广告定位理论发展的三个阶段
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】
特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。
1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
大学广告设计选修课期末考试内容
大学广告设计选修课期末考试内容一．1．广告的科学含义广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。
2.广告的历史与发展1）、广告的历史原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。
（实物广告）。
（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。
（叫卖广告）。
（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。
印刷广告-世界最近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。
（通讯社）。
十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。
二十世纪初二十年代（广播广告）。
二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。
国内：1861年，《上海新报》。
1872年4月30日，《申报》。
1923年1月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。
1920年左右关于广告的研究多了起来。
《广告心理学》《新广告学》。
2）、现代广告对传统广告的发展（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。
现代：市场营销，社会营销。
（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。
现代：品牌形象宣传。
（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力。
（四）广告功能观的发展传统：经济功能。
现代：文化、娱乐、社会、审美功能。
（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。
现代：意境、氛围。
二．1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。
2、广告创新的运作模式。
十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结。
3、广告创新的技法。
（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。
（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。
三．1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。
中国现代广告史：
1949年－至今
内容概述
了解现代广告发展阶段及其特点，把握广告发展新趋势新动向 现代广告业发展的三个阶段
现代商业广告的阶段性表现 广告媒介的发展与广告表现 广告节与广告奖 专题：广告发展新趋势：互动与体验 港台广告概述
一、现代广告业发展的三个阶段
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段， 即“恢复一停滞—发展”三个阶段。
补充：利用旧元素，创造新组合
1、酷必得商务网站(图) 2、NIKE-京剧、样板戏、毛主席语录 3、台湾7－eleven：用童年的回忆卖零食 （图）
3、广告发展时期（70年代末开始）
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从 党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司 的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一 条电视广告。
整合案例：The Body Shop
“Against Animal Testing.Support Community Trade.Activate Self Esteem.Defend Human Rights.Protect Our
整合途径：
产品开发：崇尚自然，坚持3R原則： Recycle、Reuse、Refill （图） 广告：女性自觉意识，反对采用完美模特 儿形象，提倡健康而非美貌（图） 公关：社区公平交易计划，组织游行反对 动物试验
1、广告恢复阶段（1949－60年代初）
主要是对旧的广告业进行了社会主义改造，以 使其适应经济恢复和发展的需要。
• 《文汇报》等253种报纸从建国初开始创刊、复 刊，并陆续刊登广告。
传播媒介
•北京、上海等83座广播电台在建国不久就开设 了广告节目。 •刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于 经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出 了批评。
USP理论
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。
2.让播音员的声音作为背景音。
3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。
主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
历史20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。
初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。
90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。
广告学概论复习资料#精选
广告学概论复习资料题型：填空10分、判断10分、单选10分、名词解释20分、简答题15-20分（要点即可）、论述题15-20分（展开说明）、分析题10分（要点、分析并结合具体例子）、选择填空与名词解释有关联第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。
广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。
第四章现代广告业现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。
现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。
非商业广告包括政治广告和公益广告。
两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。
同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。
