麦当劳广告的策划与创意

麦当劳广告的策划和创意

关键字：麦当劳广告创意策划品牌代言人

“不以规矩不成方圆”，说的是不管做什么都要有一定的行为规范和准则。就连我们随处可见的广告也是这样的。据了解，国际广告从业准则的主要内容保护消费者利益之广告道德准则：

（1）应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念；

（2）凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或一般人之盲从心理；

（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实；

（4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；

（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人，对证词应

负同等之责任；

（6）未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其像片，对已逝人物之证件或言辞及其照片等，若非依法征得其关系人同意，不得使用。

另外，一切广告活动都还有一定的公平原则。

广告业应普遍的遵守商业之公论与公平竞争的原则。

（1）不应该采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；要求广告足够清晰明了。

（2）在本国以外国家营业的广告商，应严格地遵守当地有关广告业经营的法令，或者同业之约定；不得逾权。

（3）广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止；要求广告真实可信，不得掺假，欺骗公众。

（4）广告客户对于刊登广告之出版物，或其它媒体有权了解其发行量，及要求提供确实发行数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之方法，广告业者应提供忠实的报告；要求诚信广告。

（5）各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守。

麦当劳当之无愧的满足了以上的一些规范，可以称得上是广告界的楷模，广告界的领军人。针对这些现象，下面我们就来深入探讨一下

当今风靡全世界的著名的麦当劳的广告策划以及他的一些值得我们

借鉴的地方。

1、麦当劳广告的策划

可以说，当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样的深入人心。曾经一度被认为是美国文化象征的麦当劳，现在已经是在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万的知名品牌了，可以说，几乎在任何一个国家或地区都可以看到那座象征着麦当劳的金色的拱门。

从1992年，中国第一家麦当劳落户深圳开始到如今，越来越多的中国消费者无论男女老少开始并已经在或者已经接受麦当劳的生

活方式。来自美国的没有收到地域的歧视和国家的局限，当下，麦当劳除了带给中国人民全新的生活观念以外，也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳就是以虚拟的麦当劳叔叔和金黄色的拱门双剑合璧的广告策略。下面我们就来深入的研究一下麦当劳广告的策划。

总的来说，麦当劳的广告代言人与普通广告截然不同，普通广告大多寻求名人效应之类的，而麦当劳在同行业中就显得标新立异了一些，它是以麦当劳叔叔这个虚拟的人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的M老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。相对来说，利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可

以为自己赢得不少优势。

首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。不同于请名人做广告，麦当劳不用向代言人支付报酬。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了很多，这样就在一定程度上符合广告策略的最小成本原则。而聘请明星做代言人的广告，特别是知名影星作广告，广告成本实在不菲。据娱乐圈数据显示，韩国知名影星金喜善出任TCL手机形象大使的身价是1000万元，中国的周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，魅力无限的麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对于企业来讲，不能不说是一个比较沉重的负担。

其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干些傻事错事来损害麦当劳的信誉和形象，而以一些著名明星做代言人的产品可能救要承担一些风险了——某些代言人常常

因为自身的道德问题而损害品牌得形象。比如，前一阵子弄得满城风雨的赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。

再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。就好像中国本土产品海尔兄弟的作用，麦当劳叔叔滑稽可爱，在一定程度上是很适合儿童的口味的，而且通过儿童影响父母对快餐店的选择，也是一种一箭双雕的美事儿啊。这一点麦当劳可谓是一举两得，名利双收。

最后，麦当劳叔叔克服了中美文化上的差异。相比于可口可乐花大力气实施广告本土化，麦当劳叔叔仅仅依靠他的快乐活泼的形象就得到了中国消费者的一致认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。是麦当劳成功攻入中国市场外企所需要借鉴的。

另外，麦当劳成功的基点还在于它那个金黄色的双拱门标志，简单明了，形象生动，让人看一眼就有一定的印象。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好的方式。据统计，在麦当劳的无数广告中，即使没有出现“麦当劳”的字样，仅仅依靠这个金黄色的M标志，消费者就可以很自然的联想到麦当劳，联想到麦当劳的美食。

作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当