场环境的变化，也为我们提供了更深入的理解和探讨。
本文将对广告定位理论的四个阶段进行详细的分析和介绍。
第一个阶段：产品导向时期在广告定位理论发展的最初阶段，广告主要是以产品为导向，即广告内容主要是产品的特性、功能和优势。
这一时期的广告定位理论主要集中在产品的特色和优点上，强调产品与竞争对手的差异化，以便在市场竞争中脱颖而出。
这种广告定位理论主要适用于商品相对单一化的市场环境，以及对产品特性和功能要求较高的行业，如电子产品、家用电器等。
此时期的广告宣传语言简单明了，主要通过产品的外观、功能和特点来吸引消费者的注意，不涉及消费者的生活方式和情感需求。
随着市场竞争的加剧，广告定位理论逐渐从产品导向转向竞争导向，即广告不再只强调产品的特点和优势，而更多地关注产品与竞争对手的差异化。
这一时期的广告定位理论主要侧重于竞争分析和市场定位，强调企业如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。
广告语言开始强调与竞争对手的比较，强调产品的优势和独特性，从而增强品牌在消费者心目中的地位。
这种广告定位理论适用于市场竞争激烈、同质化程度较高的行业，如饮料、化妆品等。
随着市场环境的变化和消费者需求的不断变化，广告定位理论逐渐由竞争导向转向消费者导向，即广告开始更多地关注消费者的需求和愿望，以及消费者对品牌和产品的认知和情感。
这一时期的广告定位理论主要强调消费者的生活方式、价值观和情感需求，广告语言更加注重情感共鸣和情感营销，以便在商业竞争中更好地吸引消费者的关注和好感。
这种广告定位理论适用于品类多样化、消费需求多元化的行业，如服装、汽车等。
随着互联网和移动互联网的普及，广告定位理论进入了数字化导向时期，即广告开始更多地依赖数字化技术和数据分析，以实现精准营销和个性化定位。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 品质定位——即把卖点定位在
广告产品的品质上，以广告产品 本身具有的良好品质作为诉求重点进
行诉求的一种定位策略。
产品的质量、品质问题总是倍受消 费者关注的问题。 在同类产品中，品质高的产品当然 卖的就好。
品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告
强 调
取自天然矿泉 绝非江水湖水
品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告
• (三)广告定位阶段 1969年艾•里斯和杰•特劳特在美国《产业行销杂 志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为 《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用 “定位”(Positioning)一词。 广告定位理论自70年代初期产生，到80年代中期 达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心 目中确立一个位置。正如艾•里斯和杰•特劳特所指出 的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在 我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在 顾客的心智中创造一个位置。”
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 盲目出击——广告主如同父母
对待孩子一样，对自己的产品总是厚 爱有加，只看到自己产品的长处，
而看不到竞争产品的优点。盲目出 击就是不管别人的产品好坏，只管把
自己的产品投放市场。
盲目出击就是知己而不知彼。
因
此
广告定位有赖于详尽的市场调查，
知己知彼
才能制订出切实可行的定位策略！
常见的定位失误症之三:
定 位 于
新一代的新选择
市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。
市场定位案例（二）： 七喜汽水
定 位 于
非可乐型饮料
市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者
市场定位案例（三）：
金利来领带
定 位 于 男人的世界
市场定位专门指向成年男人
• 上述三个案例实际上就解决了前面提到 的“贪大求全”症。
叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理 专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理 硕士（MBA）研究生导师。曾服务过大红鹰、白 沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润 滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称， 极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著 有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理 念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划· 做卷》 等。
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
• “百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来 领带”三例都是一种产品只指向一 个特定的目标市场，遵循了市场定 位的一般规则，都取得了成功。
• 上海饮料厂将一种产品注册两个
这就是策划中的创意！
• 价格定位——是指因产品的品质、
性能、造型等方面与同类产品相 近，没有十分明显的特殊之处以吸引 消费者时，广告策划便可以将产品 价格优势作为诉求重点，突出宣
传广告产品的价格低于同类、同质的 其他产品，以此来刺激消费者的购买 行为的一种策略。
价格定位案例：
美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告
牌子，则属于一种产品，两 种定位，分别指向两个不同 的目标市场，没有遵循市场定位的
一般规则，但是，它也取得了成功！
• 问题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更 多只鸟呢？
大家应该认识到：
广告不是纯科学，科学是有规则的； 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定 的。 因 此
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告 宣传中突出强调广告产品所具有
的符合消费者需求的鲜明特点，
促使消费者放心购买的一系列广告
定位策略。
实 体 定 位
功效定位
卖什么？ 卖点在哪 卖给谁？
市场在哪 卖多少钱？
品质定位
品名定位 解决 市场定位 价格定位
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
定位策略。
案例：七喜汽水
“七喜汽水，非可乐型饮料。” • 巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为 两大板块：可乐型、非可乐型。
•
进而说明，七喜是非可乐型饮料 的代表。引导消费者在两种饮料中进行 选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮 料市场上第一的位置，一跃而成为美者的价 值判断来进行的定位，它从根本上促动 或诱导消费者从固有观念转向一种新的 观念，是促成消费者产生购买动机的重 要因素。 • 对抗竞争定位：企业不服输、与强者对 着干，争取取得或超过与强者一样的市 场占有率和知名度。
• (四)系统形象广告定位 进入90年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞 争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的 整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发 展为系统形象的广告定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象 定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代 广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 小而精 目标消费对象 小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
美国汽车市场
功效定位
日本车
外形定位
省油 体积小 不占空间
雪佛莱 “雪佛莱”销量 已进入增长期
性能相近 车型相同 价格低廉
二、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产品
的新意义，以改变消费者 的习惯心理，树立新的产 品观念的一种广告定位策略。
主要方法：逆向定位、是非定位、改变消费观 念定位、对抗竞争定位 逆向定位——即借助有名气的竞争对手
定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
功效定位案例（一）：
宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告 强 调
洗发、护发 二效合一
非凡 去屑功能
功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告
强 调
自动翻唱片功能 消费者不必自己动手翻唱片了
的声誉来引起消费者对自己的关注、 同情、支持，从而在市场竞争中占有 一席之地的广告定位策略。
案例：美国第二大出租汽车公司—
—埃比斯公司的“第二位宣
言”中说：
“本公司与哈兹公司相比是第 二位的，因此要在完善服务上全 力以赴。”
是非定位（又称反类别定 位）——即从是非观念上人
为地把市场加以区分的广告
上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？
如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明， 在于不直接去诉求一种饮料老少
皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分
成了两半，也就是将一块石子分成两块，
然后用分开的两块，分别去击中老少两个 所 目标市场。 以
针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。
广告应该是科学与灵感的混血儿！
运用科学的方法有助于灵感的凸 现； 灵感的画龙点睛又提升、突破了 广告的科学。
“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华” 只指向儿童消费者。它们分别定位于特定 的目标市场，这是科学的，符合市场定位 规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。 同一种产品而定位于成年消费者与儿童消 费者两个市场，则是超越规则的，是灵感 的凸现。 那 么
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保 健 品
滋阴又壮阳
强肝又明目
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
三、广告定位的意义
(一)正确的广告定位是广告宣传的基准 (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和 企业形象定位 (三)准确的广告定位是说服消费者的关键 (四)准确的广告定位有利于商品识别 (五)准确的广告定位是广告表现和广告评价 的基础 (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理 科学化
四：广告定位的具体内容
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。