第七章广告信息讲述案例
新媒体文案创作与传播第七章教案
新媒体⽂案创作与传播第七章教案《新媒体⽂案创作与传播》教案本教案的编写说明：使⽤对象：进⾏新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师⼿册。
编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学⽣互动？怎样设计实操？2、遵循学习过程的⾦字塔模型来设计。
将传统意义上的教案、讲义融为⼀体，吸收各⾃的长处。
并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该⽅⾯课程教学经验的教师能及时顺利地上⼿，在⾃⼰输⼊的基础上（⾃⼰先学会，先掌握），及时进⾏输出（课堂授课）。
编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每⼀章的具体讲义内容。
每⼀章的课程导⼊，由⽼师抛出⼀个开篇案例，从冲突、变化的⾓度描述，最后向学⽣提问，引起他们解决问题的积极性。
案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.每章结束后，要有沉淀，形成学⽣⾃⼰掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层⾯.教学活动⾸页本次教学学时数：教学周次：第次总共周教学进程课题：新媒体⽂案的传播⼀、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上⼀讲中，我们⼀起学习了如何撰写新媒体销售⽂案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学⽣回忆）新媒体销售⽂案的特点；怎样写出创造购买冲动的新媒体⽂案；新媒体销售⽂案的写作框架。
（可以让⼤家讨论，如何判断⼀个⽂案是销售⽂案？）⼀个好的销售⽂案应该是让消费者在购买过程中能够主动去传播，那从今天的课程开始，我们将聚焦到新媒体⽂案的传播这个⾓度，进⾏有针对性的学习和训练。
⼆、本次课程的教学知识点及应⽤价值介绍（3分钟）参考说辞：在前⾯学习了新媒体销售⽂案的写作技巧之后，今天，我们将从以下⼏个⽅⾯来研究什么样的⽂案更容易被传播，我们将学习并掌握到以下知识：新媒体⽂案传播的特点及⽅法分别有哪些?怎样理解符号化？社交货币的内涵及应⽤场景？何谓附着⼒?影响⽂案传播的诸因素有哪些?三、课程导⼊：（5分钟）参考说辞：⼤部分⽂案必经的⼀个坑：为了猛刷价值存在感⽽忘记⽂案⽬标。
广告案例分析讲义
广告案例分析讲义广告案例分析主要内容第一章市场营销与广告第二章产品定位与广告定位第三章广告创意与概念第四章媒体策略第五章公关营销第六章品牌策略第七章整合营销传播第八章广告文化与价值我们怎么做。
课程设计四步骤第一步：运用案例教学法，阅读案例材料进行案例分析和讨论提出六大焦点问题，如：品牌遇到的问题与挑战，突破点在哪里，最重要的影响因素，成功和更加成功的原因。
以学生为主进行讨论：分组讨论；全班讨论学生准备发言提纲进行观点陈述第二步：以案论理，总结延伸课程设计四步骤第三步：模仿、延续对案例的成功部分进行模仿，延续其精华创意（包括策略点、媒体、活动、广告等方面的创意）第四步：创新、突破尝试对案例的策划和创意进行创新，寻求突破我们要做的。
案例材料准备与阅读（教师、学生）分组讨论小组团队的建设与管理小组作业我们需要。
小组组长＋组员案例讨论记录员：记录问题、观点；整理记录；上传共享案例：“世界上最好的工作”2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。
堡礁工作内容：1.探索和汇报看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。
他须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。
2.喂鱼大堡礁水域有超过1500种鱼类。
试想想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！(不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼！)3.清洗泳池泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!4.兼职信差探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。
招聘单位还特别注明：这个职位无需学历背景，只需良好的英语沟通能力及游泳技巧。
而薪水，却高得完全与工作强度及难度不相称——只要你做满6个月，就可以拿到15万澳元（约合66万元人民币）。
第七章广告准则案例
相关动态：
大河报 2008-09-25报道：9月23日，省十一届人 大常委会第五次会议再次审议的《河南省实施 〈中华人民共和国妇女权益保障法〉办法（修订 草案）》中，新增了一条“禁止各类媒体和广告 载体通过亵渎女性身体和性别特征做商品推销广 告和消费引导”，赢得省人大常委会组成人员的 一致赞同，但是他们希望能够对此条规定作出详 细的、明确的规定，以增加在实际中的可操作性。
