影视广告策划与制作 课件精讲

• 4.4 影视广告脚本创作与表现手法
• 影视广告脚本是体现广告创意和主题、塑造广告形象、传 播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图， 是导演和摄制组及演员沟通的渠道，他不是广告作品的最 后形式，而是影视广告作品形式的基础和前提。 • 影视广告脚本包括文学脚本、分镜头脚本、故事脚本三种 形式。
• 二、影视广告创意的原则
• 1.立足真实 影视广告创意的本质是真实。 • 2.感染力强 • 3.有的放矢 • 4.单一诉求 • 5.系列传达
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• 3.3 影视广告创意的来源与过程
• 一、影视广告创意的来源 来源于生活的积累和专业知识的探究 • 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 • 2.明确广告定位 • 3.对媒体语言的研究 • 4.生活积累
•
一 二 三 四 五
根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特 点，影视广告的创作应具有以下五条原则。
冲击力要强 创意要新奇 兴趣感要浓 诉求要单一 感染力要深
英国安全驾驶汽车 公益广告
作业：
• 选择两个自己喜欢的广告，制作故事版，解读分 析说明此广告的类型，特色、优点及缺点。（字 数不少于500字）
B.插播广告 D.植入式广告 B.录像型广告 D.现场直播型广告 B.节目广告 D.形象广告
1.4 影视广告的创作原则与运作流程
• • • • • • • 一.影视广告的创作原则 1.“AIDMA”原则 Attention:引起注意 Interest：发生兴趣 Desire：产生欲望 Memory：形成记忆 Action：促成行动
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• 2、镜头角度：
•
指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定 决定画面构成的主要因素。
• 包括：正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。
• 3、镜头长度：
• 指从开机到停机所拍摄的画面长度。
• 三、蒙太奇技法在影视中的表现
• １、构成画面 • ２、创造影视时空 • ３、使声音和画面有机结合
• 四、蒙太奇技术进行画面组接的规律
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• 二、影视广告创意的过程
• • • • • 经历四个阶段： 1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成
• 3.4 影视广告创意的思维方式
• 1.集体思考法
• 美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会 议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次 创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限 制。
基础课程 专业基础课程
设计基础、设计素描、设计色 彩等 版式设计、电脑图像设计、电 脑图形设计、非线性编辑、素 材采集等 影视后期编辑与合成、3D动画 制作、影视广告策划与制作、 电视栏目包装等
专业设计课程
目录
• 前言 • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 广告的基本概念 影视艺术语言构成与技法表现 影视广告创意 影视广告设计的表现技法 影视广告的拍摄技法和方式
第二章 影视艺术语言构成与技法表现
• 2.1 影视艺术语言的构成 • 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
2.1 影视艺术语言的构成
• • • • • 1.画幅 2.画格、画帧 3.画面与镜头 4.构图 注意:画面的均衡和统一;构图的形式感;形成画面趣味中心 ,文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调. • 5.声音 • 6.时间
• 三、影视广告创意的表现类型
• • • • • １、故事型 ４、示范证明型 ７、广告歌曲型 １０、幽默型 １３、讲述型 ２、解决问题型 ５、名人型 ８、对比型 １１、虚幻型 １４、纯字幕型 ３、生活片段型 ６、悬念型 ９、动画型 １２、气愤型 １5、纪实手法
• 4.2 影视广告设计技法
• 影视广告的设计不仅是设计人员智慧的运用和艺术的创造， 而且是成功运行营销活动的一种手段。 • 影视广告设计人员必须具备的专业知识和技能包括广告学、 广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告计划、 广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。
• 2.水平与垂直思考法
• • • • • • • 水平思考法：发散性思考法。 水平思考法有以下5个特点： （1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题； （2）以相逆的角度来观察、分析事物； （3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较； （4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果； （5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项， 再加以斟酌、发展和修改。 • 垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。
• 影视广告创意的方法：
• • • • • • • １、用画面思考，用文字来展示创意 ２、借用其他事物来展示产品卖点 ３、对比技巧 ４、逆向思维 ５、缺失或省略 ６、改变视角 ７、生活化故事
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作业：
• 水平发散性思维作业一张 • 垂直逻辑性思维作业一张
学生作业：
学生作业：
学生作业：
• • • • • • １、动接动，静接静 ２、符合逻辑思维和视觉习惯 ３、景别的变化要循序渐进 ４、合理运用轴线规律 ５、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性 ６、把握镜头组接节奏
• 五、蒙太奇技术进行画面组接的技法
• • • １、切换 ３、变淡 ５、闪白 ２、叠化 ４、划像 ６、分屏
第三章 影视广告创意
• 一、文学脚本的写作方法
• 文学脚本包括画面和解说词。写作时首先明确广 告定位与广告主题，然后构思广告形象，确定表 现形式和技巧，最后按镜头顺序，运用语言文字 描绘广告画面，写出解说词。
• 二、分镜头脚本写作方法
• 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上利用蒙太奇思 维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描 述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。 • 分镜头构成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时 间、画面内容、演员调度、场景设计、台词、解说词、广 告口号、音乐、音效等。
• 一、影视广告创意的技法
• • • • • • • • 影视广告创意的技法种类： １、形象创意技法 ２、联想创意技法 ３、逆向创意技法 ４、扩散创意技法 ５、水平创意技法 ６、单一性创意技法 ７、系列创意技法
• 二、影视广告创意的表现方式