现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。
广告的作用：1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。
2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。
（首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。
其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。
再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考）3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。
其次、广告促进和支援了企业的人员促销。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段1. 引言1.1 概述广告定位理论的发展经历了四个阶段，分别是产品定位阶段、市场定位阶段、消费者定位阶段和竞争对手定位阶段。
在广告定位理论的发展历程中，每个阶段都对广告定位提出了新的理论和实践指导，为广告行业的发展和提升起到了重要作用。
产品定位阶段注重广告对产品的定位和推广，市场定位阶段关注广告对市场的定位和定向传播，消费者定位阶段强调广告对消费者的需求和心理的定位，竞争对手定位阶段则着重于广告对竞争对手的定位和差异化传播。
这四个阶段相互交织、相互促进，共同构成了广告定位理论的完整框架，为广告行业的发展提供了理论支持和实践指导。
在当前快速发展的广告行业中，深入理解和掌握广告定位理论的发展历程，对于提升广告效果和推动广告创新具有重要意义。
2. 正文2.1 第一阶段：产品定位阶段在广告定位理论的发展历程中，第一阶段是产品定位阶段。
产品定位是指根据产品的特点、品质、用途等因素，确定产品在市场中的位置和地位，以便更好地向消费者传达产品的信息和价值。
在这一阶段，广告主要侧重于强调产品的特点和优势，突出产品的独特之处，以吸引消费者注意并促使其购买。
在产品定位阶段，广告策略主要包括以下几个方面：一是明确产品的定位目标，确定产品在市场中的位置和角色，使消费者能够清晰地了解产品的定位和特点；二是突出产品的特点和优势，强调产品的独特之处，使消费者能够清晰地感知产品的价值和优势；三是寻找适合的传播方式和渠道，确保广告能够有效地传达产品的信息和价值；四是不断调整和优化广告内容和形式，以适应市场需求和消费者喜好的变化。
2.2 第二阶段：市场定位阶段市场定位是指企业在竞争激烈的市场中，通过分析目标市场的需求、竞争情况等因素，确定自己产品或服务的独特优势，找到与目标消费者之间的契合点，从而制定适合市场的营销策略的过程。
市场定位阶段主要关注的是如何在众多竞争对手中找到自己的特色和优势，以吸引目标消费者的注意和信任。
广告定位理论发展的四个阶段
广告定位理论发展的四个阶段广告定位理论是一种营销理论，旨在帮助企业确定品牌在目标市场中的定位，并通过有效的广告传播策略来实现定位目标。
广告定位理论的发展经历了四个阶段，分别是生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
第一个阶段是生产导向阶段，通常称为生产者导向。
这一阶段出现在20世纪初期，当时企业主要关注的是如何更好地生产和提供商品。
在这个阶段，广告定位主要是强调产品的特征和优势，表达企业对产品质量和性能的自豪感。
传统的生产导向广告通常是面向大众市场，通过大规模的媒体宣传来推销产品。
第二个阶段是产品导向阶段，也称为产品导向阶段。
这一阶段发生在20世纪中叶至70年代初期，当时竞争日益激烈，企业开始意识到他们需要更具差异化的产品来与竞争对手区分开来。
在这个阶段，广告定位开始关注产品的独特价值和特点，并将其与竞争产品相比较。
产品导向广告通常通过强调产品的创新性、性能或功能来吸引消费者的注意。
第三个阶段是市场导向阶段，也被称为市场导向阶段。
这一阶段发生在70年代后期至90年代初期，当时市场竞争进一步加剧，企业开始更加关注消费者需求和市场趋势。
在这个阶段，广告定位的重点是了解目标市场中消费者的心理和行为特征，并将产品的优势与其需求相匹配。
市场导向广告通常通过创造一个与目标市场相关的品牌形象和情感连接来吸引消费者。
第四个阶段是价值导向阶段，也称为价值导向阶段。
这一阶段从90年代开始，并在21世纪初发展成熟。
在这个阶段，消费者对品牌的关注不仅仅局限于产品的功能和质量，还包括品牌的社会和环境责任。
在价值导向阶段，广告定位的重点是传达企业的核心价值观和使命，并将其与消费者的个人价值观相匹配。
价值导向广告常常通过展示企业与社会环境相关的积极行动和社会责任来吸引消费者的关注和认同。
广告定位理论的发展经历了生产导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段和价值导向阶段。
这四个阶段反映了企业在不同时期关注的重点和应对市场竞争的方式。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告定位理论发展的三个阶段
广告定位理论的发展共经历了三大阶段。
一、USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立”独具特点的销售说辞“就变得日益困难。
但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。
因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
二、形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。
许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。
此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。
这一时期最具代表性的人物就是被称为”形象时代建筑大师“的大卫·奥格威。
⑥他的最著名的命题之一就是：”每一广告都是对品牌印象的长期投资“。
三、广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰克特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketlng Mgazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用”定位“（Positioning）一词。
广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
杰克特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，”想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。
“”在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。
然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图“。