分析：技术监督检疫局是我国《产品质量 法》规定的负责本行政区域内产品质量监 督管理工作的行政机关，作为该机关工作 人员之一的副局长身着制服、表明身份做 广告，并非是以其个人（自然人）的名义， 而是以国家机关工作人员的名义。
相关动态：
本报（中国消费者报 ）讯 针对近期一些 地方在广告发布中出现“国家机关专供”及类似 内容，国家工商行政管理总局（2008年）10月 14日发出《关于严禁以国家机关名义发布广告有 关问题的通知》，明确指出，广告中出现 “×××（国家机关）专供”、“专供××× （国家机关）”内容的，均违反《广告法》第7 条第2款第（二）项规定，各级工商行政管理机 关应依照《广告法》第39条规定从重处罚。对于 捏造事实，发布虚假广告或者进行虚假宣传的， 依照《广告法》或者《反不正当竞争法》有关规 定从重处罚；涉嫌构成犯罪的，应当依法移送司 法机关处理。
省人大法委和省人大常委会法制室有关负责人对 此举例说明，某房地产企业所做的广告，图案是 一位女性身着低胸衣服，然后在胸口处标出每平 方米的房价和“不能再低了”的广告语，这就是 对女性身体的亵渎。还有的减肥药品广告，说妇 女肥胖时，大肆渲染，显露女性粗壮的腰身和赘 肉，然后服用减肥药物或穿用减肥内衣后，顿时 变得苗条可人，这也是亵渎女性身体特征，今后 这类广告就涉嫌违法。
广告文案写作详析案例
广告文案写作详析案例一、引言广告是企业推销产品和服务的重要手段之一，而广告文案作为广告的核心部分，起着直接影响消费者购买决策的作用。
本文将以几个案例为例，详细分析广告文案写作的要点和技巧，帮助读者更好地掌握广告文案写作的方法。
二、案例一：某服装品牌广告1. 广告目标该服装品牌的广告目标是提升品牌知名度和销售量。
通过广告宣传，希望引起消费者对该品牌的关注，并激发他们购买产品的欲望。
2. 广告定位该品牌的广告定位是时尚、高品质和年轻化。
通过展示时尚的服装款式和青春活力的形象，吸引目标受众的兴趣，并引导他们认同该品牌。
3. 广告文案分析该广告采用了令人眼前一亮的标题：“敢生活，就敢穿”。
这个标题巧妙地结合了品牌形象和目标受众的心理需求，通过“敢生活”表达品牌的时尚和大胆的态度，与年轻消费者群体的个性特点相契合。
接着，在正文部分，该广告通过描述品牌的优质面料、精湛工艺和独特设计，让目标受众对产品的品质产生认同感。
同时，广告还采用了呼应目标受众心理的情感化语言，比如“穿上我们的服装，你将焕发自信，散发魅力”，进一步激发消费者的购买欲望。
三、案例二：某电子产品广告1. 广告目标该电子产品的广告目标是提升产品销售量和品牌认知度。
通过广告宣传，希望让目标受众了解产品的功能和优势，并促使其购买。
2. 广告定位该产品的广告定位是科技、智能和高性能。
通过强调产品的智能化特点和先进的科技应用，塑造品牌形象和产品的高端形象。
3. 广告文案分析该广告的标题采用了简洁有力的表达方式：“智慧改变生活”。
这个标题恰到好处地概括了产品的核心卖点，传达了产品能够带来的改变和提升。
在正文部分，广告首先介绍了产品的主要功能和技术优势，比如“智能语音识别”和“强大的处理器”，使目标受众对产品的功能产生兴趣和好奇心。
接着，广告通过描述产品的用户体验和应用场景，比如“智能家居控制”和“高清画质”，增强了消费者对产品的认同感和购买欲望。
四、案例三：某健康食品广告1. 广告目标该健康食品的广告目标是推广品牌形象和增加销售量。
广告学概论(陈培爱)课后案例参考答案
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
广告学—第七章(艺术与创意)
80后消费力量：诉求更加强调个体 后消费力量： 后消费力量 李宁“羽甲” 李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写 飞甲” 就是令对手目眩神飞的疾风” 道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手 无法逾越的山岳” 没有中国传统美德所强调的“谦逊” 无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的 半点影子。 半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太 吻合的人群。 世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 世纪80年代出生的人已经逐步进入社会 吻合的人群。20世纪 年代出生的人已经逐步进入社会， 并成为中国社会消费的重要力量。 并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更 独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体） 加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为 一个很明显的趋势。 一个很明显的趋势。 民族化的策略下： 民族化的策略下：本土元素正当道 无论是可口可乐等在华跨国品牌， 无论是可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中， 中国书法、水墨画、荷花、 中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到， 越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号， 有着共同的传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消 7 费者打交道更有天然的优势。 费者打交道更有天然的优势。
