广告学概论(第七章)
广告学概论--广告表现
–鼓励诉求与恐怖诉求
更有效。
–直接诉求与间接诉求
如：大众甲壳虫广告：“该
–先后法诉求与详细法诉求 车外形一直维持不变，所以 在外观上很丑陋，但其性能
一直在改进，所以性能是优
良的……”
两面诉求难度较大，一般
h应慎重使用。
21
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22
（一）理性广告表现策略
• 理性 –一面理诉求与两面理 诉求
–鼓励诉求
案例：奔驰h-新款SLK车 题目：刹车痕9迹
• （三）附加价值型。
• 通过给商品附加新价值、新魅力的
手段和方法，使消费者能够留下更深刻
的印象。
•
• 常运用3B原则来表现
–Beauty
–Beast
–Baby
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10
广告案例3：松下电风扇
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11
三、广告表现的符号
（一）语言文字系统； 包括平面广告中的标题、正文、随
第七章 广告表现与广告创意
第一节 广告表现
h
1
一、广告表现的含义
广告表现，就是借助各种手段将 广告的构思创意转化为广告作品的 过程，即创意的物化过程。
广告表现的最终形式是广告作品。 广告表现的好坏直接影响效果的表 现。
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2
概念的意思：
（一）广告表现的内容有一定的范围； （特定内容）
（二）广告表现是一种创造性活动； （科学+艺术）
广告表现的策略
• 感性
感性广告表现策略
是指依靠图像、音乐、 文字的技巧，诱导消费者 的情绪，使其产生购买欲 望的一种广告表现形式。
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26
适用范围与时机
• 1、产品的目标消费者群呈多元化时，宜 采用情感诉求策略。
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
2022年广告学概论重点归纳
广告学概论第1章广告旳来源、发展与现代形态一、广告旳诞生和发展背后旳动因：1.社会经济文化旳变化2.媒介技术旳引进二、现现代广告旳发展趋势：20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化旳趋向使消费市场和媒介发生了很大变化。
老式旳四大媒介已不能满足市场旳需求，于是某些新型旳广告形式开始浮现。
1.体验式广告→消费者心理【可结合旳知识点】-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强旳新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新旳核心价值体验式广告Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀旳智能植入4)口播广告5)KPI发旳原生广告6)户外广告（体验式广告与）7)VR广告以上均是广告将来旳发展趋向2.植入式广告-将产品或品牌及其代表性旳视觉符号甚至服务内容，方略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性3)多赢性4)灵活性3.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验第2章广告在现代社会中旳功能与作用一、文化：广告旳有一种社会性功能与作用P32-P331.文化为什么会具有利销性a.受众和文化间旳关系广告要实现其营销功能，必须通过与目旳受众旳有效沟通；而这些目旳受众恰恰浸淫在文化土壤之中。
受众旳诸多观念、行为莫斯都是出自于文化。
因此，广告必须借助文化旳多种内容物作为自己旳沟通手段。
b.文化自身旳符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因素不断地加强，文化意识不断地提高，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、运用着文化，其目旳是为了更好旳履行商业广告劝导消费旳功能，进一步提高广告商业信息传播旳有效性，广告传播所看重旳只是文化在现代商业营销中旳利销作用，这就是我们常常提到旳“文化旳利销性”问题。
文化之因此具有利销性，是由于在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动常常取决于文化；而消费者是社会旳生物，她们旳消费一定是在某种和特定旳社会文化背景下进行旳消费，消费不仅是经济行为，并且也是社会行为和文化行为。
广告学概论名词解释(四川农业大学)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论章节知识点总结(四川农业大学)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》复习指导(第7-9章).doc
《广告学概论》复习指导（第7-9章）第七章广告媒体一、填空题1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、、__________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和。
5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。
6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活服务类报纸一般使用__________ 版面。
7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、、等。
9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。
10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。
11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。
第七章马工程广告学概论PPT课件
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
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第七章 广告主 （1） 进一步把自己详细的愿望和要求，以及一切 与广告活动有关的情况报告给广告公司，诸如企业 概况、销售目标和销售办法，目前的营销任务，目 前的机遇和挑战，可能提供的广告费用数额，、企 业在以前营销过程中的经验和教训，产品情况等等。 这些材料对广告公司都是必不可少的，并且有利于 广告公司孕育出绝妙的创意。