• １、烘托气氛，营造意境 • ２、注重沟通，传递情感 • ３、转换视角，新颖奇特
• 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
• 蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达的 内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜 头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机手 段，然后使用剪辑手段．
• 一．蒙太奇的分类与表现
• １．叙事性蒙太奇
Ａ连续式 Ｂ平行式 Ｃ交叉式 Ｄ积累式 Ｅ重复式 Ｆ颠倒式
学生作业：
第四章 影视广告设计的表现技法
• • • • 4.1 4.2 4.3 4.4 影视广告创意表现技法 影视广告设计技法 影视广告语的创作技法 影视广告脚本创作与表现手法
• 4.1 影视广告创意表现技法
• 所谓创意就是用极为简洁生动的语言（电视画面和文字）， 将某些人们熟悉的基本材料以新的方式进行新的组合，构 成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与 共鸣，从而留下较深的印象．
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1.3 影视广告的分类及特点:
• 影视广告的分类 • 1.根据播放性质分类 • A.电影广告 B.电视广告 • 2.按诉求方式分类 • A.理性诉求方式 B.感性诉求方式 C.情感结合诉求方式
• • • • • • • • •
3.按播出方式分类 A.贴片广告 C.赞助型广告 4.根据制作的类型分类 A.胶片型广告 C.电脑合成型广告 5.按功能类型分类 A.商品广告 C.公益广告
电视放映过程中播放。
• 广告活动的构成要素：
• 广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、受 众（消费者）。
1.2
• • • • •
影视广告的发展历程
我国影视广告经历了四个阶段: 1.以生产观念为中心阶段(1979---1985) 2.以推销观念为主导阶段(1985---1992) 3.以营销观念为导向阶段(1992---1995) 4.整合营销传播阶段 (1995年以来)
• 三.影视广告屏面的编排设计
• 1.对称布局与均衡处理 • 2.营造动势,把握规律 • 3.重复与对比,加深印象
• 四.影视广告的时间设计
• • • • 1 .延伸现实时间 2 .缩短现实时间 3.定格停顿时间 4.突破时间的顺流,既有组合过去、现在和未来
• 4.3 影视广告语的创作技法
1、直接表述 2、利用消费者认同的信念 3、逆向思维法 （正话反说和角色反串） • 4、幽默风趣法 5侧面烘托法 6、修饰手法（对偶、双关、 对比、仿词、比、设问、顶针法、谐音法、夸张法、拟人法） • 7、提问或挑衅的口气 8、突出企业形象的品牌 9、反射消费 者心理利益 • 10、定位消费群 11、提醒、号召和引导法 12、无厘头式奇 特搭配法
• 二、影视广告创意的特点
• 1.影视广告创意的科学性 • 2.影视广告创意的艺术性
• 3.2 影视广告创意的基础与原则
• 一、影视广告创意的基础
• 影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预 测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会 经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还 涉及企业的价值取向。
• • • • 3.1 3.2 3.3 3.4 创意的概念与特点 影视广告创意的基础与原则 影视广告创意的来源与过程 影视广告创意的思维方式
• 3.1 创意的概念与特点
• 一、何谓创意
• 创意，在英文中叫Creation。广义的创意泛指一切带有创 造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的 概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉 化的“点子”，在实际操作中称为创意。
• ２．表现性蒙太奇
Ａ对比式 Ｂ隐喻式 Ｃ象征式
• 二、蒙太奇的构成
• １、镜头的种类和作用： （1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别： 远景、全景、中景、近景、特写。 （2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜 头推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。
•
景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距 离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和 一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是 影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形 象的基本手段。
诺基亚“科技以人为本” 摩托罗拉“HELLO，MOTO”智慧演绎，无处不在 安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到” 脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 电视的人都知道 中国联通“引领通信未来” 美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威” 李宁“一切皆有可能” 可口可乐“永远的可口可乐，独一无二的味道” 新一代的选择。（百事可乐） 肯德基“有了肯德基，生活好滋味” 中国移动“沟通无处不在” 飞亚达“一旦拥有，别无所求” 康师傅“好吃看得见” 新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好” 农夫山泉“农夫山泉有点甜” 人头马“人头马一开，好事自然来” 雀巢咖啡“味道好极了”
• 一、影视广告字幕的设计
• • • • • １、字幕字体的选择 ２、字幕的背景设计 ３、选择字幕的出入方式和速度 ４、调节字幕的编排组合方式 ５、用电脑特技和动画方式呈现字幕
• 二、影视广告色彩的设计
• 影视广告对色彩的处理方法和运用技巧可归纳为以下几点 : • 1.色彩对比与和谐的配置 • 2.画面色彩基调的确立 • 3.画面重点色彩的确立 • 4.注重企业标准色的设计与表达 • 5.表现画面特殊效果的色彩设计
第一章
1.1 1.2 1.3 1.4
广告的基本概念
广告的定义 影视广告的发展历程 影视广告的分类及特点 影视广告的创作原则与运作流程
1.1 广告的定义
广告是一种有偿的，通过大众媒介传播的，目的在于诱导和劝服的 （商业）信息传播活动。 广告活动
影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法; 二是在电影、
• 1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、 人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视 广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、 二类，不一定包罗万象，贪多求全。 • 2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来 补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进 一步强化品牌或信息内容。
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