广告设计与制作流程操作手册
广告设计与制作流程操作手册第一章：广告设计概述 (2)1.1 设计原则 (2)1.2 设计要素 (3)1.3 设计风格 (3)第二章：市场调研与分析 (3)2.1 调研目的与方法 (3)2.1.1 调研目的 (3)2.1.2 调研方法 (4)2.2 竞品分析 (4)2.3 目标受众分析 (4)第三章：创意策划 (5)3.1 创意来源 (5)3.1.1 市场调研 (5)3.1.2 产品特性 (5)3.1.3 竞品分析 (5)3.1.4 文化元素 (5)3.1.5 社会热点 (5)3.2 创意构思 (5)3.2.1 创意主题 (6)3.2.2 创意元素 (6)3.2.3 创意结构 (6)3.2.4 创意风格 (6)3.2.5 创意表现 (6)3.3 创意执行 (6)3.3.1 设计制作 (6)3.3.2 制作团队 (6)3.3.3 制作设备 (6)3.3.4 制作流程 (6)3.3.5 审核修改 (6)第四章：广告设计制作 (6)4.1 设计软件应用 (7)4.2 设计元素整合 (7)4.3 设计版式布局 (7)第五章：广告文案撰写 (8)5.1 文案撰写原则 (8)5.2 文案类型 (8)5.3 文案创意与表达 (9)第六章：广告色彩与排版 (9)6.1 色彩搭配 (9)6.1.1 色彩的基本原则 (9)6.1.2 色彩搭配方法 (9)6.2 排版技巧 (10)6.2.1 对称式排版 (10)6.2.2 非对称式排版 (10)6.2.3 层次感排版 (10)6.3 色彩与排版在实际应用中的案例分析 (10)第七章：广告制作与输出 (10)7.1 制作工艺 (10)7.2 输出设备与材料 (11)7.3 制作成本控制 (11)第八章：广告效果评估 (12)8.1 效果评估方法 (12)8.2 效果评估指标 (12)8.3 效果评估案例分析 (13)第九章：广告法规与道德 (13)9.1 广告法规概述 (13)9.2 广告道德规范 (14)9.3 违规广告案例分析 (14)第十章：广告设计与制作团队管理 (15)10.1 团队组织结构 (15)10.2 团队协作与沟通 (15)10.3 项目管理与时间控制 (15)第一章：广告设计概述1.1 设计原则广告设计，作为一种视觉传达艺术，其核心目标是吸引目标受众的注意力，传递广告信息，从而实现营销目的。
网络广告内容分析教材
第七章>>第一节
– 从广义上理解，广告创意是根据 市场、商品、消费者等多方面的 情况，根据广告目标的要求，把 广告传播内容变成为消费者易于 接受的表达艺术。
– 从狭义上看，广告创意即指广告 创作活动，指构思、想法、主意 等。英语中“”、“、”，都有 创意的含义，即指以上的意思。
战术
⑴类比法：所谓类比，就是由两个对象的某些相同或相
三、货比三家式
似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一
种推理形式。网络广告可以运用“类比法”把所宣传的产品
与其他同类产品进行比较，用客观事实证明自己产品的优越
性。
这种比较法的运用，一定要注意“客观性”和“真实
性”，否则就会有“贬低对方产品” 或“故意夸大自己产品
到一定积分，便可在该网站上获得相应的折扣。
第七章>>第一节
二、网络广告创意原则
第七章>>第一节
图7-6 网络广告创意的互动性原则(1)
二、网络广告创意原则
第七章>>第一节
图7-7 网络广告创意的互动性原则(2)
• 7.共鸣性原则
• 好的广告创意能引发受众的思考。尤其是公益类广 告。
• 8.延展性原则
动的目标参与者主要就是年轻人。
二、网络广告创意原则
• 3.独创性原则 • 即广告创意富有新意和想像力，新颖、独具匠
心。 • 独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，
鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众 脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。 • 图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和 色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水 墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内 容，富有新意。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、 显 著
