广告学 教学课件 ppt 作者 崔文丹 第七章 广告创新
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告创意设计(PPT 159页)
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联想手法
通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动 过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联 想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面 积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑 思维的体现。
广告创意设计(PPT 159页)
创意的来源 创意思维的形成 广告设计的创意体现 广告设计中的创意手法
创意的来源
2020/6/27
来源于生活 的积累
来源于市场 的了解
创意的来源
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2020/6/27
置换手法
置换简单来说就是替换的意思。在广告创意中，将事物的某个部分替换为另一 种与该事物毫无关系的部分，使之成为一个新鲜的事物。
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2020/6/27
.转移经验法
在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的知识、技能，即对感性经验所 进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他 事物上的一种思维方法。
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联想手法
通过一件事物而顺势想到另一件与之相关的事物，我们将这种思想的活动 过程称为联想。联想是对事物与事物之间关系和联系的反应，也就是说，被联 想的事物之间通常是有相互联系，并具有一定逻辑性的，比如我们在看到大面 积的红色液体时，会联想到血液、苹果汁、番茄酱等，这些联想都是人类大脑 思维的体现。
广告创意设计(PPT 159页)
创意的来源 创意思维的形成 广告设计的创意体现 广告设计中的创意手法
创意的来源
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来源于生活 的积累
来源于市场 的了解
创意的来源
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置换手法
置换简单来说就是替换的意思。在广告创意中，将事物的某个部分替换为另一 种与该事物毫无关系的部分，使之成为一个新鲜的事物。
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.转移经验法
在文学概念中，经验是指在社会实践中获得的知识、技能，即对感性经验所 进行的概括总结。而广告创意中的转移经验法是指将客观知识或经验转移到其他 事物上的一种思维方法。
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第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
第7章 广告创作 《广告基础与实务》PPT课件
✓ 一般陈述：使用正式的语言、 普通的句式，陈述性语气。如 诺基亚“科技以人为本”， 《新快报》“新锐，新知，新 见。
✓ 诗化：传达感性信息时，使 用稍具文学性的语言风格更能 营造氛围。戴比尔斯钻石“钻 石恒久远，一颗永流传”
✓ 口语：口语生动活泼，语气 鲜明，适合生活类产品，如 Just do it” ，“我就喜欢”。
①简明直观，生动感人 ②简明易读，讲求空白 ③主次分明，突出主题
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.1平面广告设计
3）常见版面编排类型
标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋 盘式、文字式、图片式、字体式、自由式 、水平式、
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.2报纸广告制作
1)报纸广告制作的要求
广告基础与实务
第7章
广告创作
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
序 结构 功能与效 代
号 要素
果
码
所谓AIDCA功能模式是指 广告对受众产生效果的五阶 段原理，分别对应注意 attention，趣味interest， 欲望desire，确信 conviction，购买行动 action”。我们可以以一个 文案案例来阐述文案各构成 要素所负载的功能。
1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑起欲望 D 4 口号 建立信心 C 5 随文 促使行动 A
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案： 【标题】慷慨地以旧换新 【副标题】带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 【正文】 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百 货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块 钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 【随文】 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 【口号】 百万的生意 毫厘的利润
✓ 诗化：传达感性信息时，使 用稍具文学性的语言风格更能 营造氛围。戴比尔斯钻石“钻 石恒久远，一颗永流传”
✓ 口语：口语生动活泼，语气 鲜明，适合生活类产品，如 Just do it” ，“我就喜欢”。
①简明直观，生动感人 ②简明易读，讲求空白 ③主次分明，突出主题
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.1平面广告设计
3）常见版面编排类型
标准式、定位式、斜置型、中轴式、棋 盘式、文字式、图片式、字体式、自由式 、水平式、
7.2平面广告的设计与制作
❖ 7.2.2报纸广告制作
1)报纸广告制作的要求
广告基础与实务
第7章
广告创作
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
序 结构 功能与效 代
号 要素
果
码
所谓AIDCA功能模式是指 广告对受众产生效果的五阶 段原理，分别对应注意 attention，趣味interest， 欲望desire，确信 conviction，购买行动 action”。我们可以以一个 文案案例来阐述文案各构成 要素所负载的功能。
1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑起欲望 D 4 口号 建立信心 C 5 随文 促使行动 A
7.1广告文案
❖ 7.1.1广告文案的构成
1）广告文案的结构
案例：威廉·伯恩巴克为奥尔巴克公司撰写的广告文案： 【标题】慷慨地以旧换新 【副标题】带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 【正文】 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百 货公司，你不必为美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新 ，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块 钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 【随文】 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶 【口号】 百万的生意 毫厘的利润