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第七章 广告主 三、企业广告活动外委与自营的利弊分析 企业设立广告部门进行广告活动的自营有以下优点： 1. 可以为企业节省一定的费用，减少外委的创意 制作费用； 2. 便于管理，由于企业广告部门直接置于企业法 人和企业管理层的管理之下，因此，广告主可以根据 市场变化情况和广告效果随时对广告活动进行调整。 3. 熟悉情况，由于广告业务部门在广告代理机构 更加熟悉本企业产品及市场情况，因此可以利用企业 产品的优势，更加灵活自如的开展广告业务活动。
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第七章 广告主 二、广告企划的内容 (一)企业状况与市场分析 企业状况分析包括：企业的设备能力和生产能 力，产品的种类、特性和用途，企业在国内外同行 中的地位等。 市场分析包括：消费者对本企业产品的反映、 消费者市场构成、市场细分 与目标市场，将要开展的市场调 查的方法、调查对象、调查范围、 人数，竞争形势分析等等。
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第七章 广告主 （2） 广告主（企业）与广告公司之间的联系，千 万不要以为是雇佣和被雇佣的关系。企业不要视广 告公司为奴仆，更不应该采取高压政策，不要以为 广告公司是在玩“空手道”，在作物本生意。只有 充分尊重对方，才有良好合作关系的前提和基础， 在不平等的强压下，是不会 产生出杰出的创意的。
第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 三、广告企划的实施 广告计划的实施具有工作量大、专业技术性强、持 续时间长的特点。有的企业广告宣传的经验丰富，或因 广告企划较为简单而自己主办；有的企业则委托广告公 司承办实施广告企划的任务。前者，要求企业熟悉广告 行业的情况，善于正确选择广告媒介，对各个媒介单位 的背景材料和优势与劣势有详尽的调查分析。 后者要求企业对接受委托的广告公司有全面了解，诸 如：该广告公司的广告客户重复率。重复率高，证明它 的服务质量好，反之亦反；该广告公司的经营能力、设 计水平、设备状况等。
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第七章 广告主 企业委托他人代理广告时，其广告活动程序的 诸多环节是由广告公司和媒体机构来完成的。在此， 按两种情况对企业广告活动进行分析： 其一，委托广告公司代理广告的活动程序； 其二，企业自行设计制作并发布广告的活动程 序。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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第七章 广告主 二、企业自营广告活动程序 （一） 市场调查 一般步骤是：拟定总体调查方案→设计问卷调 查表→设计抽样方案→实施调查→整理与分析调查 资料→撰写调查报告等。 （二） 广告策略 是企业在市场调查的基础上，为取得更好的广 告效果而运用的手段与方法， 常见的广告策略有四大类： 产品策略、市场策略、媒体 策略和广告实施策略。
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第七章 广告主 （三） 广告计划 广义的广告计划几乎囊括了整个广告活动，而 狭义的广告计划只包括广告目标、广告地区、广告 时间和广告对象等内容。广告计划是关于未来广告 活动的规划，它既是广告活动实施的蓝图，也是广 告效果检测的依据。 （四） 广告预算 是对广告活动费用的匡算。是企业投入广告活 动的资金费用使用计划，它规定在广告计划期内， 从事广告活动所需的经费总额，使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
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第七章 广告主 第四节 企业广告部门的广告企划 一、广告企划 广告企划是做为广告主的企业对未来广告活动 的统筹安排。广告做为一种企业经营活动，可分为 两个阶段：市场研究和广告发布。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 三、企业广告部门的结构类型 (一)总经理直辖型 (二)营销经理直辖型 (三)广告部门集权型 (四)广告部门分权型 (五)集权、分权混合型
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第七章 广告主 企业广告活动不管委托给谁，企业广告部门仍然有 许多事情要做，其活动程序如下： （一） 选择合适的广告公司 1． 做好准备工作 2． 了解候选公司的基本状况 3． 会见名单上的广告公司 4． 遴选几家广告公司 5． 审查自己的第一选择
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第七章 广告主 （6） 企业不要轻率的要求广告公司修改已经制定 的广告计划，企业尤其不要让业已作出的广告决 策及创意作品，经过太多层次的审核，多层决策 不可能决定出有效的广告活动。
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第七章 广告主 第二节、 第二节、企业广告部门的经营管理
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企业经营广告时，其活动程序为： 调查市场→研究分析→确定广告目标→ 制定广告策略→拟定广告计划→创作广告作品→ 实施广告计划→调查广告效果→撰写总结报告 等
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第七章 广告主 （二） 做好招标选标工作 • 首先，通过问卷调查，初步选出有合作潜力的几家 公司，在这几家公司里，通过互访，互相了解，以 决取舍。 • 其次，可邀请广告公司人员来企业了解企业的经营 情况，存在的问题，提出广告 计划和创意方案来。
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第七章 广告主 （7） 企业应随时关注广告效果。双方可以通过合同 的形式或者约定检测广告效果的办法，企业根据情 况定期召开双方会议，总结广告作业之得失，控制 广告活动的健康发展，这正是前章所述的广告部门 管理的控制职能。
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第七章 广告主 企业将其广告业务全部或部分委托给广告代理 机构有如下好处： （1） 减少不必要的工作人员和机构设置。 （2） 不增加或者少增加广告费用。还可以得到广告 代理公司提供的一系列广告服务。
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第七章 广告主 SHOW TIME——HP平面广告欣赏 TIME——HP平面广告欣赏
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第七章 广告主 (三)广告费用预算 广告费用预算也称广告费用计划。它是企业 财务计划的组成部分。
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