3、 通 俗
4、 独 特
5、 协 调
6、 集中稳定
广告主题确定的方法
（一）产品至上时代 （20世纪50年代）
广告主题的确定方法：分析商品特性和功 能的差异 代表理论： 独特的销售主张（USP理论） 罗素· 瑞夫斯（美）20世纪50年代提出
独特的销售主张（USP理论）的核心：
1、每一则广告都要对消费者提出一个主张， 给予消费者一个明确的利益承诺； 2、所强调的这一主张必须是独特的、唯一的， 是其它同类产品不具有或没有宣传过的；
[口号] 百万的生意 毫厘的利润
标题、正文、口号（标 语）、随文（附文）
[随文] 奥尔巴克 纽约· 纽瓦克· 洛杉矶
1、广告标题：广告信息、主题的概括。
标题功能：吸引注意，诱读正文。
一、广告文案
广告中的语 言文字部分（狭 义）√ 广告作品的 全部，包括文字 因素和非文字因 素（广义） （一）广告文案构成：
[正题]
慷慨地以旧换新
[副题] 带着你的太太，只要几块 钱…… 我们将给你一个全新的女人
[正文] 为什么你硬是欺骗自己，认为 你买不起最新的与最好的东西？在奥尔 巴克百货公司，你不必为买美丽的东西 而付高价。有无数种衣物供你选择—— 一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们 会把她换成可爱的新女人——仅仅花几 块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉 快的付款。
6、八点以后（饼干广告） （时机）
7、只要青春不要“ 痘 ”（功效） 8、早上好，我是马鸡汤
（时机）
9、当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要 喝的啤酒 （使用量）
CI理论
CI即CIS，是英文“企业形象 识别系统 ”的缩写，也称企业识 别战略，是对企业形象进行总体设 计的一种理论。 通过完整的系统运作，把企业的经营 理念和企业个性传播出去，以引起社会 公众的关注，使其对企业产生认同感， 对企业的产品产生信赖感。
春天来了，我是瞎子。 下雨，免费旅游。
詹姆斯· 韦伯· 扬关于此技法的研究：
其一：创意是把原来的许多旧元素作了新的组合； 其二：必须具有把旧元素予以新组合的能力。
2、头脑风暴法：由美国BBDO广告公司负责
人奥斯本1938年提出。 指借助会议的形式，引导与会者针对某个问题，共同 思索，相互启发和激励，进而从中吸取创意构想的方法。
麦当劳经营营运训 练手册 参加各种公益活动
黄金双拱门 麦当劳叔叔
第三节 广告创意
一、广告创意的涵义
1、 是一个点子、一个主意；（静态） 2、 是一种创造性的思维活动（动态） 3、 是广告人对广告主题表现所进行的 的艺术创作与构思。（狭义） 4、 是指广告活动中所涉及的创造性的 思想、活动和领域。（广义）
品牌形象理论
• 70年代——定位时代：从传播对象（消费者）出发，
在对象心目中占据 有利位置
• 90年代——系统形象广告定位：CI理论
4、广告定位定位
功效定位等
重新定位
观念定位：
反类别定位 逆向定位（比附、缺点）等
市场定位（使用者定位）
• 报喜鸟：成功人士选择 • 百事可乐：年轻一代的选择 • 金利来： 男人的世界 • 查理香水：追求女权主义的女人 • 太太口服液：做女人真好
早提出。 指尽量摆脱原有的思路和框架，多方位多方向的思考 某一问题或事件的方法。
创意赖以生辉的一些特质：
1、轻松、幽默、亲切、细微； 2、情理之中，意料之外；
3、精雕细琢，返璞归真；
4、内容简洁，诉求单纯。
第三节 广告创意实施（广告表现）
图形、色彩、 声音、布局 等
语言文 字
采用文字因素与非文字元素具 体表达创意，制作广告作品。
二、广告信息传播中的障碍
第二节 广告主题
广告主题是指广告所要表达 的中心思想，是广告作品为达到 某项目标而要表达的某种观念， 是广告表现的核心和广告创意的 主要题材。
广告主题的构成要素：
广告目标要素 广告主题的出发点
广告主题的挖掘点
信息个性要素
消费者心理要素
广告主题的共鸣点
广告主题确定的要求
1、完整统一
代表理论： 品牌形象理论
大卫· 奥格威（美）20世纪60年代提出
1、品牌： 大卫· 奥格威：包括品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式、消费者的印象等； 台湾奥美总经理庄淑芬： 品牌名称和标志的知名度 品牌品质的美誉度 品牌联想 品牌忠实度 品牌的六个层面：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者
主要方法：
（1）如果某种产品的产地对产品有正面权 威影响，就在广告中强调产品的产地，从而 提升产品形象； （2）使品牌与国家、地域的人文色彩发 生联结，从而塑造形象个性。
运用品牌形象理论时应该注意：
1）形象一旦形成，要较长时间保持一致
2）对于性能较复杂的产品一般不宜使用
3）形象的塑造应该有血有肉。 独特的销售主张与品牌形象理论的共同点：
2、分析归纳，进行创意酝酿；