2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
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05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
广告创意的基本理论(PPT 58页)
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
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横竖错觉
缪勒-莱尔错觉
奥尔比逊错觉
德勃夫错觉
海林错觉
楼梯错觉
编索错觉 松奈错觉
桑德错觉
二、注意
（一）注意的概念 注意是心理学的一个重要概念，是指人的生理活动对外界一定事 物的指向与集中。 （二）注意的特性 注意的特性包括以下几部分：注意的广度、注意的分配、注意的转 移、注意的稳定性和注意的紧张性。 （三）注意的种类 注意有两种不同的形式，即有意注意和无意注意。 （四）吸引注意的方式 1．增大刺激物强度 2．加大刺激物对比关系 3．利用刺激物的动态变 化 4．增强刺激物的艺术感染力 5．符合广告对象的兴趣 6．运用幽默 增加广告的趣味性 7．利用悬念吸引注意力
广告创意的原则
冲击性原则 新奇性原则 渗透性原则 包蕴性原则 简单性原则
三、广告创意的产生过程
占 有 资 料 阶 段
分 析 资 料 阶 段
酝 酿 创 意 阶 段
产 生 创 意 阶 段
发 展 创 意 阶 段
第二节 广告心理
一、感觉与知觉
（一）感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反应，是客观事 感觉可以分为两大类：一是外部感觉，即由人的感觉器官 所获得的反应，包括视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉；二是反映 机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器 位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼 吸道)，这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。物在人脑中的反 应。
（二）创意的内涵 创意的关键在于创造。而创造既是一个过程也是一种 成果。可分为三种．即发现、发明、发展。 发现、发明、发展的涵义及其价值只有相对性的特点， 因而创意思维也具有不同层次。如同样是发现，第一个 发现“看不见的手”即市场规律对于经济运行作用的亚 当·斯密，他的发现就是在整个人类尚未认识这—经济 运行原理时做出的；通过学习和实践，认为在社会主义 生产关系下．经济运行也同样受“看不见的手”的制 约．同样受价值规律的支配。
第一节 广告创意的概念与内涵
一、创意的概念与内涵
（一）创意的概念
在中文中，创意是—个新词汇，以字释义，“创”是创 造前所未有的事物；“意”即意想、意识，即思维。创意即 创造性思维。广义的创意是指头脑中的一种思维和无形的创 作，狭义的创意是指有形的创作。静态的“创意”是指创意 性的意念、巧妙的构思，即通常所说的“好点子、好主意”； 动态的“创意”是指创意性的思维活动，是“从无到有的” 这一逻辑思想的产生过程。
二、广告创意的概念与原则
广告创意概念
对于广告创意的概念，不同的学者有不同的看法。 芝加哥一家广告公司的创意总监认为“创意是这样一个过程：策划 人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如产品信息、商品定位、媒介 状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理， 归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品”。 美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础 上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己 出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种 信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。” 广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的活动，是为了达到 广告目的，对未来的广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主 意”，其核心是提出“理由”，说服受众。
（三）创意的基本特征
1．关联性 关联性要求创意要与商品、稍费者、竞争者相关，创意没有 关联性就失去了意义。创意来自实践，没有人能凭空想出毫无根 据的东西。 2．原创性 原创性要求创意要突破常规，与众不同。创意没有原创性， 就缺乏吸引力和生命力，也就不能称之为“创”了。 3．震撼性 震撼性要求创意深入到人性深处，冲击消费者的心灵。广告 没有震撼力，就不会给消费者留下深刻印象。
知觉的选择性 知觉的相对性
知觉的整体性
（三）错觉 知觉经验虽系因环境中刺激物所引起，而知觉经 验中对客观性刺激物所作的主观性解释，就真实性标 准来看，显然有很大距离。单以知觉对比的知觉现象 为例，凭知觉经验所作的解释显然是失真的，甚至是 错误的。对此种完全不符合刺激本身特征的失真的或 扭曲事实的知觉经验，称为错觉。 1．横竖错觉 2．缪勒－莱尔错觉 3．奥尔比逊错觉 4．德勃夫错觉 5．海林错觉 6．楼梯错觉 7．松奈 错觉 8．桑德错觉 9．编索错觉
第七章 广告创意
本章要点： 1．广告创意的概念与内涵 2．广告心理 3．广告文化 4．广告创意思维方法 5．广告创意的培养
导入案例
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广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘 的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐， 而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被 谁拿走了？” • 该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。 生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷偷喝着别人 的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。 用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰 凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。 • 可见，好的广告创意就是用最简洁、生动、幽默的 表现形式将广告产品的诉求重点传递给受众，在会心一 笑的同时，永远爱上了这一品牌。
（二）知觉 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认 识到事物的各种属性。 例如，我们给苹果下个定义，不仅要通过视觉感知到 它的颜色和形状，还要通过味觉感知到它的味道，还要通 过嗅觉感知到它的气味，以及通过触觉感知它到的光滑的 表皮，当各种感觉综合到一起时，就能确定圆而光滑、气 味清香，红色或黄色的味道酸甜而多汁的水果是苹果。 知觉的特性主要表现为知觉的相对性、知觉的选择性、 知觉的整体性和知觉的恒常性。
三、广告记忆
（一）记忆概念 记忆是一个人的过去的经验在头脑中的反映、是人脑积累经验的 功能表现。 （二）记忆分类 1．按照记忆的内容或记忆影响的性质划分 1）形象记忆。2）逻辑记忆。3）情绪记忆。4）运动记忆。 2．根据记忆保持时间长短或记忆阶段划分 1）瞬时记忆。2）短时记忆。3）长时记忆。 （三）增强记忆的方法 记忆力是人脑的记忆能力，是人脑对于已知的经验、知识、心理体 验和各种社会活动的识记。 要提高和发展记忆力，可从以下几方面着手： 1．记忆要有明确的目的 2．激发浓厚的兴趣 3．精练广告材料 的数量 4．记忆要遵循规律，及时复习 5．发挥形象记忆优势