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 3际验证，发展完善创意 大胆假设，小心求证
（二）奥氏程序（ 奥斯本）
查询资料
创意构思
导优求解
（三）黄氏程序（ 黄霑）
藏、运、化、生、修 （四）罗杰· 冯· 奥克：四步创意模式
……
（三）定位时代（1970——）
广告主题确定的焦点是衡量和确定 产品在消费者心中的位置。 代表理论：广告定位。 • 1969年， A· 里斯和 J· 屈特首次提出 • 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 –1979年，《定位：攻心之战》 • 20世纪80年代，定位论被奉为经典
1、广告定位的概念
斯特宾斯：
创意七阶段
四、广告创意的方法（思维方法、创意技法）
（一）广告创意的思维方法 1、形象思维和抽象思维
形象思维：借助具体形象来进行思考，具有
生动性、实感性的思维方式。是广告创意最常见的 思维方法。
海尔银色变频系列广告
抽象思维：借助概念、判断、推理等抽象形
式来反映现象的一种概括性的思维方式。 抽 象 表 现 具 体
3、所强调的这一主张必须是强有力的，能促 进销售。
只溶在口，不溶在手 喜立滋啤酒是经过消毒的 乐百氏纯净水经过27层净化
农夫山泉有点甜
海飞丝：去头屑
潘
飘
婷：富含维他命原B5
柔：洗发护发二合一
舒肤佳：杀菌 碧 浪：对蛋白质污汁有特别强的去污能力
（二）形象至上时代 （20世纪60年代）
广告主题的确定方法： 树立品牌形象和企 业形象
二、广告创意的要求
1、首创性。 最鲜明的特征、最根本的一项素质。
“怀孕的男人” 、 “希望工程”
2、实效性 3、 以广告主题为核心 4、 通俗性 5、 符合文化心理
“立邦滑龙”
三、广告创意的过程
（一）魔岛理论（詹母斯· 韦伯· 扬）
创意靠广告人头脑中的各种知识和阅历积累而成。 1、收集资料，进行广告准备； 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路
1）定位理论立足点更高； 从消费者心理的研究出发，由外向内思考问题； 2）定位理论的运用领域更广； 在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹
3） USP理论、品牌形象理论是定位的重要手 段和方法，但定位不能等同与USP 理论、品牌形象 理论。
3、广告定位发展的四个阶段
• 50年代——产品时代：USP理论, “独特销售主张” • 60年代——形象时代：大卫.奥格威
集中一点，博取永久印象（唇膏） 为你塑造最迷人的线条（美体内衣） 支撑面团的力量（发酵粉）
2、顺向思维和逆向思维
顺向思维：按传统的程序从常规的
方向（即从左到右、从小到大、从上到下）进 行思考的思维方法。
逆向思维：是一种反常规反传统的
思维方式。
逆向思维在广告创意中往往能出奇制胜。
斑点苹果，美味的苹果
明星推荐
普通人推荐
企业针对社会某个 时期发生的重大事件、 议论焦点，将自己的产 品、企业与之巧妙地联 系在一起，从而提升产 品与企业的形象。
企业利用危机事件， 把危机变成商机，把被动 变成主动，从而树立起企 品牌的形象，给消费者留 下深刻印象。
危机传播
2、议题设置 品牌形象塑造
借用议题
时事性品牌形象塑造
从企业和产品本身出发，从里向外考虑问题。
幻灯片 18
1886 年 请喝可口可乐 1904年 美味又清新 1911年 享受一杯欢乐饮品 1923年 享受渴望 1932年 阳光下的冰凉 1952年 好味道的象征 1965年 享受可口可乐 1972年 可口可乐好时光 1982年 这就是可口可乐 1993年 永远的可口可乐
广告主通过广告活动，为企业或品牌 在消费者心目中确定位置的一种方法。
吉利刮胡刀——美化玉腿 夜 宁——第一种夜间使用的感冒药 该理论的核心是： 定位并不涉及改变产品或企业本身，它只 是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中 的位子。
“定位” 被认为是一种“攻心之战”
2、定位理论与USP 理论、品牌形象理 论的比较
查理香水：追求女权主义的女人
品质定位
IBM： 最佳服务 绿箭口香糖：口气清新 白加黑：白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香； 雀巢咖啡：味道好极了
价 格 定 位 （高价位法、低价位法）
米克劳啤酒：美国最高价啤酒
功效定位
沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”
（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”
2、品牌形象：
消费者对产品（品牌）具有的美学和情感 方面的联想。 3、品牌形象理论的主要观点： 1） 广告活动的主要目标是为塑造品牌服务； 2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；
3） 广告创意应该重视运用品牌形象来满 足其心理的需求。
4、品牌形象塑造模式